鴻星爾克是怎么掉隊(duì)的？產(chǎn)品設(shè)計(jì)究竟是什么水平？

來源：36氪時(shí)間：2021-07-28 14:09:16

數(shù)據(jù)來源：鴻星爾克財(cái)報(bào)

2016年以來，鴻星爾克一直囊中羞澀，每年末賬上的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物都只有幾百萬-幾千萬元。

2020上半年財(cái)報(bào)顯示，鴻星爾克歸屬股東的虧損降為60萬元，但同期賬上的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物只剩89萬元。

圖表來源：鴻星爾克財(cái)報(bào)

有時(shí)候，一個(gè)企業(yè)落后，不僅是因?yàn)樽约号艿穆?，還因?yàn)橥信艿奶炝恕?/p>

2009年，安踏收購了國際品牌FILA在中國內(nèi)地、香港和澳門的業(yè)務(wù)，逐漸打開國內(nèi)高端體育用品市場。安踏從此變身“收購狂人”，開啟了大肆收購和多品牌布局之路。

目前，安踏集團(tuán)旗下已擁有安踏、斐樂、迪桑特、斯潘迪、可隆體育、小笑牛等諸多品牌。

李寧、特步也紛紛變身“收購狂人”，通過收購兼并迅速做大營收規(guī)模和市場份額。

資金鏈緊張，又在資本市場鮮有作為的鴻星爾克，只能眼看著同行們飛奔而望塵莫及了。

追趕、爭議與挑戰(zhàn)

2020年，遭遇退市和新冠疫情的鴻星爾克，要奮起追趕。

這一年，他們發(fā)布新的營銷戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)“做強(qiáng)縣級(jí)，做優(yōu)地級(jí)”，并拿出5億元補(bǔ)貼支持經(jīng)銷商。

另外，鴻星爾克還提出了“科技新國貨”的品牌戰(zhàn)略，要以“頂尖運(yùn)動(dòng)科技+不超過600價(jià)格”的標(biāo)準(zhǔn)，不斷向市場推出全新科技跑鞋。

早在2019年，他們就打響了追趕的第一槍：推出“天樞奇彈”跑鞋。其發(fā)售頁面顯示，這款鞋中底搭載了erke專屬的α-FLEX智能流體材料，可實(shí)現(xiàn)彈適自如的智能緩震感應(yīng)。

2020年，鴻星爾克又進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，發(fā)布奇彈PRO。

同時(shí)，鴻星爾克還攜手日本神級(jí)動(dòng)漫《銀魂》、《星際迷航：發(fā)現(xiàn)號(hào)》等，推出聯(lián)名款的奇彈跑鞋。

2020年8月，鴻星爾克又推出自主研發(fā)材料緩震科技——“弜彈科技”，并發(fā)布采用該技術(shù)的新產(chǎn)品——弜彈綜訓(xùn)鞋。

據(jù)說搭載“弜彈科技”的鞋可以記錄穿著者在不同運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下的緩震需求：日常運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下，弜彈綜訓(xùn)鞋的腳感是柔軟的;在健身房等有強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下，腳感就會(huì)趨于彈性緩震表現(xiàn)。

在營銷上，鴻星爾克也開始嘗試和KOL、自媒體合作，在一些社交平臺(tái)上觸達(dá)年輕人。

鴻星爾克的重新發(fā)力在用戶中的確吸引了一波關(guān)注。不過，無論是“爾克奇彈”系列還是“弜彈”系列，都引發(fā)了一些爭議，其中不乏對(duì)鴻星爾克“抄襲”同行的質(zhì)疑。

鴻星爾克“奇彈系列”被質(zhì)疑模仿、借鑒了匹克的態(tài)極2.0。

鴻星爾克“弜彈”科技發(fā)布的前一天，李寧也發(fā)布了絕影跑鞋，其中重要的科技成分就是“弜”結(jié)構(gòu)緩震，他們甚至連名字都撞車了。

于是，大量用戶到鴻星爾克的微博賬號(hào)下吐槽，指責(zé)他們抄襲。

也有知乎用戶為鴻星爾克“喊冤”，因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)和市場推廣文案都需要一定周期，不可能在短短數(shù)天內(nèi)撞車;但他同時(shí)認(rèn)為，鴻星爾克被罵也不冤，因?yàn)閺乃漠a(chǎn)品的確能看到多家公司產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素。

鴻星爾克的產(chǎn)品設(shè)計(jì)究竟是什么水平?

最近因感動(dòng)而狂買鴻星爾克的網(wǎng)友中，有人說，他們的產(chǎn)品適合買給爸爸穿;也有人直接建言——產(chǎn)品設(shè)計(jì)要符合年輕人的審美。吳榮照公開向網(wǎng)友打包票說——“公司會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新”。

不知道今天的吳榮照對(duì)鴻星爾克過去很多年里少的可憐的研發(fā)投入作何感想。

2005-2011年，他們的研發(fā)投入在營收中的占比每年不超1%。2012年占比一下子提升到2%;從此至2017年，每年的研發(fā)/營收占比保持在1.7%-4.8%之間。