30年前，必勝客進入中國市場，這個當初教會國人用刀叉吃披薩的品牌，今天卻離“而立”的目標越來越遠。

推自助餐的背后，必勝客中國再遇增長難題

必勝客最近推出自助餐了，價格158元/位。

這是必勝客首次在全國范圍內(nèi)推出自助餐服務。158元一位的自助餐，包含了牛排、披薩、小食甜品等在內(nèi)的50種菜品，進食時間規(guī)定90分鐘，采用點菜的模式，但吃不完的要將剩菜按重量計費，有效期從6月8日至12日。短期自助餐的推出，對門店客流量的提升效果是立竿見影的，今年4月份，必勝客在上海部分門店試水99/128元限時9天的暢吃服務，期間不少消費者排隊就餐。

這對疫情之下堂食生意受到巨大影響的必勝客，無疑是一劑強心針。讓本來就不太好過的洋披薩日子更加艱難，必勝客也因為疫情打回原形——同店銷售額在去年實現(xiàn)首次增長 (1%)之后，旋即在第一季度大跌31%，是必勝客歷史最差表現(xiàn)。

回顧必勝客過去10年的同店銷售表現(xiàn)，很難稱得上亮眼。2014年增長率跌至負值以來，必勝客年年都是那個“扶不起的阿斗”，浪費著肯德基創(chuàng)造的盈利。

4月29日，百勝中國發(fā)布財報顯示，第一季度必勝客的餐廳利潤率下降了14個百分點至0.3%，肯德基餐廳利潤率下滑11個百分點，保持在13.6%，集團利潤率降至10.7%，毫無疑問，必勝客拖了后腿。

15年前是西餐權(quán)威

時間倒退15年，必勝客在中國確實是高消費的代名詞，是去一次值得炫耀半年的等級。對那個時候的多數(shù)人來說，必勝客是需要“下一點決心才能去消費”的地方，它代表著時尚，代表著購買力，“貴但值得”。

那還是智能手機尚未普及的21世紀初，百勝為必勝客量身打造的“西餐權(quán)威”的高端路線是奏效的?？系禄鶅纱卧庥鍪称烦舐劊貏倏蜕踔脸洚斄颂嵘賱僭谥袊蜗蟮慕巧?。即使在金融危機的 2008 年，必勝客中國的同店銷售仍高達 17%。2009 年必勝客門店數(shù)量達到 558 家，同比增長 10%。

事實上，直到2013年，必勝客的同店銷售額還保持著增長，2014年同店銷售增長率首次出現(xiàn)負值之后，必勝客仍未停止擴張。2015全年，必勝客在中國新開了259家門店。根據(jù)百勝集團的估算，必勝客當時面對其他“休閑西餐”品牌競爭對手保持著巨大的優(yōu)勢。2015年，必勝客在中國擁有1600多家門店，是其他競爭對手的至少6倍以上。該年度必勝客總體營收增長了10%，并且貢獻了百勝集團在華利潤的25%。

2015至2019年間，外賣平臺崛起，移動支付取代了現(xiàn)金支付，餐飲在購物中心的生活體驗中成為了必不可少的一環(huán)，一人食經(jīng)濟、健康飲食和網(wǎng)紅餐飲店開始流行，城鎮(zhèn)居民可支配收入又漲了一萬，達到人均四萬余元的水平，“消費升級”成為隨處可見的現(xiàn)象。

五年后，必勝客推出自助餐的消息卻已在國內(nèi)社交平臺上毫無水花。微博官宣一整天后，僅獲得475條評論， 828條轉(zhuǎn)發(fā)，而幾天前官宣某小鮮肉代言的微博卻獲得4000+的轉(zhuǎn)評贊。第一批嘗鮮的顧客也大都反響平平——“性價比低”仍是關(guān)鍵詞。有知乎網(wǎng)友表示158元/位太不值了，相同的價錢“可以在二線城市吃一頓不錯的日料自助”，平日用優(yōu)惠券或者套餐“吃一頓下來也就一百多”“回本兒肯定可以”，但“肯定不會去了”。

必勝客的快餐對手們

在回答“為什么必勝客不再受歡迎”這個問題之前，我們有必要弄清楚一個很重要的問題，必勝客到底是個什么品牌?

這個問題看似簡單卻很難回答。30年間，必勝客在消費者心目中也從當初的高規(guī)格西餐廳逐步演變?yōu)殡S處可見的快餐品牌。在業(yè)績壓力下，必勝客在選址和營業(yè)時長也逐漸向快餐品牌靠攏，然而必勝客卻自始至終強調(diào)“休閑餐廳”的品牌定位。 2019年第一季度的財報會上，品牌負責人還表示將繼續(xù)“為提供更舒適和時尚的用餐環(huán)境”加大投入，并將在2021年“完成所有門店升級”。

對必勝客來說，快餐模式帶來的高利潤難以割舍，數(shù)十年來辛苦經(jīng)營的高端形象也不能輕易放棄。

就在必勝客舉棋不定之間，競爭對手正在飛速成長。 國內(nèi)餐飲行業(yè)從傳統(tǒng)的“快餐-正餐”二元格局，細分出了兩種新的中間業(yè)態(tài)定位，快速休閑( Fast Casual ) 和休閑正餐( Casual Dining )。

快速休閑餐飲繼承了快餐運營快速便利的特點，但相比于快餐，產(chǎn)品種類更加豐富，并且菜品的品質(zhì)升級，使用更加新鮮的食材，注重門店現(xiàn)場的制作和顧客口味定制化，擁有更吸引人的店內(nèi)氛圍。

必勝客人均70-90元的消費水準已經(jīng)把它劃入了快速休閑餐飲品牌的賽道里，這個介于正餐和快餐中間的業(yè)態(tài)正在吸引越來越多的消費者?！?019商業(yè)中心餐飲Top 50品牌榜大數(shù)據(jù)分析報告》顯示，商業(yè)中心Top 50 餐飲品牌中，休閑餐占比最高，高達 38%，已經(jīng)超越快餐和正餐占比。CNN曾在2019年的一篇報道中這樣描述必勝客在中國遇到的困境：開進大型商場的后果，就是要和海底撈、吉野家這樣的新式餐飲品牌正面競爭。

必勝客遇到的對手遠不止上述兩位。

快速休閑餐飲的賽道已經(jīng)有了不少中餐正餐品牌的快餐副線，比如正餐定位的西貝最新推出的快餐品牌弓長張，連鎖火鍋店海底撈推出的快餐面館十八汆;倡導健康飲食的輕食品牌也加入戰(zhàn)局，如Wagas;以Shake Shack為代表的“慢快餐”也在虎視眈眈。

與必勝客同屬于百勝中國，2018年重返中國市場的墨西哥快餐品牌塔可貝爾(Taco Bell)也走的“快休閑”路子。塔可貝爾在美國主打一美元超值套餐，客單價和快餐差不多，在中國搖身一變?yōu)闀r髦的美式酒館--工業(yè)風的裝修，磚墻、大面積鐵藝家具的運用以及店內(nèi)Billboard熱單的循環(huán)播放，都在鼓勵消費者多坐一會兒。

百勝不是不知道如何做快速休閑餐飲，而是在多年的舉棋不定中讓必勝客錯失了先機。 “被迫”被劃入此賽道的必勝客，如今除了面臨外部競爭，還有一堆內(nèi)部問題尚待解決——由于門檻低，快速休閑的餐廳一大難點在于如何做出差異化的產(chǎn)品，缺少招牌菜單(多年僅有小龍蝦披薩一款單品出圈)，品牌老化嚴重和糟糕的服務體驗，都讓必勝客遠遠落在后面。

當初一己之力完成的市場教育，也逐漸被后起之秀占領(lǐng)。想要吃披薩的消費者有了更多五花八門的選擇————主打手工揉餅的米斯特披薩、以快著稱的達美樂披薩、來自英國更加精致的馬尚諾、走美式鄉(xiāng)村風賣巨型大盤的站點披薩和以榴蓮披薩著稱的樂凱撒。

截至發(fā)稿時，“如何評價必勝客158元一位自助餐?”的問題，已經(jīng)在知乎獲得了900多條的回答。獲得“贊”最高的答主曬出當年自己的“沙拉塔”照片，附言：“我年輕的時候，必勝客30塊錢的自助是這個樣子的”。