花60萬請名人直播帶貨，最終只賣出了15罐奶粉。直播帶貨營造出來的泡沫經(jīng)濟正在慢慢破滅。

7月8日晚，據(jù)媒體報道稱，某明星帶貨直播間90萬人觀看，成交卻不到10單。該報道曝出小沈陽、奧運冠軍田亮妻子葉一茜等多個明星涉嫌刷單、造假的證據(jù)，扯開了繁榮假象下，直播帶貨的遮羞布。

幾小時后，“明星直播帶貨泡沫”詞條也一度登上微博話題榜top10，不少商家義憤填膺，博主@龔進輝更是發(fā)文總結(jié)道，“現(xiàn)在請明星直播，簡直就是被詐騙”。

而該條微博下方的配圖則是，知名作家吳曉波與帶貨主播薇婭邊吃商家的雪糕，邊做直播的場景。

花60萬直播，賣出15罐奶粉

吳曉波是何人?知名的企業(yè)家及財經(jīng)作家，在微博上有458W粉絲，抖音上也有237.2W粉絲。

記者出身、寫作發(fā)家、買房致富，吳曉波被稱為“中國最會賺錢的記者”。2009年，吳曉波以750萬元的年度版稅收入，躋身“中國作家富豪榜”第五位，甚至花了50萬在杭州千島湖買下一座小島。

此外，他旗下的杭州巴九靈文化曾多次進軍A股，雖然因“個人ip過強”而失敗，仍被不少投資者視為“知識付費第一股”。

這樣一個知識類大咖，又是如何與直播帶貨結(jié)緣的呢?

時間回到2019年9月的一個下午，吳曉波走進了中國最大的服裝批發(fā)市場——杭州四季青。

在這里，他第一次近距離接觸到了直播電商。

“我見到秋楓時，她正在自己的檔口里做直播。每天六個小時，最少的時候賣出六七件女裝，最多的時候有200件。在抖音上，她有3萬多個粉絲，那時她臉上沒有愁苦。”

這段經(jīng)歷，被吳曉波寫進他的專欄文章《直播電商也許是這么回事》里。他認為，這將“崛起為一個萬億級的新零售賽道，成為促進國內(nèi)消費和解決就業(yè)的重要手段之一。”

正如羅永浩看了招商證券那份著名的調(diào)研報告決定做電商直播一樣，吳曉波也嗅到直播帶貨下的“無限商機”。

文章末尾，吳老師更是激情澎湃地說：我看見了風暴，激動如大海，并宣布將于6月29日，在淘寶直播間進行自己的“新國貨”直播首秀。

直播結(jié)束當天，吳曉波微博給出的官方數(shù)據(jù)是：直播累計吸引超過871萬人次觀看，引導銷售業(yè)績?yōu)?216萬元。

直播當天，吳曉波推薦自己新書《新國貨白皮書》

這一份看似還不錯的戰(zhàn)績，卻在近日被曝出造假，實際銷量而更是令人大跌眼鏡。

據(jù)悉，明星、MCN機構(gòu)帶貨一般分為坑位費用和傭金，而吳曉波僅坑位費便高達60萬人民幣。

“我們付了60萬元坑位費，但實際成交5000元都不到，只賣出了15罐，還退了3罐”該品牌稱，第三方監(jiān)測程序也證明了這點。

圖源：公眾號“直播產(chǎn)業(yè)”

單價358元的奶粉，只有13罐的銷量，而商家支付的費用則是60萬，這意味著一罐奶粉的營銷費用將近5萬塊，可謂“天價”。

此外，據(jù)媒體報道，吳曉波直播首秀當晚吸引了830萬人次觀看，帶貨銷量2.72萬件，客單價高達826.31元，預估總成交額為2200萬元。

而吳曉波方巴九靈公司，今日發(fā)布聲明回應稱，文中有失實部分，屬于不實報道。吳曉波方表示，根據(jù)第三方統(tǒng)計，確實有2200萬交易額，可后來團隊發(fā)的戰(zhàn)報，把定金換算成商品售價，“引導交易額”成了5000多萬元，但此番解釋仍然難撇清數(shù)據(jù)造假的嫌疑。

時代周報新媒體記者發(fā)現(xiàn)，據(jù)第三方檢測平臺數(shù)據(jù)，吳曉波直播當天銷售額最大的是一款臥室軟皮床，直播價為2699元，賣出去3673件，創(chuàng)造了991萬的銷售額。

可同個鏈接的淘寶窗口卻顯示，該產(chǎn)品月銷量僅為21。按理說，直播間商品鏈接是直接跳轉(zhuǎn)到淘寶購買頁面的，如果真的有那么多人買了，淘寶店的銷售量不會這么低。

騙局敗露，商家訴苦

“現(xiàn)在請明星直播，簡直就是被詐騙。因為她們很多的數(shù)據(jù)和粉絲量都是造假的。”上海某品牌負責人林昊(化名)直言，品牌看中的正是明星的影響力，但是如果摻水嚴重的話，就是直接的欺騙。

此前，林昊公司的一款爆款茶具，邀請藝人葉一茜在淘寶直播中進行推廣。“一場直播下來，我們客單價是200多，葉一茜賣出去的總金額不到2000元，可當時直播間顯示的在線觀看人數(shù)近90萬。”

而第三方數(shù)據(jù)平臺小葫蘆大數(shù)據(jù)檢測顯示，葉一茜在淘寶平臺的12場直播中，場均總銷售額為144.1萬元，場均總瀏覽171萬，注水更嚴重。

葉一茜直播帶貨成績單，來源：小葫蘆大數(shù)據(jù)

事實上，直播帶貨的明星效應已經(jīng)開始失效，憑借影響力吸引商家，又通過刷單營造熱鬧假象的騙局正在顯現(xiàn)。

6月10日，小沈陽在快手開啟直播帶貨首秀，最終戰(zhàn)績?yōu)?832萬，看似輝煌但還是翻車了。

據(jù)媒體報道，小沈陽“坑位費”報價20萬，并向品牌方承諾回報10倍以上。但品牌方則透露，連2倍回報都沒有，更別說10倍了。

“我們還和小沈陽合作了一場直播，賣一款白酒。當晚下單20多單，第二天一看退貨16單。”該品牌方負責人向媒體表示，沒想到帶貨效果這么差，這一成績著實令人費解。

此前，大熱綜藝《乘風破浪的姐姐》節(jié)目組與抖音簽署了直播帶貨協(xié)議，可在吳昕、丁當、海陸和黃曉明一眾明星合體帶貨下，直播5小時成交額僅362萬，明星最終吸引來了流量卻做不來變現(xiàn)。

泡沫何時破滅?

“對于商家來說，絕大部分的直播帶貨并賺不到錢，這在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是形成共識。”某品牌方負責人張健(化名)告訴時代周報新媒體記者。

直播經(jīng)濟的繁榮假象不少是由公司、機構(gòu)刷出來的。“直播觀看量、人氣、成交額等都可以刷，甚至形成了一條完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。”張健補充道。“淘寶直播平臺上，2萬觀看量、15萬個點贊和15個真人互動，只需要53元。”

在這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈的助力下，動輒上千萬人觀看的直播間數(shù)據(jù)、上億成交額的捷報，不過是動動手指的事情。

6月24日，中國廣告協(xié)會發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》，對直播電商中的各種行為都作出了了全面的規(guī)范。《規(guī)范》從7月1日起開始正式實行。

《規(guī)范》中規(guī)定，營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式篡改交易數(shù)據(jù)和用戶的評價信息;不可以有虛假或者引人誤解的宣傳行為，欺騙、誤導消費者。

但是，上述規(guī)范尚未提出明確的懲罰機制。

事實上，大品牌商家入局直播電商并非無利可圖。“品牌主花1000萬去請頭部主播帶貨，可能會有2000萬的銷售額，加上坑位費和分成，它們也大概就虧500萬。相當于品牌商只花費500萬，就做到了2000萬銷售額和廣告效應。”從事廣告行業(yè)的衛(wèi)倫(化名)表示。

某種程度上，目前的直播帶貨更像一種廣告投放渠道。大品牌砸錢打廣告拼的是消費者熟知度與市場占有率，對于所謂的刷單或都只是睜一只眼閉一只眼，但這些對于小品牌卻是致命的。

“小品牌永遠都是無法控制渠道的。流量如果不是以實際銷量作為條件并且是七天退貨期后為最終結(jié)款方式，毫無疑問是被渠道坑的。這個帶貨模式很難持續(xù)并且沒有商業(yè)價值。”有業(yè)內(nèi)人士稱。

大家都知道這是騙局，但仍樂此不疲的陪著玩。

今日，吳曉波在自己的公眾號上發(fā)布了文章《吳曉波：十五罐》，文中回顧了“翻車首秀”的經(jīng)歷。

反復看網(wǎng)紅直播、請專家逐幀分析，還親自選品，為了做直播自己可“卯足了勁”，但由于邏輯不對，選擇了高價商品，導致銷量不好看，先“自打臉300下”。

可吳老師還是沒有搞清楚，名人憑借影響力能夠吸引一部分流量，但粉絲并不一定為其商品買單。直播帶貨的核心邏輯在于全網(wǎng)狂歡的最低價，對于消費者來說，只希望從商家與主播得競價中薅得一些羊毛罷了。

文章的最后，吳曉波發(fā)起了一次投票，問讀者是否支持他再做一場直播。

大多數(shù)人選擇了，“支持，哪怕再翻車”。