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本期分享主題為共擎獎「效果突破獎」獲獎案例。
借力“PAD洞察+GCC投放”雙模型，某豪華改款車在抖音實(shí)現(xiàn)銷量突破
代理：廣東省廣告服務(wù)股份有限公司（簡稱：省廣集團(tuán)）
當(dāng)某國產(chǎn)高端新能源MPV品牌在推出改款車型時，面臨三重挑戰(zhàn)：一是傳統(tǒng)豪華品牌在MPV市場認(rèn)知固化，國產(chǎn)高端車型難以突破用戶心智屏障；二是新能源MPV市場競爭激烈，線索獲取成本持續(xù)走高；三是新車上市期素材需求量大，傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)效率無法滿足營銷節(jié)奏。
為應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，省廣集團(tuán)采用“PAD洞察（Product-Awareness-Decision）+GCC投放（Geo-Comblnation-Creative）”的雙模型驅(qū)動體系，通過貫穿投前洞察、投放執(zhí)行與效果復(fù)盤的全鏈路打法，助力該車型實(shí)現(xiàn)線索量與銷量雙突破。
如何做好投前洞察？從“產(chǎn)品-心智-決策”三維破題
在投前階段，團(tuán)隊(duì)并未急于啟動投放，而是率先從三個維度開展深入洞察。
首先在產(chǎn)品層面，通過分析汽車垂類平臺的用戶真實(shí)評論，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)用戶最為關(guān)注續(xù)航、空間與舒適性，用車場景也多集中于家庭日常、子女接送與商務(wù)出行。團(tuán)隊(duì)據(jù)此將產(chǎn)品賣點(diǎn)與用戶需求精準(zhǔn)對接，在傳播中突出“加時代座駕”和“智能化升級”等差異化價(jià)值。
其次是用戶心智層面的追蹤。借助巨量云圖，團(tuán)隊(duì)捕捉到用戶在車型上市前、中、后期關(guān)注點(diǎn)的明顯變化：預(yù)熱期更關(guān)注品牌理念與價(jià)格猜測，上市期轉(zhuǎn)向空間體驗(yàn)與核心技術(shù)，上市后則更看重購車權(quán)益和性價(jià)比。這一發(fā)現(xiàn)為內(nèi)容策劃提供了清晰的節(jié)奏指引，使各階段素材輸出更具針對性。
最后，在用戶決策路徑上，團(tuán)隊(duì)運(yùn)用省廣自研的“DRIVEN模型”，將用戶區(qū)分為從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的不同階段，并制定分層溝通策略。例如在預(yù)熱期通過信息流廣告擴(kuò)大品牌認(rèn)知，上市期結(jié)合星圖達(dá)人進(jìn)行深度種草，上市后則通過直播與信息流組合進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化，有效引導(dǎo)用戶完成從意向到下單的完整決策流程。
如何確保投放效果？GCC模型實(shí)現(xiàn)“城市-產(chǎn)品-創(chuàng)意”協(xié)同
有了清晰的前期策略，投放執(zhí)行更需精準(zhǔn)。省廣集團(tuán)提出GCC模型，從三個層面實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營：
在城市運(yùn)營上，省廣集團(tuán)建立了一套科學(xué)的城市評分體系，依據(jù)CPL（單線索成本）、試駕成本和消耗能力將城市分級，實(shí)施差異化投放。例如對CPL和試駕成本雙低城市加大消耗，對CPL低但試駕成本高的城市側(cè)重線索收集，并持續(xù)優(yōu)化后效數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。
產(chǎn)品工具的使用也講究策略性。省廣集團(tuán)使用“UBMAX”進(jìn)行放量曝光，同時結(jié)合搜索廣告承接主動搜索用戶，再配合人群提效、意向表單等多產(chǎn)品組合，形成從曝光到轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)，確保每一筆預(yù)算都發(fā)揮最大價(jià)值。
在創(chuàng)意內(nèi)容層面，省廣集團(tuán)注重內(nèi)容與用戶心智階段的匹配。預(yù)熱期以品牌混剪、數(shù)字人內(nèi)容建立情感連接；上市期引入汽車垂類達(dá)人進(jìn)行實(shí)測評測，提升信任感；上市后則側(cè)重權(quán)益說明和AIGC生成內(nèi)容，保持熱度延續(xù)，持續(xù)拉動轉(zhuǎn)化。
這套精細(xì)化的打法最終帶來了全方位的效果突破。在品牌層面，星圖達(dá)人創(chuàng)作的爆款素材單素材消費(fèi)破數(shù)十萬，AIGC數(shù)字人素材消費(fèi)更是突破數(shù)百萬，顯著提升了品牌知名度與用戶信任度。在生意增長上，改款車上市后銷量表現(xiàn)強(qiáng)勁，不僅一舉奪得豪華MPV銷量冠軍，更在12月實(shí)現(xiàn)了單月銷量破萬的里程碑。同時，營銷效率也大幅提升，后端轉(zhuǎn)化持續(xù)優(yōu)化，試駕率實(shí)現(xiàn)顯著增長。
憑借"人車場洞察+聯(lián)盟賦能+差異化運(yùn)營"，某科技品牌實(shí)現(xiàn)多車型協(xié)同增長
代理：省廣集團(tuán)
隨著汽車集團(tuán)大家族的形成，子品牌如何借勢集團(tuán)品牌資源、實(shí)現(xiàn)差異化增長成為車企營銷新命題。某科技品牌就是典型代表，其旗艦車型聲量充足但下沉市場滲透不足，新上市車型認(rèn)知度弱需要借勢賦能，各車型用戶畫像差異顯著需要差異化溝通策略。
子品牌之間的資源如何調(diào)配？如何避免“強(qiáng)愈強(qiáng)、弱愈弱”的馬太效應(yīng)？省廣集團(tuán)給出了“人車場洞察—聯(lián)盟賦能—差異化運(yùn)營” 三層策略，并借力強(qiáng)勢品牌影響力及成功車型營銷經(jīng)驗(yàn)，推動了目標(biāo)子品牌快速成長，并取得新車銷量突破。
第一步：人、車、場三維洞察，先看清品牌和車型間的差異
省廣集團(tuán)通過巨量云圖與自研看板，從“人、車、場”三個維度開展深入分析，為每個子品牌及其車型繪制清晰的畫像。
首先，在識人層面，省廣集團(tuán)以A4（購車人群）為錨點(diǎn)，先校準(zhǔn)5A人群規(guī)模與分布，再篩選關(guān)鍵維度，最終用“TA內(nèi)容偏好”鎖定高相關(guān)瀏覽與搜索行為，實(shí)現(xiàn)客群顆粒度從泛人群到真買家的收斂。
其次，車型定位上，通過交叉驗(yàn)證“云圖賣點(diǎn)熱度對標(biāo)品牌官方定位”和“省廣車主調(diào)研提煉真實(shí)用車場景”兩個路徑，明確了不同車型的差異賣點(diǎn)與核心場景。
最后，場域投放則通過拆解媒體渠道與地域分布，既看清高效觸達(dá)場，也看清高潛市場，為資源分配提供量化坐標(biāo)。
第二步：采取聯(lián)盟賦能方式，助力弱勢品牌冷啟動
針對需提升認(rèn)知和銷量的新車品牌，省廣集團(tuán)提出三種聯(lián)盟賦能方式，以實(shí)現(xiàn)資源的高效流轉(zhuǎn)。
首先是人群賦能，省廣集團(tuán)將旗艦車型已積累的人群包復(fù)用給新車進(jìn)行投放。這一策略有效利用了成熟品牌的用戶認(rèn)知基礎(chǔ)，幫助新車型在冷啟動階段更精準(zhǔn)地觸達(dá)潛在客群，從而提升投放效率，降低了前期獲客成本。
其次是模型賦能，省廣集團(tuán)引入該品牌的集團(tuán)聯(lián)盟品牌詞與旗艦車的品牌詞，幫助新車在冷啟動階段快速打開流量，帶動投放模型快速成型，擺脫了以往冷啟緩慢的困境。
最后的流量賦能則體現(xiàn)在鏈路創(chuàng)新上。省廣集團(tuán)將所有子品牌的抖音號綁定至集團(tuán)官方直播間統(tǒng)一運(yùn)營，并讓旗艦車先行測試私信鏈路，待模式跑通后復(fù)用于新車，整體提升了后鏈路的轉(zhuǎn)化效率。
省廣集團(tuán)認(rèn)為，聯(lián)盟賦能不是簡單的資源平移，而是通過數(shù)據(jù)化的方式實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品間的資源互哺。
第三步：差異化運(yùn)營，讓每個品牌都“有的放矢”
在落地執(zhí)行中，省廣集團(tuán)構(gòu)建了“素材得分模型”，從消耗、CPL、后效等維度評估素材表現(xiàn)，并結(jié)合品宣節(jié)奏設(shè)定差異化運(yùn)營策略。
旗艦車依托其成熟的用戶基礎(chǔ)，投放以一方人群為主，內(nèi)容方面，在展現(xiàn)形式上側(cè)重真人口播，用車場景則結(jié)合家庭和商務(wù)出游場景，渠道上重點(diǎn)布局搜索和頭條，并逐步拓展下沉市場。而新車則增補(bǔ)關(guān)鍵詞包和年輕女性計(jì)劃，內(nèi)容上嘗試數(shù)字人和女性視角，聚焦高線城市進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，形成與旗艦車錯位發(fā)展的營銷路徑。
省廣集團(tuán)認(rèn)為，不是要讓所有品牌變成同一個樣子，而是讓每個品牌找到最適合自己的發(fā)聲方式。最終，這套策略成功推動了品牌整體營銷效能的提升，在實(shí)現(xiàn)消耗顯著增長的同時，有效優(yōu)化了線索成本與后端轉(zhuǎn)化效率。新車型在品牌認(rèn)知、用戶好感與市場聯(lián)想度等多個維度均取得突破性進(jìn)展，充分驗(yàn)證了聯(lián)盟賦能路徑的可行性與戰(zhàn)略價(jià)值。
「結(jié)語」
兩個案例看似一個側(cè)重“效果突破”，一個側(cè)重“聯(lián)盟賦能”，但其底層邏輯一致：在復(fù)雜的競爭環(huán)境中，汽車營銷已從依賴單點(diǎn)爆發(fā)的投放入手，進(jìn)階為體系化、模型化、協(xié)同化的全局作戰(zhàn)。無論是“PAD+GCC”的雙模型驅(qū)動，還是“人車場洞察+聯(lián)盟賦能+差異化運(yùn)營”的協(xié)同策略，都體現(xiàn)出一個趨勢：以數(shù)據(jù)為指南，以內(nèi)容為引擎，以模型為骨架，才能在存量市場中持續(xù)找到增長新通路。
未來，汽車品牌的發(fā)展也不僅局限于產(chǎn)品自身，更是需要加大技術(shù)應(yīng)用、完善營銷體系、增強(qiáng)組織協(xié)同能力。本期共擎獎的兩個實(shí)戰(zhàn)案例，以數(shù)據(jù)和模型驅(qū)動的精細(xì)化運(yùn)營，正為汽車行業(yè)在存量市場中開拓可持續(xù)的增長通路。
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