原標(biāo)題：海底撈會(huì)員破億 揭曉如何多渠道打造用戶生態(tài)

3月20日，海底撈舉辦第三屆海底撈撈粉節(jié)，對(duì)外宣布在線注冊(cè)會(huì)員數(shù)破億。配合撈粉節(jié)，海底撈將于3月20日-3月31日通過微信小程序、海底撈APP發(fā)放優(yōu)惠券，同時(shí)將推出“陪吃小嗨-茄茄星”系列盲盒、數(shù)字藏品小嗨盲盒等周邊產(chǎn)品。

近年來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局由增量走向存量，餐飲品牌除了需要開辟渠道進(jìn)行拉新，也需要做好已有用戶的經(jīng)營(yíng)。尤其是年輕一代消費(fèi)群體正在崛起，更加追求獨(dú)立、個(gè)性化，餐飲品牌的用戶經(jīng)營(yíng)策略面臨更多挑戰(zhàn)。

面對(duì)挑戰(zhàn)，餐飲品牌加大用戶運(yùn)營(yíng)投入，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。海底撈方面，通過線上線下多渠道打造用戶生態(tài)，以就餐體驗(yàn)場(chǎng)景為基礎(chǔ)，增加和強(qiáng)化周邊創(chuàng)新、社區(qū)分享、話題分享、電商購物等消費(fèi)場(chǎng)景，形成良性的可持續(xù)互動(dòng)機(jī)制。數(shù)據(jù)顯示，截止2021年6月30日，海底撈會(huì)員消費(fèi)金額占總營(yíng)業(yè)額的八成以上。

主題活動(dòng)+周邊創(chuàng)新，豐富線下消費(fèi)場(chǎng)景

據(jù)了解，此次撈粉節(jié)海底撈推出了系列主題活動(dòng)，為用戶送出五波撈粉福利，例如門店嗨歌挑戰(zhàn)賽、小嗨彩繪PK賽等，同時(shí)還將推出“陪吃小嗨-茄茄星”系列盲盒、數(shù)字藏品小嗨盲盒等周邊產(chǎn)品。

這對(duì)海底撈而言并非新鮮事。在線下消費(fèi)場(chǎng)景中，海底撈門店端已經(jīng)通過“會(huì)員日”線下活動(dòng)，在元宵節(jié)、臘八節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日和會(huì)員互動(dòng)，打造富有創(chuàng)意的系列主題活動(dòng)，提升海底撈會(huì)員的體驗(yàn)感和參與感。并由此延伸出形式豐富的手工制作活動(dòng)，例如“DIY巧克力”、“DIY香薰蠟燭”、“DIY尤克里里”等。數(shù)據(jù)顯示，2021年1月到2022年2月，海底撈共舉辦過5000多場(chǎng)活動(dòng)，到店參與人數(shù)逾14萬人，活動(dòng)范圍覆蓋全國(guó)海底撈近1000家門店。

來自上海的張女士表示，“我從13歲開始吃海底撈，13歲到30歲，所有的生日、紀(jì)念日等重要的家庭聚會(huì)都會(huì)來到海底撈就餐，更是通過參加海底撈舉辦的各類線下會(huì)員活動(dòng)，免費(fèi)收獲到了很多興趣技能，讓我的朋友圈也有趣、好玩了起來，也吸引了周圍很多朋友的加入海底撈會(huì)員共同參與，在海底撈有太多美好的回憶?！?/p>

不僅是形式豐富的線下活動(dòng)，海底撈的周邊產(chǎn)品創(chuàng)新同樣取得不俗成績(jī)，七夕口紅、耳飾、虎年包包等周邊產(chǎn)品，深受年輕消費(fèi)群體的歡迎。以海底撈春節(jié)推出的新年禮盒“萌虎撈?！睘槔?月10日開售，開售后下單量超預(yù)期并進(jìn)行緊急補(bǔ)貨，補(bǔ)貨不久線上商城便即售罄。海底撈暖虎虎小嗨毛絨挎包和軟虎虎小嗨虎紋斜挎包2021年12月底上線，在海底撈會(huì)員商城一上線即告售罄。

線上多渠道增值服務(wù)，延伸用戶消費(fèi)體驗(yàn)

值得注意的是，此次撈粉節(jié)的互動(dòng)不局限于線下門店，發(fā)放優(yōu)惠券將通過海底撈微信小程序、海底撈APP等線上渠道進(jìn)行。同時(shí)，“陪吃小嗨-茄茄星”系列盲盒將于3月30日在海底撈天貓官方旗艦店正式開售，海底撈會(huì)員商城預(yù)售同步開啟，用戶線上購買實(shí)體盲盒還有機(jī)會(huì)獲得數(shù)字藏品小嗨盲盒。

在線上渠道，海底撈APP以訂餐為基礎(chǔ)功能，再以社區(qū)分享、話題分享等為增值服務(wù)，加之電商商城的購物功能，并配有實(shí)時(shí)在線的智能客服，已將自有APP演變成包含多功能的超級(jí)APP。

例如，海底撈在APP中設(shè)置了社區(qū)分享功能，并在功能欄中設(shè)置了“圈子”，可以幫助消費(fèi)者快速找到感興趣的圈層內(nèi)容。這樣，每位用戶不僅可以在APP中以圖文形式分享日常生活中的點(diǎn)滴故事，并且可以對(duì)感興趣的內(nèi)容點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，也可以添加好友互動(dòng)。

臨近虎年春節(jié)，海底撈APP推出了“豪送年夜飯”活動(dòng)征集全家福照片，春節(jié)前一周，話題發(fā)布數(shù)量超過600余個(gè)，瀏覽參與人次超過10萬次；推出的“備年貨享好禮”活動(dòng)，發(fā)布一周后，活動(dòng)瀏覽參與人次超過13萬次。

除了海底撈APP，海底撈火鍋小程序和微信公眾號(hào)也承載了海底撈外賣、商城、訂餐等更為細(xì)分化業(yè)務(wù)。其中，海底撈火鍋微信公眾號(hào)以分享各種美食攻略和活動(dòng)為主要內(nèi)容，并設(shè)置了門店查詢功能，在會(huì)話欄中提供訂座排號(hào)、預(yù)訂外賣、線上商城等相關(guān)入口，微信公眾號(hào)入口與小程序相打通，點(diǎn)擊后即可進(jìn)入到相應(yīng)的小程序中。

海底撈CTO周浩運(yùn)表示：“顧客需求的變化，數(shù)字化服務(wù)也要隨之應(yīng)變，未來團(tuán)隊(duì)將會(huì)繼續(xù)在數(shù)字化應(yīng)用拓展上下功夫，致力于通過新技術(shù)的應(yīng)用，持續(xù)提升顧客體驗(yàn)，不斷完善用戶消費(fèi)生態(tài)?！?/p>

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