何小鵬：新造車公司今年沒人能交付超過10000輛。

李斌：不用到年底，蔚來就能，咱以各家產(chǎn)品為賭注，賭你一輛小鵬G3，賭我一臺ES8。

何小鵬：佩服李斌，賭注我接受了，我覺得我肯定會贏。

李斌與何小鵬的賭注，是整個新造車行業(yè)目前最為關(guān)鍵的交付問題，另一種層面上，也是新造車公司能不能繼續(xù)走下去的生存問題。

國內(nèi)新造車行業(yè)這幾年幾輪洗牌，剔除了一些拿PPT騙人的，剔除了一些光玩資本沒產(chǎn)品的，接下來要剔除的，恐怕就是有產(chǎn)品但交付不利索的了。

汽車行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)確實有挺大差別，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)贏家通吃，靠服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品掙錢，天生就是要壟斷。汽車行業(yè)寡頭壟斷的幾率很小，把品牌、產(chǎn)品、營銷和服務(wù)都做對，就能分到一塊利潤可觀的蛋糕。新能源汽車作為一個新方向，更是前景可觀。但對于新入局的玩家來說，前有汽車行業(yè)的極高入門門檻，后有傳統(tǒng)車企坐擁燃油車高利潤、對行業(yè)動態(tài)的亦步亦趨，如何選擇自己的品牌和產(chǎn)品定位是一件相當(dāng)關(guān)鍵的事情。

豪華車售價高、利潤也高，但隨之而來的是更為龐大的品牌營銷投入以及最為基礎(chǔ)的產(chǎn)品力高門檻。入門車型便宜出貨多，但顯然老玩家憑借自己對供應(yīng)鏈和生產(chǎn)能力的掌控，更容易獲得優(yōu)勢，新玩家的生存空間同樣很少。

李斌與何小鵬關(guān)于量產(chǎn)能力的賭局我不想在今天這篇文章多說，因為從一名普通消費者的層面來說，即使李斌完成年底10000輛ES8的生產(chǎn)賭局，這也并不是個非常值得驕傲的事情。

與這一萬輛相對應(yīng)的，是全國市場被新能源扶持政策所鼓勵出的消費欲望，以及整個市場的產(chǎn)品空缺。北京的電動車排號排到了2026年，但還是有不少人即使排到新能源車牌也不知道該選哪款車合適。

在中國造電動車，要盯著拼多多用戶？

相比于賭局，倒是何小鵬朋友圈下面YY創(chuàng)始人、小鵬汽車投資人李學(xué)凌的兩條評論更令人尋味——

其一，是“In China，whoever turns the users of electric cars into the same user base as Pinduoduo wins”，即“在中國造電動汽車，要瞄準(zhǔn)‘拼多多’的典型用戶才能贏得競爭”。

第二，是“Do not face urban white-collar workers to build cars，to build those for rural use cars.He who wins a diaosi wins the world”，即“不要盯著城市白領(lǐng)去造車，而要盯著‘拼多多’的用戶造車，所謂得屌絲者得天下”。

也就是說，造車要學(xué)拼多多。

注意：不是學(xué)瘋狂造假，而是學(xué)找到合適的用戶群，然后瘋狂擴(kuò)張。

拼多多最早的商業(yè)愿景和發(fā)展路徑，確實對新造車行業(yè)有所啟發(fā)。在拼多多官網(wǎng)里面有個“關(guān)于我們”，里面寫著拼多多的最初愿景：拼多多的核心競爭力在于創(chuàng)新的模式和優(yōu)質(zhì)低價的商品。從創(chuàng)立到IPO三年多的時間內(nèi)，拼多多巨額的品牌投入以及用戶規(guī)模的增長方式，是不少新造車公司都在學(xué)習(xí)的。

回過頭來看看中國市場賣的最好的是什么車。國內(nèi)7月份車市，轎車銷量最好的三款是卡羅拉、新朗、軒逸，都是售價在10萬元左右的車型，SUV銷量前三的平均售價可能還要再低一些。

10萬左右的轎車市場最大，但銷量排前幾的全都是合資車型，沒有一個純國產(chǎn)品牌，這其實說明了一個問題：光靠便宜顯然是不能搶銷量的，中國消費者對進(jìn)口車、合資車有好印象，意味著做同樣價位的車型，國產(chǎn)品牌要比合資和進(jìn)口品牌產(chǎn)品更有競爭力和自己特色，才會有良好的口碑實現(xiàn)銷量的正向循環(huán)。

但品牌定位一旦低了，想要再提升那可就比登天還難了。人們不會在拼多多上買奢侈品，也不會在低端品牌的產(chǎn)品線中選高價位豪華車。所以對于所有的車企來說，造好車只要舍得投入還不算難，但如果定位做不好，那產(chǎn)品力足夠也可能拿不到好銷量。

所以當(dāng)這些新造車企業(yè)入局時，品牌和產(chǎn)品的從0到1格外重要，交付以及用戶體驗的從1到N更關(guān)乎企業(yè)生死。

國內(nèi)這幾家頭部的造車新勢力，走的是完全不同的路。

蔚來：中國特斯拉的拼多多式粉絲營銷

新造車行業(yè)，蔚來是絕對標(biāo)桿，集齊了明星投資人，在連刷兩次品牌存在感后，花8000萬為ES8辦了場比傳統(tǒng)豪華車廠規(guī)模還要盛大的發(fā)布會，這并不是所有新造車企業(yè)都燒得起的。除了交付和產(chǎn)品層面的小短板，你很難找出這家公司有什么弱項。

先拿純電動超跑EP9刷新了紐北記錄——也算是第一次出現(xiàn)在公眾視野中，再用eve概念車展示自己的設(shè)計理念、強(qiáng)化品牌，最后到ES8發(fā)布，用換電和強(qiáng)用戶服務(wù)模式作為產(chǎn)品亮點，包下一線城市核心廣告位，在城市最核心的地區(qū)開展示店，這些都是傳統(tǒng)豪華車企所擅長的套路。也是李斌在汽車行業(yè)這么多年，手到擒來的事情。

靠這樣的大批量投放和刷存在感，蔚來獲得了前一萬個預(yù)定客戶，也就是一萬臺車的訂單。蔚來在品牌搭建這件事上，做得可以說幾乎是天衣無縫。

在產(chǎn)品線的布局上，所有人都能看出來蔚來想要做類似于特斯拉的事情，先靠ES8這輛高端車打品牌，再靠ES6和之后中端以及入門車型賺銷量。但光模仿顯然是不行的，蔚來選擇的方式很直接：在品牌認(rèn)知已經(jīng)足夠好的時候，突出解決中國用戶痛點的換電等充電服務(wù)，甚至為此不惜犧牲一些旗艦車型的續(xù)航能力。

對蔚來而言，一旦特斯拉Model 3中國工廠開始交付新車，單純靠電動車肯定在產(chǎn)品力和品牌上都拼不過特斯拉，那就得在服務(wù)模式上取得優(yōu)勢。

寫到這兒，我想到2017年在西南偏南大會上，那會兒蔚來還沒發(fā)布ES8，僅僅是發(fā)布了eve概念車，回酒店路上和李斌閑聊，李斌當(dāng)時就非常肯定地說，蔚來要贏也是贏在服務(wù)模式上，最重要的是解決中國用戶用電動車的痛點。

ES6的售價按照蔚來IPO招股書，在補貼和去掉電池后售價能到20萬人民幣。但在更低售價的價格區(qū)間內(nèi)，競爭也會更加激烈。所以，在用和豪華廠商類似的大批量投放的同時，蔚來還用了一種類似于拼多多增長用戶的社群推廣機(jī)制。

蔚來給用戶做了一個全功能app，蔚來的第一批10000萬訂單都要通過app來下單，后來還出了一套叫做“蔚來值”的積分規(guī)則。

這規(guī)則可以稱得上是新造車界的拼團(tuán)活動，和拼多多的用戶增長模式類似，蔚來就是通過積分制度，讓最初的一萬名用戶去作為傳播源頭，波及更多的購車用戶。也讓更多的人去知道蔚來。

在ES8發(fā)布當(dāng)天，我就發(fā)過一篇名為《蔚來：在汽車圈再造一個“小米”?》，盡管第二天李斌就在媒體采訪時候否認(rèn)了說自己要做一家類似于小米的公司，而是做一家豪華品牌，但事實上，用類似于拼多多拼團(tuán)的積分制度來打造一個類似于小米論壇的用戶社群，與豪華品牌其實并不矛盾。特斯拉大量的訂單也是從車主推薦而來，蔚來只是更加主動的去助推了這種粉絲文化的生成。

而整個市場的大環(huán)境也可以看出來，即使是傳統(tǒng)車廠，也要打著更高檔定位的產(chǎn)品名號，去用“越級”這一話術(shù)推廣銷量前景更好的產(chǎn)品，這和特斯拉作為Model S再賣Model 3、蔚來發(fā)布完ES8再賣ES6是一個邏輯。

只要蔚來把ES8的交付做好，這個品牌暫不說成功，穩(wěn)妥活下來是肯定了。當(dāng)然，交付路上的坑依然不少，不僅僅是技術(shù)問題，更大一部分是馬斯克也在頭疼的資本問題。國內(nèi)資本和政府扶持對蔚來的支持已經(jīng)足夠，就看IPO之后的發(fā)展情況了。一些關(guān)于蔚來更詳盡的未來計劃，可以參考虎嗅胡洋對IPO招股書的解讀：《蔚來IPO招股書中，藏著第二款車ES6的秘密》。