“作為全球市值第三大運(yùn)動(dòng)服裝公司安踏的創(chuàng)始人，丁世忠拒絕讓疫情影響銷售。二月初，他給三萬(wàn)名員工分配了一項(xiàng)新任務(wù)：把安踏產(chǎn)品推銷給自己的微信聯(lián)系人。這一策略收效不俗。今年第一季度公司收入同比僅下降了不到25%，而同期阿迪達(dá)斯在中國(guó)的銷售額下降了58%。”6月底，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在其一篇關(guān)于安踏的報(bào)道中這樣寫道。
距離上述報(bào)道半個(gè)月后的7月中旬，作為本土運(yùn)動(dòng)品牌的排頭兵，安踏率先發(fā)布2020年第二季度及上半年最新營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)并發(fā)布盈利預(yù)警。公告顯示，若按綜合基準(zhǔn)，不計(jì)分占合營(yíng)公司虧損，該公司預(yù)計(jì)2020年上半年公司股東應(yīng)占凈利潤(rùn)同比下滑不超過(guò)25%。若計(jì)及分占合營(yíng)公司虧損，股東應(yīng)占溢利將減少不超過(guò)35%。
盡管當(dāng)前僅安踏披露了上半年的業(yè)績(jī)預(yù)告，但多位分析師在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)均表示，在第一季度營(yíng)收普跌的情況下，結(jié)合當(dāng)前情況，2020年上半場(chǎng)大部分本土運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)下滑或是定局。那么，隨之而來(lái)的疑問(wèn)便是：本土運(yùn)動(dòng)品牌何時(shí)才能走出業(yè)績(jī)“陰霾”，重拾強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭?
遭受疫情重創(chuàng)
原本，作為“體育大年”，2020年被諸多運(yùn)動(dòng)品牌視為延續(xù)強(qiáng)勁業(yè)績(jī)的新引擎。財(cái)報(bào)顯示，2019年本土運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)普遍向好。3月中旬，特步國(guó)際披露的2019年年報(bào)顯示，這一年其營(yíng)收、凈利均呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，前者更是突破80億元大關(guān)。安踏更是收獲一份業(yè)績(jī)大漲的年度成績(jī)單，其2019全年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)40.8%至339.3億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)30.3%至53.4億元。361度亦是如此，2019年其營(yíng)業(yè)收入雖同增8.6%至人民幣56.3億元，但凈利潤(rùn)則大漲42.4%至4.3億元，增速創(chuàng)近五年來(lái)最高。
然而，在疫情的影響下，“體育大年”已然“改道”，據(jù)記者此前不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年年初至3月底，延期或取消的大型國(guó)際體育賽事已超40項(xiàng)。
畫風(fēng)突變的還有諸多運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)。根據(jù)李寧、特步、361度等企業(yè)公布的第一季度營(yíng)運(yùn)狀況，營(yíng)收下跌成為已普遍現(xiàn)象。以2019年凈利潤(rùn)同增110%的李寧為例，截至2020年3月底，其線下渠道(包括零售及批發(fā))的降幅為20%-30%。其中，零售渠道呈現(xiàn)30%-40%的大幅度降幅;361度財(cái)報(bào)亦顯示，2020年第一季度，其主品牌零售額較上年同期下跌25%-30%，獨(dú)立營(yíng)運(yùn)的361度童裝品牌同比跌幅也在25%-30%區(qū)間內(nèi)。
在北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人、總裁張慶看來(lái)，上半年大的消費(fèi)行業(yè)整體業(yè)績(jī)均受到較大沖擊，運(yùn)動(dòng)品牌亦是如此。一方面，線下渠道是運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收的主要來(lái)源，但疫情爆發(fā)后線下門店長(zhǎng)期關(guān)閉，加之各大體育賽事的取消，使得運(yùn)動(dòng)品牌賽事營(yíng)銷的計(jì)劃隨之落空，品牌曝光度及流量紅利驟減，最終造成體育用品終端需求的下降。
“另一方面，隨著我國(guó)疫情的逐步緩解，中國(guó)市場(chǎng)則被同樣業(yè)績(jī)承壓的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌視為救命稻草，紛紛降價(jià)促銷，而這種普遍的價(jià)格折讓也對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)品牌構(gòu)成了巨大的壓力。”張慶進(jìn)一步補(bǔ)充道。
記者注意到，疫情發(fā)生后，為進(jìn)一步緩解日益嚴(yán)重的庫(kù)存壓力，本土運(yùn)動(dòng)品牌亦不斷以折扣來(lái)吸引客戶。翻開361度、特步等天貓旗艦店，半數(shù)以上的商品參與打折活動(dòng)，“全場(chǎng)300減120”、“折上6折起”的廣告語(yǔ)隨處可見。
這一做法雖立竿見影，但利潤(rùn)也將進(jìn)一步被侵蝕。7月13日，瑞信將李寧的目標(biāo)評(píng)級(jí)由“跑贏大市”下調(diào)至“中性”，其在研報(bào)中指出，李寧線上服裝價(jià)格在公共衛(wèi)生事件后出現(xiàn)了大幅度下降，均價(jià)已從1月最后一周的351元，下降到6月第一周的232元，下降了34%。預(yù)計(jì)今年上半年內(nèi)，銷售將會(huì)同比下降8.7%。該機(jī)構(gòu)表示，雖然目前認(rèn)同公司品牌復(fù)蘇和長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)，但短期仍看到因大幅折扣造成的業(yè)績(jī)阻力。
李寧并非孤例。安踏方面在業(yè)績(jī)預(yù)告中解釋業(yè)績(jī)下滑的原因時(shí)亦提及，報(bào)告期內(nèi)產(chǎn)品的毛利率有所下降，“安踏品牌針對(duì)2020年第一季度產(chǎn)品進(jìn)行了銷售退貨及存貨回購(gòu)，而該等產(chǎn)品后續(xù)的再次銷售的毛利率較低。另外FILA品牌也因?yàn)榇黉N清貨活動(dòng)導(dǎo)致零售折扣增加”。
下半場(chǎng)能否好轉(zhuǎn)
“目前，通過(guò)折扣去庫(kù)存是本土運(yùn)動(dòng)品牌不得不進(jìn)行的一種促銷手段。在這方面，線上渠道的重要性已經(jīng)凸顯。”CIC灼識(shí)咨詢總監(jiān)姜驍瀟對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，時(shí)下，直播帶貨已經(jīng)成為許多品牌進(jìn)行線上銷售突破的發(fā)力點(diǎn)。
匹克體育公眾號(hào)上至今仍掛著CEO許志華直播帶貨首秀的“戰(zhàn)績(jī)”。作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌首個(gè)開啟直播帶貨的CEO，4月24日晚間11時(shí)30分，許志華開啟個(gè)人天貓直播首秀。“捷報(bào)”顯示，在開播后短短的27分鐘內(nèi)就賣出了5000雙吊牌價(jià)為569元的全新態(tài)極2.0，最高時(shí)有6.7萬(wàn)人在線觀看，在1小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)銷售額超過(guò)500萬(wàn)元。
同樣沒有閑著的還有安踏。4月中旬，安踏全新推出的氫跑鞋2.0與空氣風(fēng)衣走進(jìn)李佳琪直播間。根據(jù)該公司披露的數(shù)據(jù)，在線觀看人數(shù)達(dá)400多萬(wàn)，安踏氫跑鞋2.0線上月銷量排名升到行業(yè)第二，天貓指數(shù)當(dāng)天達(dá)到6727。
“疫情以來(lái)，安踏在數(shù)字化轉(zhuǎn)型這條道路上儼然開啟了加速奔跑模式，營(yíng)銷上頻現(xiàn)實(shí)現(xiàn)渠道與內(nèi)容、人群和商品的超級(jí)匹配;產(chǎn)品上以消費(fèi)者為導(dǎo)向，持續(xù)推出極具競(jìng)爭(zhēng)力的科技新品。直觀表現(xiàn)為，安踏的電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出越來(lái)越快的發(fā)展趨勢(shì)。”7月16日下午，當(dāng)問(wèn)及線上渠道的相關(guān)布局時(shí)，安踏方面在提供給《國(guó)際金融報(bào)》記者的一份資料中如是表示。
根據(jù)該公司提供的相關(guān)數(shù)據(jù)，其在“618”期間累計(jì)成交14.3億元，同比增長(zhǎng)78%，創(chuàng)下新紀(jì)錄，“第二季度安踏和FILA流水較第一季度有明顯復(fù)蘇，下半年或有望繼續(xù)改善，按照安踏對(duì)下半年流水增長(zhǎng)的指引，安踏流水將增5%-10%，F(xiàn)ILA流水將增20%-30%。”
“從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，二季度起，隨著疫情的全面控制，整體消費(fèi)以及經(jīng)濟(jì)水平已經(jīng)開始有了明顯的恢復(fù)跡象。包括體育類場(chǎng)館有序開放，健身房的恢復(fù)營(yíng)業(yè)等都將會(huì)促進(jìn)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌更早實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。”姜驍瀟稱，目前來(lái)看，預(yù)計(jì)三季度會(huì)有較大復(fù)蘇，同時(shí)冬季運(yùn)動(dòng)服裝等品類在四季度預(yù)計(jì)也會(huì)擺脫疫情影響。
“整體來(lái)看，2020年下半年的業(yè)績(jī)環(huán)比上半年將會(huì)有較大提高，有望恢復(fù)業(yè)績(jī)的正增長(zhǎng)。”姜驍瀟進(jìn)一步表示。
不過(guò)，在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來(lái)，疫情常態(tài)化沒有根本改變，對(duì)任何以實(shí)體端門店為主導(dǎo)本土運(yùn)動(dòng)品牌而言，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)打穩(wěn)扎依然非常重要。“相比較其他品類來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)品類的功能性反而在疫情沖擊下讓用戶更加體會(huì)清晰，在疫情期間運(yùn)動(dòng)品類細(xì)分場(chǎng)景做的比較好的品牌，通過(guò)社群營(yíng)銷的方式，對(duì)業(yè)績(jī)反而有推動(dòng)，逆勢(shì)增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)單品類還是存在的，居家鍛煉也成為新常態(tài)”。
