危永標(biāo)最終成為外資入主水井坊(600779.SH)后任期最短的總經(jīng)理。
9月18日晚，水井坊發(fā)布公告稱，公司總經(jīng)理危永標(biāo)因個人原因辭去其擔(dān)任的公司董事、總經(jīng)理、戰(zhàn)略與執(zhí)行委員會委員職務(wù)。辭職自9月19日起生效。值得注意的是，危永標(biāo)任職總經(jīng)理僅14個月，在帝亞吉歐入主水井坊9年來的4位總經(jīng)理當(dāng)中任期最短。
雖然公告中并未提及，但外界紛紛認(rèn)為，危永標(biāo)卸任與水井坊的業(yè)績不無關(guān)系。白酒專家楊承平告訴《中國經(jīng)營報》記者，由于疫情黑天鵝，水井坊上半年業(yè)績遭遇腰斬，危永標(biāo)離任應(yīng)該是和公司雙方友好協(xié)商的結(jié)果。
在這之前，根據(jù)2020年上半年業(yè)績報告，水井坊營收、凈利均出現(xiàn)大幅下降，不僅創(chuàng)2014年以來自身的業(yè)績下降紀(jì)錄，同時還是19家上市公司當(dāng)中降幅最大的。
而水井坊也在極力采取措施“搶救”2020年的業(yè)績。一向高端的水井坊，推出了“買酒送金條”的活動。但在銷量下滑的當(dāng)下，送金條能否對業(yè)績帶來實際的助推，仍要打個問號。
對于換帥一事及后續(xù)戰(zhàn)略調(diào)整，記者向水井坊方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。
9年4換帥
“危永標(biāo)是水井坊戰(zhàn)略的延續(xù)者，由于在位時間較短，并沒有非常明顯的改革動作，還是有精英化高端傾向，更像是一個‘守城者’。但遇到了疫情黑天鵝，這個是很令人無奈的。”提到危永標(biāo)離任，白酒專家蔡學(xué)飛如此評價。
梳理危永標(biāo)的簡歷可知，其有豐富的快消行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗。現(xiàn)年53歲的危永標(biāo)，歷任保樂力加(中國)有限公司董事總經(jīng)理、保樂力加(亞洲)有限公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理、保樂力加(亞洲)有限公司行政副總裁。此外，2000年危永標(biāo)就被任命為寶潔大中華區(qū)個人清潔用品事業(yè)部行銷總監(jiān)。
對于此次離任，蔡學(xué)飛認(rèn)為與水井坊上半年的業(yè)績表現(xiàn)不無關(guān)系。財報顯示，2020年上半年，水井坊營收同比下滑52.41%至8.04億元;歸屬凈利下滑69.64%至1.03億元。其中，二季度單季營收只有7540萬元，約相當(dāng)于一季度的十分之一;二季度虧損8785萬元，更是時隔21個季度后的首次虧損。
而根據(jù)《紅星新聞》報道，危永標(biāo)年薪酬為203.1萬元，并被公司股權(quán)激勵授予3.87萬股，授予價格為25.56元/股。以9月18日水井坊收盤價65.06元/股計，浮盈已經(jīng)超過150%。但股權(quán)激勵有嚴(yán)格的解禁條件，要求2019～2021年公司營收增長率不低于對標(biāo)企業(yè)平均水平的110%，眼下看來恐怕已是不可能完成的任務(wù)。
“本質(zhì)原因還是水井坊的外資屬性。中國酒行業(yè)是一個非常講究本地資源整合的行業(yè)，無論是政府資源、渠道資源還是消費者資源，都需要進(jìn)行整合。但是外資在中國市場始終面臨著水土不服的問題。而危永標(biāo)本身也不是白酒行業(yè)的經(jīng)理人，所以帝亞吉歐還是想進(jìn)行一些本土化調(diào)整。”蔡學(xué)飛認(rèn)為。
事實上，危永標(biāo)是自帝亞吉歐入主水井坊之后的第四位總經(jīng)理。2010年，英國人柯明思成為中國白酒史上首位外籍“掌門人”。2013年3月15日，美國人大米成為水井坊第二任總經(jīng)理，之后公司業(yè)績一路走低，在2013年、2014年連續(xù)兩年虧損后，水井坊被披星戴帽，2015年9月30日，大米離職。2015年10月8日，范祥福正式出任水井坊董事長兼總經(jīng)理，任職水井坊三年期間實現(xiàn)扭虧為盈，營業(yè)收入從2015年的8.55億元增長至2018年的28.19億元。
2019年7月，危永標(biāo)接過范祥福的交接棒，出任水井坊總經(jīng)理。彼時危永標(biāo)表示：“不拼酒量，拼業(yè)績，希望水井坊的團(tuán)隊，未來能像蒙古人一樣去征戰(zhàn)，自己也將帶領(lǐng)水井坊打下一個更大的市場。”但上任半年就遇到了疫情黑天鵝，使得業(yè)績增長受阻。
“水井坊業(yè)績下滑幅度太大了，盡管有疫情的影響，但如此大幅度是不正常的。管理層要負(fù)起一定的責(zé)任，另外帝亞吉歐也想啟用新人，重新調(diào)整戰(zhàn)略。”蔡學(xué)飛認(rèn)為。
此外，記者梳理發(fā)現(xiàn)，水井坊的歷任掌舵人都曾給水井坊帶來新的發(fā)展戰(zhàn)略。從英國人柯明思時代開始致力于高端戰(zhàn)略，推出超高端產(chǎn)品水井坊菁翠;到美國人大米進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品線、銷售渠道方面的調(diào)整;再到范祥福延續(xù)高端化戰(zhàn)略。而危永標(biāo)的繼任者將會給水井坊帶來何種調(diào)整，令人期待。
對此，蔡學(xué)飛認(rèn)為，業(yè)績的波動使得水井坊認(rèn)識到了完整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要性。“如果沒有完整的產(chǎn)品線，面對疫情等突發(fā)性事件，企業(yè)的業(yè)績增長是有很大風(fēng)險的。接下來水井坊的戰(zhàn)略可能朝著更加穩(wěn)健務(wù)實的角度調(diào)整。”
而對于戰(zhàn)略調(diào)整的問題，記者亦未收到水井坊方面的回應(yīng)。
“買酒送金條”
從冠名《國家寶藏》，到推動高端宴席IP“壹席”，再到發(fā)起非遺基金，水井坊的營銷活動一直大打高端牌。
國慶中秋雙節(jié)前夕，水井坊又貫徹這一高端路徑，推出“雙節(jié)有禮，碼上‘金’喜”活動，買酒送金條。一等獎是價值49999元的水井坊定制金條一塊，二等獎是價值1000元的水井坊1L專屬紀(jì)念酒一瓶，三等獎則是現(xiàn)金紅包。
記者了解到，2016年金六福就曾推出買就送金條活動，“金六福里有金條”話題熱度高漲。但蔡學(xué)飛認(rèn)為，水井坊一直以來都是“高傲”的品牌調(diào)性，此前從沒有進(jìn)行過“土味營銷”，真正落地效果還有待觀察。
而“土味營銷”的背后，是水井坊高企的庫存和動銷不暢的渠道。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2020年上半年水井坊的存貨期末余額為17.7億元，同比增長24.57%。在投資者交流會上，彼時的水井坊總經(jīng)理危永標(biāo)也承認(rèn)，其二季度一直在消化庫存。此外，水井坊在四川省內(nèi)的市場優(yōu)勢進(jìn)一步喪失，而省外的核心市場同樣飽受區(qū)域品牌和一線名酒企的強(qiáng)烈擠壓。
在此前提及半年報業(yè)績表現(xiàn)的時候，水井坊方面曾對記者表示：“受疫情影響，消費場景受限，消費需求下降，公司控制發(fā)貨節(jié)奏。”
對于此時“買酒送金條”的營銷方式，楊承平認(rèn)為：“‘買酒送金條’有兩個層面的作用，第一是引起消費者的注意，第二就是促使終端出貨，從而進(jìn)帶有金條的新產(chǎn)品，以此來刺激動銷。但具體落地效果，還是要根據(jù)地區(qū)，像江蘇等動銷快的地區(qū)，活動推廣可能更快。其他地區(qū)仍有難度。”
蔡學(xué)飛認(rèn)為，水井坊的該次活動有利有弊。“這相當(dāng)于在旺季做價格促銷，變相進(jìn)行價格讓利，促動銷的效果肯定會有，但也一定會破壞水井坊的品牌調(diào)性和價格剛性，變相降價實際上對水井坊的品牌形象有負(fù)面影響。因為水井坊一直很高傲。一下子玩這么落地的東西，可能會既無法獲得新的消費者，還會得罪老的消費者，比較買水井坊的消費者看中的就是產(chǎn)品的價格。”
同時蔡學(xué)飛也認(rèn)為，新推出來的產(chǎn)品做活動，說是讓利消費者，其實是讓終端加快去庫存，來進(jìn)新產(chǎn)品。白酒近些年的活動，說是讓利消費者，實際上是壓庫存給渠道。
