游戲股龍頭三七互娛股價(jià)連日大跌。10月12日，中國(guó)A股市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)上漲，而受益于疫情之下流量大爆發(fā)的游戲板塊卻逆勢(shì)大跌，成為當(dāng)天市場(chǎng)唯一下跌的板塊。其中，在7月中旬市值一度超過1000億元的A股游戲龍頭股三七互娛(002555.SZ)遭遇閃崩跌停，當(dāng)天市值蒸發(fā)近百億，10月13日，三七互娛繼續(xù)下跌2.26%，10月14日公司股價(jià)繼續(xù)放量跌4.11%，截至收盤股價(jià)為35.22元。10月15日最新市值為747.3億元。

7月市值剛剛沖上千億元的三七互娛股價(jià)為何暴跌?上周末招商券商TMT會(huì)議認(rèn)為：三季度買量成本上升，導(dǎo)致三七互娛可能增收不增利，市場(chǎng)認(rèn)為股價(jià)反應(yīng)激烈或是買量成本上市導(dǎo)致業(yè)績(jī)利空預(yù)期。

買量是近幾年興起的推廣方式

買量是近幾年興起的游戲推廣方式，即游戲公司將游戲推廣內(nèi)容做成圖片或視頻，在社交媒體、新聞資訊、短視頻等平臺(tái)上投放，吸引用戶觀看并下載。

“買量是近幾年興起的游戲推廣方式”，一家小型游戲公司的CEO張邦(化名)告訴記者，“2016年以前游戲推廣方式主要靠渠道聯(lián)運(yùn)，那時(shí)候應(yīng)用商店是下載游戲的主要渠道，我們和渠道分成，渠道使用戶更容易找到我們的游戲，這其實(shí)是一種被動(dòng)展示。而買量是主動(dòng)展示，我們把游戲推廣內(nèi)容做成圖片或視頻，在社交媒體、新聞資訊、短視頻等平臺(tái)上投放，吸引用戶觀看并下載，效果還可以，所以這兩年我們把錢花在買量上。”

游戲行業(yè)中，研發(fā)、發(fā)行和渠道是拉動(dòng)業(yè)績(jī)的三駕馬車。做頁(yè)游起家的三七互娛一直是游戲市場(chǎng)的買量大戶，根據(jù)移動(dòng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)平臺(tái)APP Growing的統(tǒng)計(jì)，2019年7月中國(guó)游戲廣告投放金額最多的公司是三七互娛，也就是說，在游戲廣告投放上，三七互娛為國(guó)內(nèi)第一。

2020年上半年，三七互娛互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用進(jìn)一步上漲，半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，三七互娛互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用達(dá)到44.39億元，較去年同期增長(zhǎng)25%，是當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入78.89億元的56%;是當(dāng)期凈利潤(rùn)17億元的2.6倍。

記者梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2017年至2019年三年間，三七互娛營(yíng)收分別為61.89億元、76.33億元和132.27億元，同比增長(zhǎng)17.93%、23.33%和73.3%;與此同時(shí)其銷售費(fèi)用分別為19.08億元、33.47億元和77.37億元，同比增長(zhǎng)率分別為19%、74%和133%，所占營(yíng)收比則為31%、43%和58%。

今年上半年，三七互娛營(yíng)收79.89億元，銷售費(fèi)用45.496億元，所占營(yíng)收比為56%。報(bào)告期內(nèi)三七互娛研發(fā)成本為6.44億元，雖然較去年同期3.24億元的研發(fā)費(fèi)用上漲了98.7%，但僅占比總營(yíng)收的8%。而同為A股上市游戲企業(yè)的完美世界和巨人網(wǎng)絡(luò)研發(fā)費(fèi)用所占總營(yíng)收比分別為16%和29.8%。

在10月13日收盤后，三七互娛舉行了一場(chǎng)針對(duì)投資機(jī)構(gòu)的電話會(huì)議，由三七互娛董秘兼財(cái)務(wù)總監(jiān)葉威和高級(jí)副總裁賀鴻對(duì)公司基本面及經(jīng)營(yíng)情況作出說明，參與方包括匯添富、博時(shí)、嘉實(shí)、景林在內(nèi)的多家基金、私募機(jī)構(gòu)，以及多個(gè)券商研究團(tuán)隊(duì)。

三七互娛董秘兼財(cái)務(wù)總監(jiān)葉威在介紹公司基本情況時(shí)稱，2020年手游行業(yè)出現(xiàn)了快速發(fā)展的機(jī)遇，也迎來了新的競(jìng)爭(zhēng)者加入這個(gè)高速發(fā)展的市場(chǎng)。“我們相信，穩(wěn)定、勤勉、進(jìn)取、有創(chuàng)造力的核心團(tuán)隊(duì)，始終是內(nèi)容行業(yè)最堅(jiān)實(shí)的基本面。在這個(gè)基礎(chǔ)上，公司能孵化出更多新品類的游戲，給研發(fā)等部門帶來更多空間，我們對(duì)公司的發(fā)展非常有信心。”

根據(jù)三七互娛發(fā)布的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表，有投資者問及，目前買量已成為行業(yè)通用打法，市場(chǎng)擔(dān)憂流量?jī)r(jià)格提升。

對(duì)此，三七互娛高管回應(yīng)稱，近年來，流量與內(nèi)容之間，始終存在一個(gè)議價(jià)能力的動(dòng)態(tài)平衡。市場(chǎng)始終充滿競(jìng)爭(zhēng)，更充滿了機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)就是玩家們未能滿足的需求，只要能精準(zhǔn)滿足用戶的需求，就能在動(dòng)態(tài)平衡中立于不敗之地。

三七互娛高管表示，有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的大廠進(jìn)入是因?yàn)榭春昧髁窟\(yùn)營(yíng)前景才進(jìn)入買量市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)空間是巨大的。

用戶群體數(shù)量有明顯的天花板

值得注意的是，從2019年四季度持續(xù)加倉(cāng)三七互娛的私募大佬馮柳，其旗下的高毅鄰山1號(hào)遠(yuǎn)望基金在2019年四季度持有公司5180萬股，持股比例2.45%，但2020年一季度，該基金持股比例大幅下降至1.07%，持股數(shù)為2250萬股，位列第九大股東。到了2020年半年報(bào)，高毅鄰山1號(hào)遠(yuǎn)望基金已徹底退出三七互娛前十大股東名單。

“三七互娛的用戶群體數(shù)量有明顯的天花板。”一位券商分析師告訴記者，“目前公司產(chǎn)品以傳奇或奇跡IP為主，年輕玩家的比例不會(huì)太高。如果公司不注重自主研發(fā)，繼續(xù)加大買量，在用戶群體有限和買量單價(jià)上升的雙重壓力下，邊際成本將急劇提高。”