日前，“衛(wèi)龍辣條”母公司漯河市平平食品有限責(zé)任公司(以下稱“衛(wèi)龍食品”)傳出擬于2021年赴港IPO的消息，據(jù)稱，衛(wèi)龍食品擬募資10億美元。天眼查顯示，衛(wèi)龍食品經(jīng)過多次股權(quán)變更，已由自然人控股公司變更為外資控股公司，疑為赴港上市鋪路。記者致電衛(wèi)龍食品欲就上市傳聞進(jìn)行求證，未獲回復(fù)。
手工作坊出身 難撕“垃圾食品”標(biāo)簽
1999年成立的衛(wèi)龍食品陪伴了不少90后的學(xué)生時代，衛(wèi)龍辣條也因此被不少人冠以“童年記憶”稱號，但隨著年輕人逐漸長大，圍繞衛(wèi)龍“重油”、“多鹽”的“不健康”標(biāo)簽也顯得越發(fā)扎眼。
公開數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍食品2019年實(shí)現(xiàn)營收49億元，同比增加了43%。衛(wèi)龍食品創(chuàng)始人劉衛(wèi)平在衛(wèi)龍食品2020年合作伙伴大會上對外表示，衛(wèi)龍2020年的目標(biāo)是72億元。根據(jù)公司此前的計劃，2021年要實(shí)現(xiàn)100億營收。據(jù)悉，僅衛(wèi)龍近幾年熱推的魔芋產(chǎn)品，年銷售收入就達(dá)到了8306萬元。
據(jù)中國輕工業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，2013年至2016年，辣條行業(yè)規(guī)模每年保持30%以上同比增長，辣條銷售額從2009年的170億元上漲到2016年的500億元，估計2018年辣條銷售額已突破600億元。
雖然手工作坊出身的辣條已發(fā)展成超600億規(guī)模的大產(chǎn)業(yè)，但是由于生產(chǎn)門檻低的原因，行業(yè)亂象不斷。
2005年，辣條黑作坊在生產(chǎn)原料中非法添加霉克星事件被央視曝光，將行業(yè)推向“垃圾食品”質(zhì)疑的風(fēng)口。時隔近15年之后，行業(yè)問題依然未解，2019年辣條行業(yè)亂象再遭央視“3•15晚會”曝光。
有媒體統(tǒng)計稱，2015年至2017年中旬，全國有15個省份共計131家辣條生產(chǎn)企業(yè)的近200批次辣條抽檢不合格。衛(wèi)龍食品也經(jīng)歷多次抽檢不合格，其既是行業(yè)風(fēng)波的參與者，也在行業(yè)風(fēng)波中浮浮沉沉。
2015年11月，衛(wèi)龍食品生產(chǎn)的“親嘴燒(川香風(fēng)味調(diào)味面制品)”被湖南省食藥監(jiān)局檢出“菌落總數(shù)”項目不合格。12月，衛(wèi)龍食品生產(chǎn)的20克/袋裝“手撕素牛肉(調(diào)味面制品)”再被重慶市食藥監(jiān)局抽檢不合格，不合格項目同樣是“菌落總數(shù)”。
2018年5月、8月和11月，劉衛(wèi)平出資成立的駐馬店市平平食品有限公司旗下產(chǎn)品分別被山西省食藥監(jiān)局、湖北省食藥監(jiān)局和寧夏市場監(jiān)管廳抽檢不合格，不合格產(chǎn)品分別為“衛(wèi)龍大面筋(香辣味調(diào)味面制品)”、“親嘴燒(紅燒牛肉味調(diào)味面制品)”和“大面筋”，不合格項目均為食品添加劑山梨酸及脫氫乙酸。
針對因添加劑劑量超標(biāo)被多地抽檢不合格的問題，衛(wèi)龍食品曾回復(fù)公眾稱其產(chǎn)品是按照當(dāng)?shù)氐臉?biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，完全合格，辣條行業(yè)也因此產(chǎn)生“南北標(biāo)準(zhǔn)之爭”。至2019年12月國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)調(diào)味面制品質(zhì)量安全監(jiān)管的公告》，辣條行業(yè)才迎來統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
盡管生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)得到了統(tǒng)一，但“重油、重鹽、重調(diào)料”的生產(chǎn)工藝問題依然未得到解決。19年央視曝光行業(yè)亂象后，辣條被打上“五毛食品”標(biāo)簽，多地甚至禁止在小學(xué)周邊銷售辣條產(chǎn)品。
近年來，健康飲食意識在消費(fèi)人群中覺醒，無糖、低脂食品飲料開始成為越來越多消費(fèi)者的首選。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“在顏值管理、體重管理以及大健康管理流行的節(jié)點(diǎn)上，衛(wèi)龍未來也要增加一些更健康板塊的業(yè)務(wù)，去增強(qiáng)他的差異化的能力和核心競爭力。”
靠營銷蹭熱度出圈 多元化成效不明顯
雖然衛(wèi)龍辣條如今已隨處可見，但據(jù)媒體報道，其市占率仍不足10%，行業(yè)至今仍未產(chǎn)生真正的“龍頭”。在河南、湖南、江西以及四川地區(qū)都有辣條產(chǎn)業(yè)分布，且存在明顯的地域風(fēng)格，麻辣王子、飛旺、君仔以及上市的休閑食品企業(yè)都是衛(wèi)龍在辣條領(lǐng)域的有力競爭者。
業(yè)內(nèi)人士表示，辣條最早是在1996年至2010年逐漸開始火起來的，最早是以小作坊生產(chǎn)為主。在一眾花花綠綠包裝的三無產(chǎn)品中，衛(wèi)龍率先推出透明包裝，并在包裝上突出自己的商標(biāo)，獨(dú)特的思路給衛(wèi)龍品牌發(fā)展奠定了較好基礎(chǔ)。
縱觀衛(wèi)龍的成長史，熱衷營銷、喜蹭熱度是衛(wèi)龍能在一眾辣條品牌中“出圈”的關(guān)鍵。
在2005年辣條黑作坊被曝出非法添加霉克星事件后，行業(yè)進(jìn)入洗牌期。劉衛(wèi)平逆市進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張，在河南漯河、駐馬店、扶溝等地新建多個生產(chǎn)基地，同時更新了全自動的生產(chǎn)設(shè)備，車間還設(shè)計成半透明的。一系列動作使衛(wèi)龍在樹立品牌形象上占盡了便宜，一舉成為河南地區(qū)規(guī)模最大的辣條企業(yè)。
2010年之后，衛(wèi)龍發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，先后聘請了?dāng)紅明星趙薇、楊冪加盟代言旗下產(chǎn)品;此外，衛(wèi)龍不僅在宣傳口號上模仿小米，喊出“為辣味零食發(fā)燒友而生”的口號;2016年時還仿照蘋果手機(jī)專賣店風(fēng)格開了家衛(wèi)龍線下店鋪;近幾年衛(wèi)龍又對產(chǎn)品包裝進(jìn)行了升級，將年輕人流行語印上了包裝，玩起了“國潮風(fēng)”……
營銷上的風(fēng)風(fēng)火火，難掩衛(wèi)龍食品大單品依賴的尷尬。
雖然近年來衛(wèi)龍辣條持續(xù)豐富產(chǎn)品品類，陸續(xù)推出酸辣粉、辣條火鍋、薯片、鹵味菜等產(chǎn)品，但效果并不明顯，并未能扭轉(zhuǎn)在大眾心目中辣條廠的刻板印象。
衛(wèi)龍網(wǎng)店銷量數(shù)據(jù)顯示，銷量居前的仍是大面筋、親嘴燒、魔芋爽等衛(wèi)龍經(jīng)典辣味產(chǎn)品，火鍋、薯片、酸辣粉等產(chǎn)品銷量則處于墊底水平。而在線下，衛(wèi)龍辣條仍是不少人吃煎餅果子等路邊攤時的標(biāo)配，除便利店、商超外新品在線下消費(fèi)場景幾乎見不到。
同時，衛(wèi)龍的線上銷售也面臨著重重壓力，不僅傳統(tǒng)線下品牌麻辣王子、宇仔、源氏等蜂擁至線上，已上市的三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约鞍俨菸兜戎蓍e食品企業(yè)也紛紛進(jìn)行線上線下的布局。上市公司不僅擁有品牌和資金優(yōu)勢，在線下渠道無疑也將擠壓衛(wèi)龍的銷售空間。
行業(yè)問題頻出、健康概念席卷之下，靠“一根”辣條撐起50億業(yè)績的衛(wèi)龍食品能否安穩(wěn)上市，中國網(wǎng)財經(jīng)將保持關(guān)注。(記者 郭帥)
