無論從市場(chǎng)需求、抑或資本化程度，國(guó)貨美妝產(chǎn)業(yè)都進(jìn)入歷史上最好的發(fā)展時(shí)期。

各類直播平臺(tái)的迅猛發(fā)展及“全民帶貨”的火爆興起，拉動(dòng)了民眾對(duì)于美妝產(chǎn)品的消費(fèi)需求。而近年小紅書、抖音快手等社交、短視頻平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，大量美妝教學(xué)、種草內(nèi)容啟蒙著新一代年輕群體，更帶動(dòng)了國(guó)貨美妝成為社會(huì)性的消費(fèi)現(xiàn)象，一夜間成就諸多新的“美麗”品牌。

有市場(chǎng)的地方天然吸引著資本涌入。2020年以來，美妝行業(yè)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)愈發(fā)強(qiáng)勁。美妝全產(chǎn)業(yè)鏈迎來IPO熱潮——從上游原料商、包材商，到中游品牌商、TP商(淘拍檔TaoBao Partner)，再到下游零售商等。伴隨著資本介入，更多新銳國(guó)貨美妝品牌、生產(chǎn)企業(yè)獲得了彎道超車的機(jī)會(huì)，行業(yè)亦出現(xiàn)了更多新的趨勢(shì)與變化。

資本是熱浪，政策亦是熱浪。2021年1月起正式施行的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》(下稱“新條例”)以及十余個(gè)配套法規(guī)的陸續(xù)頒布，意味著美妝行業(yè)粗放型發(fā)展時(shí)代的結(jié)束，也為中國(guó)化妝品市場(chǎng)帶來前所未有的變革與挑戰(zhàn)。

百舸爭(zhēng)流，行遠(yuǎn)自邇。市場(chǎng)面臨爆發(fā)、企業(yè)謀求增長(zhǎng)、品牌需要積淀、資本渴望回報(bào)，國(guó)貨美妝產(chǎn)業(yè)在激流中勇進(jìn)，但暗流與風(fēng)險(xiǎn)亦在滋生。

資本市場(chǎng)批量迎來“美妝股”

■美妝市場(chǎng)的崛起，讓美妝品牌們成為資本的新獵物。從2020年下半年開始，資本市場(chǎng)就新增了不少美妝行業(yè)的入局者。除了IPO，各路資金也不斷涌入美妝行業(yè)。

2020年7月，“美妝供應(yīng)鏈第一股”錦盛新材以及“A股防曬第一股”科思股份，先后在深交所上市;2020年9月，“化妝棉第一股”全棉時(shí)代母公司穩(wěn)健醫(yī)療、“中小板美妝代運(yùn)營(yíng)商第一股”若羽臣、“A股最大玻尿酸供應(yīng)商”愛美客、“A股最大美妝類代運(yùn)營(yíng)商”麗人麗妝，先后在深交所創(chuàng)業(yè)板和上交所主板上市;2020年11月19日，美妝品牌完美日記母公司逸仙電商納斯達(dá)克上市，開創(chuàng)美股“中國(guó)美妝第一股”;2020年12月1日，薇諾娜線下第一分銷商健之佳，在上交所主板上市。

美妝企業(yè)上市在2021年顯得更熱。

2021年2月2日，亞香股份首發(fā)上會(huì)獲通過;2月16日，立白旗下朝云集團(tuán)通過港交所聆訊;2月19日，塑料包裝企業(yè)嘉亨家化股份有限公司，獲準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)板IPO注冊(cè);2月23日，專注小分子蠶絲蛋白美妝產(chǎn)品等的美妝品牌絲香門第的母公司杭州萬事利絲綢文化股份有限公司首發(fā)成功過會(huì);美國(guó)東部時(shí)間3月17日，隆力奇旗下綜合電商平臺(tái)聚好全球有限公司在納斯達(dá)克上市交易;3月25日，薇諾娜母公司貝泰妮在深交所敲鐘上市，登陸資本市場(chǎng)。

另外，片仔癀也透露出分拆化妝品業(yè)務(wù)上市的計(jì)劃，OLAY/歐舒丹的線上代運(yùn)營(yíng)商數(shù)聚智連與韓束、一葉子面膜等品牌的母公司上海上美也已啟動(dòng)上市輔導(dǎo)，資生堂代運(yùn)營(yíng)商優(yōu)趣匯已向港交所遞交招股書……

除了IPO，各路資金也不斷涌入美妝行業(yè)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年以來，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)發(fā)生了近50起融資行為，紐西之謎、林清軒、花印、Colokey珂拉琪等美妝品牌均獲得了超億元投資;美妝零售方面，妍麗獲華平投資、騰訊等四大機(jī)構(gòu)投資，NOISY Beauty、東點(diǎn)西點(diǎn)等也獲得了數(shù)千萬元的融資。在投資機(jī)構(gòu)中，高瓴資本、晨興資本、高榕資本、騰訊、紅杉資本中國(guó)、軟銀中國(guó)等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)出現(xiàn)的頻率更高。

熱潮中也有企業(yè)IPO折戟

■并非所有美妝公司都具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力與長(zhǎng)期投資價(jià)值。具備多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的劉先生告訴記者，美妝代運(yùn)營(yíng)商的盈利模式較為單一，對(duì)平臺(tái)的依賴性大，因此導(dǎo)致其IPO之路較為艱難。

截至目前，A股美妝相關(guān)上市公司已有30余家。但熱浪中也有冷遇，不少美妝企業(yè)IPO中途折戟。

今年2月18日，據(jù)深交所官網(wǎng)信息顯示，深交所終止了格林生物首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市審核。這是繼不久前果本母公司仙迪股份之后，又一家終止IPO的美妝相關(guān)企業(yè)。

去年12月份，分別為化妝品生產(chǎn)商和屈臣氏服務(wù)商的錦波生物和上特展示IPO終止，自此，在兩個(gè)多月時(shí)間里，已有4家行業(yè)企業(yè)IPO折戟，涵蓋了美妝產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)商、原料商、服務(wù)商等多個(gè)角色。

美妝產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，帶來了全產(chǎn)業(yè)鏈的資本化浪潮，但究其經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)，并非所有公司都具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力與長(zhǎng)期投資價(jià)值。

舉例而言，對(duì)于美妝代運(yùn)營(yíng)商來說，登陸IPO就不是一件容易的事情。 “對(duì)天貓/淘寶平臺(tái)構(gòu)成重大依賴，質(zhì)疑經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式的可持續(xù)性”曾是行業(yè)公司被否決的主要原因之一。

2020年，麗人麗妝再度沖刺IPO，同行的另外兩家美妝代運(yùn)營(yíng)商還有優(yōu)趣匯和若羽臣。其中，麗人麗妝和優(yōu)趣匯的營(yíng)收都表現(xiàn)優(yōu)異，可優(yōu)趣匯在2017年至2019年的凈利潤(rùn)一直為負(fù)。相較之下，盡管若羽臣的營(yíng)收較差，凈利潤(rùn)卻略高于另外兩家。若羽臣的毛利率近年來也出現(xiàn)了下降趨勢(shì)。

具備多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的劉先生告訴記者，美妝代運(yùn)營(yíng)商的盈利模式較為單一，對(duì)平臺(tái)的依賴性大，因此導(dǎo)致其IPO之路較為艱難。

相較之下，同樣借力于平臺(tái)的美妝品牌商卻沒有這方面的困擾。

以貝泰妮為例。其成功上市，公司旗下品牌薇諾娜可謂功不可沒。2017年的“雙十一”，薇諾娜憑借著成功坐上天貓美妝品牌單店銷量排行榜的第十把交椅，成為彼時(shí)行業(yè)最大黑馬。此后，在2018年至2020年期間，其又連續(xù)3年登上天貓“雙十一”美妝品牌TOP10榜單，并在去年“雙十一”成為該榜單上唯一的國(guó)貨品牌，天貓單店銷售額高達(dá)7億元。

電商時(shí)代正發(fā)生全方位的變革，騰訊、抖音、快手、B站及小紅書等大批平臺(tái)紛紛入局，并開始扮演著越來越重要的角色。今日美妝行業(yè)頂流的完美日記，最早正是依托小紅書打開了其知名度。目前，其官方賬號(hào)在小紅書有192萬粉絲，相關(guān)筆記超過32萬篇，在美妝品牌中遙遙領(lǐng)先。

借助各大平臺(tái)，更多新銳美妝品牌商獲得了彎道超車的機(jī)遇，這也成為它們?cè)谫Y本市場(chǎng)愈加活躍的原因之一。

同時(shí)，科思股份、艾錄股份、華業(yè)香料、愛美客、創(chuàng)爾生物、新瀚新材、嘉亨家化、錦盛新材等多家美妝上游的包材類企業(yè)也紛紛開啟闖關(guān)IPO之路，其中一些已獲成功。

傳統(tǒng)美妝企業(yè)如何突圍

■傳統(tǒng)美妝企業(yè)以前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是國(guó)際大牌，而現(xiàn)在，他們還迎來更多新銳美妝企業(yè)的挑戰(zhàn)。新銳品牌的增多，對(duì)于一個(gè)行業(yè)來說是好事，但同時(shí)也帶來了消費(fèi)者注意力的分散與轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷變得越來越困難。

哪里有市場(chǎng)機(jī)遇，哪里就有資本的涌入。受疫情的影響，直播電商加速發(fā)展，美妝產(chǎn)品是直播間里出現(xiàn)次數(shù)較多的品類，也是屢次創(chuàng)下銷售奇跡的品類。因此，美妝相關(guān)企業(yè)受到資本的追捧也是理所當(dāng)然。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，化妝品行業(yè)一直保持增長(zhǎng)，11月份增長(zhǎng)率甚至高達(dá)32.3%。到了2021年，化妝品零售再取得開門紅。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，今年1月至2月化妝品零售額達(dá)558億元，同比增長(zhǎng)40.7%。

對(duì)于美妝行業(yè)而言，當(dāng)下的時(shí)代充滿了機(jī)遇，但是路上的荊棘與挑戰(zhàn)，也不可忽視，尤其是對(duì)那些傳統(tǒng)美妝企業(yè)而言。

多年以來，傳統(tǒng)美妝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是國(guó)際大牌，而現(xiàn)在，他們還迎來更多新銳美妝企業(yè)的挑戰(zhàn)。新銳品牌的增多，對(duì)于一個(gè)行業(yè)來說是好事，但同時(shí)也帶來了消費(fèi)者注意力的分散與轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷變得越來越困難。

或如麗人麗妝董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理黃韜此前所言，行業(yè)“拐點(diǎn)已現(xiàn)”。過去享受人口紅利和電商紅利，大家都在跑馬圈地且增長(zhǎng)的常態(tài)已經(jīng)改變。 “你增長(zhǎng)的部分很可能吃掉的就是我的蛋糕，美妝行業(yè)已進(jìn)入存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。”

幾個(gè)趨勢(shì)悄然地出現(xiàn)在行業(yè)中。

依舊以貝泰妮為例，憑借核心品牌薇諾娜，貝泰妮樹立了專業(yè)化形象，使得其“敏感肌修護(hù)”的功能性標(biāo)簽深入人心。其品牌成長(zhǎng)路徑為功能性護(hù)膚品牌經(jīng)典的從“藥”到“妝”，即線下背書圈粉、線上復(fù)購放量，在藥用研發(fā)和背書的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)由“藥”到“妝”的降維打擊。

近期，上海家化、丸美股份、華熙生物等多家美妝企業(yè)紛紛發(fā)布新品，圍繞著“強(qiáng)功效”、“敏感肌”等細(xì)分賽道展開。

競(jìng)爭(zhēng)也帶來了新的機(jī)遇。當(dāng)越來越多的品牌開放代工，傳統(tǒng)企業(yè)旗下工廠為新銳品牌代工成為潮流。在公司產(chǎn)能有富余的情況下，開辟代工業(yè)務(wù)也是希望多一個(gè)收入來源，以保持工廠運(yùn)轉(zhuǎn)。

記者觀察發(fā)現(xiàn)，諸如霸王集團(tuán)、環(huán)亞集團(tuán)、丹姿集團(tuán)、隆力奇、好迪集團(tuán)等傳統(tǒng)企業(yè)旗下工廠都已入局代工業(yè)務(wù)，合作客戶多以新銳品牌為主。從產(chǎn)業(yè)鏈看，生產(chǎn)是重資產(chǎn)的投入，傳統(tǒng)企業(yè)在過去積累著豐富的產(chǎn)業(yè)鏈資源、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、人才儲(chǔ)備等;而新銳品牌更多愿意選擇輕資產(chǎn)模式，將核心理念與產(chǎn)品營(yíng)銷做到極致。

也有傳統(tǒng)美妝企業(yè)選擇直接開拓自己的彩妝市場(chǎng)。

去年年底，主營(yíng)洗護(hù)沐品類的傳統(tǒng)美妝企業(yè)拉芳家化，收購了新銳彩妝品牌VNK，該事件成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。據(jù)記者了解，VNK是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅新銳品牌，通過小紅書、抖音、微博等社媒平臺(tái)的種草布局，已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)名氣，品牌官方旗艦店粉絲數(shù)已超200萬，爆款方糖口紅月均銷售更達(dá)至10萬支左右。

國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)美妝企業(yè)要更好地生存下去，必須積極求變，而新銳彩妝又是當(dāng)下最能撬動(dòng)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)的熱門品類。不僅拉芳家化在開始布局新銳彩妝，還有很多其他傳統(tǒng)美妝企業(yè)也在試圖打入這個(gè)賽道。立白集團(tuán)的全新彩妝品牌半月浮生去年已經(jīng)在其天貓旗艦店正式開售;上海家化也在其高端品牌雙妹旗下開始布局全新的彩妝產(chǎn)品。

御政策東風(fēng)者方能遠(yuǎn)航

■大多數(shù)美妝品牌都還太年輕。百舸爭(zhēng)流，行遠(yuǎn)自邇，品牌需要積淀，企業(yè)卻仍需不斷尋求突進(jìn)之法。躬身入局的資本，也終將在未來一段時(shí)間內(nèi)，迎來真正的大考。

政策的變革與監(jiān)管的態(tài)勢(shì)，成為下一階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心因素之一。

化妝品原料是化妝品品質(zhì)提升的基礎(chǔ)與關(guān)鍵，而新條例以及十余個(gè)配套法規(guī)的陸續(xù)頒布，意味著美妝行業(yè)粗放型發(fā)展時(shí)代的結(jié)束，也為中國(guó)化妝品原料市場(chǎng)帶來了前所未有的變革與挑戰(zhàn)。

新條例將原料的審批制改為注冊(cè)備案制。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，《新原料注冊(cè)備案規(guī)定》提出了“原料在境外已有3年以上安全使用歷史，則無需提供致畸試驗(yàn)、長(zhǎng)期人體實(shí)驗(yàn)等項(xiàng)目資料”，這對(duì)國(guó)內(nèi)的新原料來說，無形中提高了成本與門檻，更有利于國(guó)外已成熟應(yīng)用的原料快速進(jìn)入中國(guó)。

化妝品的創(chuàng)新在很大程度上取決于原料的創(chuàng)新，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與日俱增，品牌也希望在原料端建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。因此，品牌與原料商的直接合作以及雙方合作開發(fā)定制原料也成為行業(yè)的新趨勢(shì)。

例如，珀萊雅近日與德國(guó)巴斯夫簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將開展多項(xiàng)深度技術(shù)合作，并共同研發(fā)具有“珀萊雅特色”及符合本土市場(chǎng)趨勢(shì)的獨(dú)家專供成分。而此前，逸仙電商也與森馨科技共建了創(chuàng)新色彩聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，森馨將為逸仙電商提供定制原料。

化妝品功效評(píng)價(jià)及檢測(cè)市場(chǎng)或?qū)⒂瓉肀l(fā)。原料商為了讓自家的原料更具有競(jìng)爭(zhēng)力，開始對(duì)原料出具功效評(píng)價(jià)報(bào)告。在品牌方和原料商的雙重需求下，不少化妝品檢測(cè)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。

甚至不少代工廠也開始入局化妝品檢驗(yàn)檢測(cè)領(lǐng)域。例如芭薇股份就成立了第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)，并于去年通過了國(guó)家檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)資質(zhì)認(rèn)定。

根據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)信息顯示，目前化妝品注冊(cè)和備案檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)已超過270家，最近一年就增加了80余家，行業(yè)呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。

政策的不斷落地與完善，都將影響著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向。如何及時(shí)迎接新政策并在政策紅利之下分得一杯羹，還需各憑本事。

國(guó)貨美妝迎來了歷史上最好的發(fā)展時(shí)期，但也不可否認(rèn)，大多數(shù)美妝品牌都還太年輕。百舸爭(zhēng)流，行遠(yuǎn)自邇，品牌需要積淀，企業(yè)卻仍需不斷尋求突進(jìn)之法。躬身入局的資本，也終將在未來一段時(shí)間內(nèi)，迎來真正的大考。