炎炎夏日，三五好友相約吃燒烤、喝啤酒總是冰爽愜意。在選購(gòu)啤酒時(shí)消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今的啤酒產(chǎn)品早已不是千篇一律的味道，印度淡色艾爾、琥珀拉格、硬蘇打……百味飄香的精釀啤酒以其個(gè)性化、多樣化、高端化的形象迅速“圈粉”年輕消費(fèi)者。
面對(duì)迅速崛起的市場(chǎng)，不僅本土品牌迅速布局，加快精釀啤酒產(chǎn)品的推出，進(jìn)口精釀啤酒品牌同樣希望抓住這一商機(jī)，一場(chǎng)關(guān)于啤酒的消費(fèi)升級(jí)戰(zhàn)硝煙正濃。
什么是精釀啤酒？
“‘精釀’這個(gè)詞真的是被濫用了”，夢(mèng)想釀造、酒花兒、八品脫創(chuàng)始人沈愷近日公開(kāi)表示，“在一個(gè)四線城市，5塊錢(qián)1斤的啤酒也叫精釀鮮啤，而在北京的酒吧里150塊錢(qián)1杯的進(jìn)口啤酒也叫精釀啤酒。”
在他看來(lái)，目前我國(guó)缺乏相關(guān)的精釀啤酒標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的概念也是模糊不清的。
那么什么是精釀啤酒呢?啤酒行業(yè)專家方剛對(duì)國(guó)際商報(bào)記者表示，現(xiàn)代精釀啤酒起源于二戰(zhàn)后，美國(guó)的嬉皮士發(fā)起的“回歸運(yùn)動(dòng)”倡導(dǎo)反工業(yè)化、反城市化，在此基礎(chǔ)上慢慢進(jìn)化出了與主流啤酒不同的特色啤酒或者個(gè)性啤酒。
“過(guò)去，我們喝的啤酒都是一個(gè)味兒，消費(fèi)者的需求有共性，但是時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)者也希望喝點(diǎn)不一樣的啤酒，當(dāng)然前提是消費(fèi)者的收入提高了，這也為精釀啤酒的發(fā)展提供了土壤。”方剛說(shuō)道。在他看來(lái)，精釀啤酒是消費(fèi)升級(jí)的直接產(chǎn)物。
遠(yuǎn)在地球的另一端，一場(chǎng)啤酒消費(fèi)升級(jí)的大幕同樣拉開(kāi)。丹麥駐上?？傤I(lǐng)事館總領(lǐng)事Jakob Linuff(林朗)對(duì)國(guó)際商報(bào)記者表示，丹麥在氣候、原材料等方面擁有釀酒的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。很久以前，眾多農(nóng)莊中都有釀酒工坊，他們規(guī)模小、釀造工藝精良。在過(guò)去的100年間，經(jīng)歷過(guò)工業(yè)化生產(chǎn)后，小啤酒工坊逐漸被大型啤酒廠商兼并或收購(gòu)。然而，隨著北歐新美食主義的興起，消費(fèi)者追求更加現(xiàn)代、更加多元的口味，這也推動(dòng)著小型精釀工坊再次崛起。眾多小型精釀啤酒品牌在丹麥如雨后春筍般出現(xiàn)，它們不僅滿足了本國(guó)消費(fèi)者的需求，也在著力開(kāi)拓全球市場(chǎng)，美啤樂(lè)(Mikkeller)就是其中之一。
據(jù)林朗介紹，丹麥沒(méi)有具體的精釀啤酒標(biāo)準(zhǔn)。美啤樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，質(zhì)量和誠(chéng)信是精釀啤酒的關(guān)鍵所在。精釀啤酒商在釀酒傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上運(yùn)用優(yōu)質(zhì)和創(chuàng)新的原料，從而融入他們獨(dú)特的風(fēng)格。
“‘精釀’一詞翻譯于英語(yǔ)的craft bear，但翻譯成中文后有排他的意思，非中性詞。因此，立法機(jī)構(gòu)沒(méi)有將這一詞匯納入國(guó)家法定標(biāo)準(zhǔn)，而是用了另外一個(gè)詞‘工坊啤酒’。”方剛表示。
早在2019年10月1日，《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》這一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就已發(fā)布實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)工坊啤酒的生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的基本要求、選址及廠區(qū)環(huán)境、生產(chǎn)區(qū)域要求、設(shè)施與設(shè)備等各方面都制定了標(biāo)準(zhǔn)。
“但現(xiàn)在存在的問(wèn)題是，市場(chǎng)用語(yǔ)與技術(shù)用語(yǔ)存在技術(shù)差。精釀啤酒作為市場(chǎng)用詞已經(jīng)被廠家、消費(fèi)者普遍接受，市場(chǎng)沒(méi)明白技術(shù)用語(yǔ)，技術(shù)用語(yǔ)不接受市場(chǎng)用語(yǔ)。”方剛直言。
環(huán)顧全球，關(guān)于精釀啤酒至今沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。人們時(shí)常提及的是美國(guó)釀酒協(xié)會(huì)對(duì)精釀啤酒的定義。根據(jù)美國(guó)釀酒協(xié)會(huì)的規(guī)定，精釀啤酒商需要滿足以下條件：首先，年產(chǎn)量不能超過(guò)600萬(wàn)桶(約70.2噸);其次，非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)的股份占比不能超過(guò)25%;最后，大部分啤酒的風(fēng)味都必須從傳統(tǒng)或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。
“從國(guó)家意義上說(shuō)，這個(gè)行業(yè)沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而將國(guó)外的一些標(biāo)準(zhǔn)硬套在中國(guó)市場(chǎng)也不太合適。”方剛說(shuō)。在他看來(lái)，精釀的核心就在于多元化、個(gè)性化需求的滿足。
“香啤坊”位于北京首鋼園內(nèi)，目前在售的精釀啤酒款式達(dá)15種。“香啤坊”相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)國(guó)際商報(bào)記者表示，精釀啤酒無(wú)法代表任何一類(lèi)具體的產(chǎn)品，它的本質(zhì)是開(kāi)放、多元和包容的啤酒文化。精釀啤酒的生產(chǎn)沒(méi)有嚴(yán)格按照傳統(tǒng)工藝，其產(chǎn)量少、生產(chǎn)靈活、自主性強(qiáng)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新融合，有許多創(chuàng)新啤酒種類(lèi)及口味。
“精釀啤酒屬于更加高端的啤酒，其只采用了麥芽、啤酒花、酵母和水等材料進(jìn)行釀造，不添加任何人工添加劑，因此其麥芽的含量會(huì)比較多，而且在釀造過(guò)程中采用的都是上等原料。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)。
小眾產(chǎn)品撬動(dòng)了大市場(chǎng)
仿佛一夜之間，社區(qū)小店、酒吧、商超、網(wǎng)紅餐廳到處都能看到精釀啤酒的身影，品牌更是令人眼花繚亂。
數(shù)據(jù)顯示，自2014年起，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)產(chǎn)量就開(kāi)始連年下滑，截至2020年年底，啤酒總生產(chǎn)量比2013年峰值已下滑超過(guò)30%，僅有3400萬(wàn)千升左右。令人驚訝的是，在工業(yè)啤酒行業(yè)總量增長(zhǎng)停滯的情況下，高端啤酒的銷(xiāo)量增幅卻達(dá)160%，占整體啤酒市場(chǎng)4%的銷(xiāo)售量和18%的利潤(rùn)額，其中，精釀啤酒整體以每年40%的復(fù)合增長(zhǎng)率逆勢(shì)上揚(yáng)。
企業(yè)數(shù)量也能體現(xiàn)精釀行業(yè)的蓬勃生機(jī)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)我國(guó)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量迅猛增長(zhǎng)(全部企業(yè)狀態(tài))。2019年，我國(guó)首次全年新增超千家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)，年注冊(cè)增速達(dá)到98%。2020年，我國(guó)新增1100余家相關(guān)企業(yè)。截至6月15日，我國(guó)今年已新增600余家相關(guān)企業(yè)，同比去年增長(zhǎng)24%。
精釀這一小品類(lèi)也吸引了啤酒巨頭的注意。“如今，五大啤酒集團(tuán)全都涉足精釀啤酒行業(yè)。”方剛表示。百威啤酒于2017年收購(gòu)上海精釀品牌拳擊貓、鵝島以及帝亞吉?dú)W旗下精釀品牌健力士在中國(guó)大陸五年代理權(quán);青島啤酒斥資2.5億元建設(shè)精釀啤酒花園項(xiàng)目，推出了IPA、經(jīng)典1903森等精釀品類(lèi)的高端產(chǎn)品;燕京啤酒2019年推出了“燕京八景”精釀系列啤酒;嘉士伯入股了精釀啤酒企業(yè)京A;華潤(rùn)啤酒通過(guò)近年收購(gòu)喜力中國(guó)業(yè)務(wù)拿到喜力旗下多個(gè)高端啤酒品牌;珠江啤酒布局精釀啤酒生產(chǎn)線及體驗(yàn)門(mén)店建設(shè)項(xiàng)目，推出皮爾森、紅色艾爾等多款精釀啤酒。
中國(guó)精釀啤酒的市場(chǎng)潛力同樣吸引了國(guó)外企業(yè)的目光。美啤樂(lè)(Mikkeller)自2019年在上海開(kāi)首店之后，業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)。“到目前為止，我們的重點(diǎn)主要是通過(guò)酒店業(yè)務(wù)進(jìn)行B2C。接待工作一直很火爆，銷(xiāo)售也很穩(wěn)定。現(xiàn)在的工作是通過(guò)我們的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行B2B的銷(xiāo)售。”美啤樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
該負(fù)責(zé)人直言，精釀啤酒在中國(guó)前景光明。“早期消費(fèi)者是變量，他們應(yīng)該是思想開(kāi)放、熱衷于嘗試新產(chǎn)品(無(wú)論是本地還是進(jìn)口產(chǎn)品)的群體。隨著人們對(duì)優(yōu)質(zhì)啤酒的認(rèn)識(shí)和需求在不斷增加，精釀啤酒需求增長(zhǎng)的舞臺(tái)也已經(jīng)準(zhǔn)備好了。”
不難發(fā)現(xiàn)，目前精釀啤酒的主要消費(fèi)群體是熱愛(ài)嘗試新品、追求個(gè)性的年輕人。“以香啤坊為例，主要消費(fèi)群體是年輕人，因?yàn)樗麄兿氩粩鄧L試并且更容易接受新鮮事物。一到周末，就可以看到三五成群的年輕人或者情侶來(lái)香啤坊喝精釀啤酒，品嘗我們的鋼堡、鋼串，在工業(yè)風(fēng)特色餐廳里感受不一樣的文化氛圍。”香啤坊負(fù)責(zé)人表示。
“我們的受眾主要是20~35歲的人群。他們受過(guò)教育、好奇心強(qiáng)，傾向于在休閑方面花費(fèi)更多，并且重視質(zhì)量而不是數(shù)量。”美啤樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
面對(duì)未來(lái)，精釀啤酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)將呈現(xiàn)怎樣的格局?對(duì)此，香啤坊負(fù)責(zé)人表示，精釀啤酒的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)首先是產(chǎn)品本身，其次是其依托的品牌，以及相關(guān)的宣傳是否在市場(chǎng)有較大影響力和認(rèn)知度。
“未來(lái)的精釀啤酒市場(chǎng)一定是百花齊放，多元化、特色化的，這種千變?nèi)f化的特點(diǎn)使得很難用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)將其統(tǒng)一。”方剛表示。
