今年，椰子風(fēng)味飲品成為飲料市場的“黑馬”。
據(jù)魔鏡市場情報發(fā)布的《線上高增長消費市場2021Q2》白皮書顯示，2021年第二季度，天貓平臺上椰乳行業(yè)同比增長了67.5%。另外據(jù)瑞幸官方統(tǒng)計，自今年4月12日正式推出生椰系列，到6月30日已實現(xiàn)單月銷量超1000萬杯，刷新了其新品銷量紀(jì)錄。
近期，一家美國椰子品牌公司上市引發(fā)不小的關(guān)注。據(jù)新消費星球獲悉，10月21日椰子水品牌Vita Coco在納斯達克上市，證券代碼為“COCO”。公司此次IPO發(fā)行價為15美元/股，低于此前18-21美元的指導(dǎo)區(qū)間。
上市首日，Vita Coco開盤價15.37美元，盤中股價漲超8%。截至收盤，Vita Coco報13.52美元，跌超9%。
這家在美國市場火爆的椰子品牌，在中國市場貌似熱度還是有所欠缺。上市之后，市場擴張是Vita Coco的重點，它在中國市場會吃香嗎？
Vita Coco在2004年于紐約誕生。因年輕用戶勇于嘗試新鮮事物，椰子水源自大自然，新鮮榨取、天然成分等優(yōu)勢使Vita Coco走在了功能性飲料的前沿。
根據(jù)招股書披露，Vita Coco的產(chǎn)品矩陣主要包括主力產(chǎn)品椰子水以及擴展的椰子油和椰奶產(chǎn)品、植物性能量飲料RUNA等。其中，椰子水是Vita Coco的王牌產(chǎn)品。
根據(jù)IRI Custom Research數(shù)據(jù)，從2020年9月至2021年9月，Vita Coco在美國椰子水品類的市場份額從42%增加到46%，領(lǐng)先第二名36個百分點。此外，根據(jù)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)，Vita Coco在價值 20 億美元的全球椰子和植物水類別中競爭，并且在 24 個國家地區(qū)進行銷售。
根據(jù)招股書來看，Vita Coco的收入主要來源于三方面，一是椰子水產(chǎn)品，二是旗下自有品牌產(chǎn)品如椰子油等，三是其它類產(chǎn)品，包括Runa、Ever & Ever 和 PWR LIFT等產(chǎn)品。
招股書顯示，截至2020年6月30日的前6個月，Vita Coco的總收入為1.54億美元，其中椰子水產(chǎn)品的收入為0.93億美元，自有品牌產(chǎn)品收入為0.48億美元，其它類產(chǎn)品收入約為0.12億美元。
截至2021年6月30日的前6個月，Vita Coco的總收入為1.77億美元，其中椰子水產(chǎn)品的收入為1.20億美元，自有品牌產(chǎn)品收入為0.46億美元，其它類產(chǎn)品收入約為0.1億美元。
疫情期間，Vita Coco銷量也同比增長超100%。截至2021年6月30日的前6個月，Vita Coco凈利潤為942.2萬美元，比去年同期的657.8萬美元增長43.2%。
從核心數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，Vita Coco在營收跟凈利潤兩個方面都還是值得肯定。上市以后，Vita Coco邁入新的征程，如果后續(xù)加大在中國市場的擴張，它能在眾多椰子飲料市場中快速出圈嗎？
在招股說明書中表示，考慮到消費者對天然、健康元素的在意度，以及市場規(guī)模的大小，Vita Coco目前其將專注于西歐和中國等區(qū)域。探討Vita Coco在中國市場到底會不會受歡迎背后，我們先探究下椰子水能不能比椰乳制品更受消費者的青睞。
椰子水雖比椰乳制品更原汁原味，卻人氣顯得有點弱于對方。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2020年椰子和其他植物水的零售額下降至5.828億美元，比2015年下降近14 %。全球銷量第一的Vita coco，目前市值為7.5億美元，作為對比，元氣森林估值被媒體報道達到60億美元。
為何椰子水的人氣遜于椰乳制品？在新消費星球看來，可能有這幾個因素影響。
一是椰子水更適合以獨立飲品出現(xiàn)，不太容易與其他產(chǎn)品形成混搭；反而椰乳制品與奶茶、咖啡、果茶甚至啤酒、果酒搭配都不錯。二是：椰子水的賣點主要是其天然健康的特性，但目前國內(nèi)健康飲品賽道越來越擁擠。三是：椰子水的高價位也勸退不少消費者，某寶搜索Vita Coco，12瓶飲料的價格約在129元價格之上，每瓶椰子水的售價約為十幾元。
顯然，從這個點來看Vita Coco要想借椰子水在中國市場比拼椰乳制品也還是存在一定的難度。另外如何在中國市場做好本土化的營銷策略宣傳，這也是Vita Coco要去思考的。
目前，國內(nèi)的新消費品牌當(dāng)中，跟飲料相關(guān)的品牌洞察年輕用戶的消費需求還是很敏銳，在營銷宣傳上很容易給用戶較強的記憶點。不論在外包裝設(shè)計上還是在產(chǎn)品本身以及營銷層面，Vita Coco很顯然目前在中國還未能做到貼近消費者。
以消費環(huán)境來看，國內(nèi)的新消費市場環(huán)境與歐美國家不同，特別是Z世代。他們年輕有活力，個性鮮明，對產(chǎn)品有自己的理解，需求也是在不斷的變化。放下姿態(tài)、重新定義國內(nèi)消費市場，或許是未來Vita Coco亟需要做的事。
雖說目前消費者對于椰子水的消費習(xí)慣還未能很好地養(yǎng)成，但這種習(xí)慣還是可以去培養(yǎng)的。Vita Coco一方面既要放大自己椰子水的功能飲料產(chǎn)品的特征，另一方面還是要結(jié)合國內(nèi)健康飲品市場更好地去做一些嘗試跟創(chuàng)新。
比如最早進入中國市場的咖啡品牌星巴克、Costa，雖說在早期大眾對于咖啡的興趣并不高，但他們也還是在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟，尤其是星巴克的第三空間概念俘獲不少消費者。
相對應(yīng)的，椰子水也是一個需要培育的市場，畢竟椰子水和咖啡還不太一樣，咖啡有一個很特殊的功能，那就是提神。那么同理，Vita Coco只需要了解目標(biāo)用戶更喜歡產(chǎn)品的哪一類特性，并利用這些益處來推廣產(chǎn)品。只有深入研究目標(biāo)群體的價值觀、興趣點，結(jié)合產(chǎn)品特性、消費者屬性，反復(fù)強調(diào)、不斷深耕，才有可能讓更多消費者接受并且認(rèn)可而愿意去購買消費。
當(dāng)下，國內(nèi)眾多飲料品牌加速力推“椰子味”產(chǎn)品。如瑞幸咖啡推出的“生椰拿鐵”、喜茶的“椰椰家族”等，銷量持續(xù)走俏。這說明，椰子飲品市場的需求還是大有所在，只是如何去挖掘消費者的需求口味。
進入后疫情時代，健康養(yǎng)生的意識加速滲透進人們的日常生活中，不少健康產(chǎn)品賽道受到更多消費者的關(guān)注。以飲品賽道來看，根據(jù)對Z世代的相關(guān)調(diào)查，明確寫著0脂、低卡路里、0糖的產(chǎn)品更受歡迎，這或許也是以元氣森林的估值水漲船高的原因之一。
對于Vita Coco來說，要想在國內(nèi)市場借椰子水快速出圈，一方面既要學(xué)習(xí)“前輩”星巴克、Costa他們是如何去做的，另一方面還是要以國內(nèi)消費者的需求為出發(fā)點，如何在產(chǎn)品跟營銷層面發(fā)揮本土運營的實力，這兩點對它是種考驗，但也許也是培育市場有更多消費者接受椰子水的關(guān)鍵。
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