2020年，李佳琦直播間從10月20日到11月11日的成交量達(dá)到70億，已經(jīng)被稱(chēng)為人間奇跡了，然而我們還是低估了頭部主播的天花板。
2021年，10月20日“定金之夜”，李佳琦直播間的預(yù)售額成績(jī)是106億。雖然這個(gè)成績(jī)包含的是100%付尾款、不退貨、不拒收等幾道門(mén)檻，但已經(jīng)足夠嘆為觀止。
而GMV排在第二的薇婭直播間，成績(jī)也達(dá)到82.5億的驚人成績(jī)。
在交出這份答卷的背后，其實(shí)今年李佳琦為了備戰(zhàn)雙11，已經(jīng)有了一些和以往不一樣的預(yù)熱“小動(dòng)作”。
比如各家都推出了相應(yīng)的EXCEL清單，儼然像拉開(kāi)了一場(chǎng)表格大戰(zhàn)。但李佳琦方的表格討論度和流傳度會(huì)更高些。在微博相關(guān)的熱門(mén)話題也有2.2億的閱讀量。
這份表格中清晰的展示了售賣(mài)產(chǎn)品和優(yōu)惠信息，并且鏈接序號(hào)也會(huì)按照直播間當(dāng)晚的實(shí)際情況實(shí)時(shí)更新。
同時(shí)李佳琦方的EXCEL中還包括一份精心準(zhǔn)備的攻略，涵蓋了精華、面霜、彩妝等多個(gè)品類(lèi)，內(nèi)容上也會(huì)針對(duì)消費(fèi)者推出：預(yù)算、關(guān)鍵詞、適用人群、贈(zèng)品、到手價(jià)、是否參加滿減等信息。
比如在精華類(lèi)目中，能看到表格左上方有一個(gè)“李佳琦小課堂”的標(biāo)識(shí)，然后從左往右看過(guò)去的順序是：
1）功效詞是修護(hù)精華；
2）針對(duì)預(yù)算有限的用戶；
3）在關(guān)鍵詞中，通常會(huì)先說(shuō)一句“人話”，比如——“皮膚沒(méi)啥大問(wèn)題，日常維穩(wěn)修復(fù)”，然后會(huì)針對(duì)產(chǎn)品成分在做出更詳細(xì)的解答，甚至直接給出相應(yīng)的適用人群；
4）直至后面的優(yōu)惠信息。
這份“購(gòu)物攻略”表格中，的確會(huì)把消費(fèi)者想知道的信息都給出了清晰的展示，更利于最后的成交。
而相比表格這種純“導(dǎo)購(gòu)”性質(zhì)的內(nèi)容，時(shí)有趣更想說(shuō)的是，李佳琦今年還推出了一檔微綜叫《所有女生的Offer》。
這檔微綜共分8期，參與的品牌包括：赫蓮娜、完美日記、馥韻詩(shī)、玫珂菲等知名的美妝護(hù)膚品牌。
時(shí)長(zhǎng)從10幾分鐘到30幾分鐘不等，內(nèi)容則基本是“真人秀”的觀感，主要是李佳琦團(tuán)隊(duì)與各家公司高層要雙11優(yōu)惠的“砍價(jià)”過(guò)程。
這里以最后一期的品牌赫蓮娜為例，進(jìn)行展示。
“我?guī)湍阗u(mài)出多少，如果賣(mài)不出，鏈接我在直播間掛20天”，節(jié)目八期展示了李佳琦通過(guò)打情感牌、資源牌等談判方式，最終拿下品牌優(yōu)惠的全程。
從節(jié)目想達(dá)到的效果上來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是給消費(fèi)者的一道強(qiáng)心劑，給李佳琦的雙11熱度增磚添瓦了許多。
這是因?yàn)槭紫冗@個(gè)節(jié)目剝離“砍價(jià)”這件事，本身是具有娛樂(lè)性的。
其一在于，李佳琦個(gè)人的粉絲效應(yīng)已經(jīng)建立，節(jié)目由他出鏡自然會(huì)自帶流量。
同時(shí)，把幕后的一些故事搬到臺(tái)面上也是有效果的。在主播帶貨如火如荼的今天，大眾對(duì)主播幕后的內(nèi)容一直都有窺探欲，這些都讓這檔微綜，如果脫離砍價(jià)本身，也是具有可看性的。
其次，從觀眾角度來(lái)說(shuō)，最理想的效果無(wú)非是看完后感知：“原來(lái)主播談價(jià)真的不容易，但最終還真的談下來(lái)了，這次好劃算，真的可以買(mǎi)”。而節(jié)目的全過(guò)程中也是”展現(xiàn)了這種談判過(guò)程，體現(xiàn)了主播為了多拿一個(gè)贈(zèng)品、一個(gè)低價(jià)有多拼。
這檔微綜可以說(shuō)是李佳琦團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上的一個(gè)新探索。即便大眾可能會(huì)知道，在現(xiàn)實(shí)中不一定是由李佳琦去談判價(jià)格，但節(jié)目自帶的高光效應(yīng)，還是有效展示了主播團(tuán)隊(duì)幕后的優(yōu)惠力度，同時(shí)具備很強(qiáng)的價(jià)格說(shuō)服力，這自然為今年的雙11戰(zhàn)績(jī)發(fā)揮了重要的助推作用。
從消費(fèi)者心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，顯然主導(dǎo)雙11消費(fèi)的最大因素在于：優(yōu)惠心理。而這檔微綜顯然也是在以這種心理來(lái)達(dá)成效果。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這一定是好事，但是對(duì)品牌來(lái)說(shuō)雖然能幫助出貨，但還是會(huì)存在一些需要思考的地方。
比如在節(jié)目中，李佳琦也自爆有品牌老板談判時(shí)上頭，最后回去財(cái)務(wù)細(xì)算才發(fā)現(xiàn)會(huì)虧錢(qián)。
這只是其中的一個(gè)現(xiàn)象，但真正值得注意的點(diǎn)在于以下兩點(diǎn)：
1、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有“習(xí)慣”；
在幾乎沒(méi)有“信息差”的今天，消費(fèi)者會(huì)隨時(shí)知道一款產(chǎn)品的現(xiàn)價(jià)是否是歷史最低、全平臺(tái)最低。這其實(shí)有助于消費(fèi)者對(duì)某種價(jià)格或優(yōu)惠產(chǎn)生習(xí)慣后，就會(huì)出現(xiàn)一種“習(xí)慣價(jià)格”。
當(dāng)這種價(jià)格習(xí)慣養(yǎng)成后，如果品牌高于這個(gè)“習(xí)慣價(jià)格”，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為貴了，而不再購(gòu)買(mǎi)。而低于這個(gè)“習(xí)慣價(jià)格”，就會(huì)認(rèn)為是不是產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題。
所以在配合大促提供優(yōu)惠的同時(shí)，如何強(qiáng)調(diào)這只是一次特例，而不是“習(xí)慣價(jià)格”，是品牌需要注意的地方。
2、慎用“性價(jià)比”的策略；
雙11背后反應(yīng)出的一個(gè)現(xiàn)象是，有越來(lái)越多的品牌加入到“性價(jià)比”的策略中來(lái)，這并不是說(shuō)不好，而是一個(gè)需要謹(jǐn)慎使用的商業(yè)策略。
在時(shí)趣看來(lái)，渠道品牌（沃爾瑪、天貓、京東）可以天天講性價(jià)比，因?yàn)檫@是他們提供的服務(wù)，他們的商業(yè)模式的特點(diǎn)就是不斷提升規(guī)模，降低毛利，因?yàn)樗麄儝甑檬卿N(xiāo)售價(jià)差；
但產(chǎn)品品牌（消費(fèi)品牌），不應(yīng)該去強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。好的消費(fèi)品品牌是應(yīng)該毛利高的，甚至持續(xù)提高，這才說(shuō)明對(duì)忠誠(chéng)消費(fèi)者有漲價(jià)的勢(shì)能在，毛利過(guò)低、持續(xù)降價(jià)打折，最后不但不會(huì)持續(xù)贏得消費(fèi)者的選擇，反而會(huì)喪失一部分愿意支付更高價(jià)格的高質(zhì)量消費(fèi)者。
所以我們簡(jiǎn)單理解為，經(jīng)常打折、參加促銷(xiāo)活動(dòng)的品牌，其實(shí)很難成長(zhǎng)為一個(gè)讓消費(fèi)者有真正好感的品牌。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “時(shí)趣研究院”（ID：SocialTouch2020），作者：Heron，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
