倉儲會(huì)員店正遭遇“二選一”難題，背后實(shí)際上透露出零供關(guān)系之困。
日前，家樂福會(huì)員店發(fā)文稱，開業(yè)首日遭遇“二選一”困境?！霸陂_業(yè)第一天，競爭對手施壓供應(yīng)商回購買空相關(guān)商品，使得不少會(huì)員消費(fèi)者無法購買?！?/p>
此外，家樂福會(huì)員店方面表示，從會(huì)員店籌建到開業(yè)，競爭對手持續(xù)向一些品牌進(jìn)行“二選一”施壓。而開業(yè)當(dāng)天，部分品牌不堪競爭對手壓力，不得不回購商品，也不斷接到品牌不再繼續(xù)合作的消息。
家樂福方面稱，堅(jiān)決反對商業(yè)領(lǐng)域的不正當(dāng)競爭行為，反對以自身市場地位強(qiáng)迫商家‘二選一’，已經(jīng)向相關(guān)部門舉報(bào)。《聯(lián)商網(wǎng)》從多方渠道獲悉，家樂福舉報(bào)的“競爭對手”正是山姆會(huì)員店。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，為了補(bǔ)充貨架，家樂福會(huì)員店方面已緊急用替代品補(bǔ)貨。受到施壓的供應(yīng)商為了繼續(xù)與競爭對手合作，不得不回購商品以確保對家樂福斷貨。而家樂福會(huì)員店目前正與相關(guān)供應(yīng)商進(jìn)行商談，但進(jìn)展并不理想。
此消息一出，不少行業(yè)人士嗟嘆，連商超巨頭家樂福都遭遇“二選一”，傳統(tǒng)零供關(guān)系已經(jīng)變天。
無獨(dú)有偶，自去年10月開出首家盒馬X會(huì)員店以來，盒馬方面也一直面臨著“二選一”困境?！堵?lián)商網(wǎng)》從接近盒馬人士處獲悉，盒馬開業(yè)的3家X會(huì)員店均遇到了“二選一”情況，部分商品一直承壓，主要涉及3C、家電品類，部分供應(yīng)商在款式、規(guī)格上進(jìn)行限制，而有的供應(yīng)商迫于壓力已經(jīng)不合作，而施壓方也正為山姆會(huì)員店。
“從去年10月首店開業(yè)至今，盒馬x會(huì)員店也遇到了類似情況。首店開業(yè)時(shí)，我們遭遇小部分供應(yīng)商‘買空’商品的狀況。此外，在上海以外的城市，也有供應(yīng)商迫于壓力停止了與盒馬x會(huì)員店的合作。”盒馬x會(huì)員店總經(jīng)理長隱表示。
據(jù)悉，盒馬x會(huì)員店與家樂福會(huì)員店將在采購層面保持密切溝通，共同努力破解目前正在面臨的“二選一”局面。盒馬擬向相關(guān)部門舉報(bào)，希望共同促進(jìn)公平競爭的市場環(huán)境。
對于上述說法，《聯(lián)商網(wǎng)》向山姆會(huì)員店方面進(jìn)行求證。山姆會(huì)員店方面回應(yīng)稱：“山姆一向注重合法合規(guī)經(jīng)營。我們歡迎良性競爭，因?yàn)檫@終將對會(huì)員有益。同時(shí)我們也大力呼吁和倡導(dǎo)業(yè)界：企業(yè)應(yīng)專注自身特色的開發(fā)，不斷對商品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。這是整個(gè)行業(yè)良性健康發(fā)展的基礎(chǔ)。商品復(fù)制和同質(zhì)化競爭，真正損失的將是廣大消費(fèi)者的利益?！?/p>
實(shí)際上，在傳統(tǒng)零供關(guān)系中，“客大欺店”“店大欺客”是一種普遍現(xiàn)象。有業(yè)內(nèi)人士表示，這一現(xiàn)象不僅僅存在于商超體系中，在購物中心、百貨等領(lǐng)域亦十分普遍。
就上述事件來看，一方面家樂福、盒馬斥責(zé)山姆“二選一”，另一方面山姆矢口否認(rèn)。該事件是否涉嫌“二選一”不正當(dāng)競爭，尚需更多證據(jù)支撐和法律認(rèn)定。
聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員王國平認(rèn)為，會(huì)員店開業(yè)低價(jià)特供是限量的，屬于供應(yīng)商針對企業(yè)開業(yè)特殊節(jié)點(diǎn)給予的特殊優(yōu)惠，不存在“無限供應(yīng)”。而供應(yīng)商參與自買是按游戲規(guī)則的一種市場操作，只要符合渠道銷售規(guī)則無可厚非。
家樂福與盒馬共斥山姆涉嫌二選一，背后折射出的是零售商對于零供關(guān)系流露出的一種無力感?！凹覙犯Ｔ诖箨懡?jīng)營多年，供應(yīng)鏈能力如此‘薄弱’，核心原因并不在于競爭對手，其本身需要真正考慮如何構(gòu)建供應(yīng)鏈，并落到實(shí)處。”王國平稱。
而從傳統(tǒng)零供關(guān)系來看，供應(yīng)商與零售商一直處于不對等的合作狀態(tài)，冗雜繁瑣的進(jìn)場費(fèi)、通道費(fèi)、條碼費(fèi)等各項(xiàng)通道費(fèi)用便是一個(gè)例證。
“中國現(xiàn)今的商品流通中，零供之間的關(guān)系還沒有在信任度和利益率上保持高度一致，更多的是在利益上的‘博弈’”。聯(lián)商專欄作者、上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建表示。
而傳統(tǒng)零供關(guān)系一時(shí)難以轉(zhuǎn)圜，新的零供關(guān)系建立仍需要時(shí)日。
阿里巴巴副總裁、盒馬事業(yè)群總裁侯毅對此深有體會(huì)，他曾在公開場合表示，從零供關(guān)系來看，中國零售業(yè)一直以供應(yīng)商為主導(dǎo)，零售商沒有建立買手體系，而零售商把經(jīng)營責(zé)任轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商身上，雙方關(guān)系處于一種不健康的狀態(tài)。
這背后的一個(gè)難題是，如何去尋求零供關(guān)系上的利益平衡點(diǎn)。倉儲會(huì)員店的出現(xiàn)，實(shí)際上打破了供應(yīng)商KA制度的平衡，但是還尚未建立起更有效的利益保障體系。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》了解，其他倉儲會(huì)員店開業(yè)期間，也遇到了供應(yīng)商撤場、回購等問題。
“從供應(yīng)商角度來講，迫于壓力聽從‘競爭對手’要求，這一定是其A級客戶，連排名超市連鎖百強(qiáng)第8位的家樂福都要‘受氣’，說明供應(yīng)商在當(dāng)下生態(tài)中還處在‘弱’的位置，這個(gè)‘弱’是企業(yè)自身缺乏升級，還是‘競爭對手’太豪橫，具體不得而知，但‘二選一’并不可取”。聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員上佳表示。
顧國建分析稱，供應(yīng)商KA制度名義上是服務(wù)于大型商超企業(yè)，但更是維護(hù)品牌商自身利益、排擠或“封殺”競爭對手的一種制度設(shè)計(jì)。而如果只有少數(shù)企業(yè)提出來要改變這種制度，很難撼動(dòng)。
倉儲會(huì)員店面臨的一個(gè)困境在于，如果供應(yīng)商給到最低價(jià)格，其他KA便會(huì)提出相關(guān)要求，最終達(dá)成的效果便是放棄KA制度的品牌商全面降價(jià)，從而失去實(shí)際操控賣場和“封殺”競爭對手的機(jī)會(huì)，供應(yīng)商顯然不會(huì)放棄。
而想要改變傳統(tǒng)零供關(guān)系中的通道費(fèi)制度，供應(yīng)商KA制度，有兩種破局方式，一是市場，二是法律。
不過，顧國建表示，在實(shí)體零售商面臨困境的當(dāng)下，法律層面的操作意義已經(jīng)不大。市場方面，自有品牌開發(fā)是一個(gè)破局思路。通過自有品牌開發(fā)，去建立自身獨(dú)立的自有品牌供應(yīng)鏈體系。
以盒馬為例，其也在構(gòu)建新零供關(guān)系，力圖打破傳統(tǒng)桎梏，建立自有的、獨(dú)立的供應(yīng)鏈體系，“盒馬X加速器”便是其打造商品生態(tài)鏈的重要載體。而在供應(yīng)鏈建設(shè)上，家樂福中國CEO田睿透露，家樂福將打造中西結(jié)合的商品供應(yīng)體系，將以“源頭直采”“全球供應(yīng)鏈”“打造自有品牌”等舉措來增加家樂福的核心競爭力。山姆會(huì)員商店中國首席采購官張青也曾表示，商品關(guān)鍵是看有沒有商品力，也在自有品牌Member’s Mark上發(fā)力。
實(shí)際上，這些做法的目的在于將由品牌商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈體系變?yōu)榱闶凵讨鲗?dǎo)，從而把供應(yīng)鏈的飯碗牢牢端在自己手上。
在聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員上佳看來，企業(yè)行為的背后是商業(yè)利益，對會(huì)員店這種小風(fēng)口業(yè)態(tài)來說，今后有許多升級空間，企業(yè)需要應(yīng)付眼下的競爭，但更需要提升自身能力。在當(dāng)前國家大力要求自由公平競爭的情況下，“二選一”絕不應(yīng)該是企業(yè)的首選，有些動(dòng)作看似聰明，實(shí)則短視。不管是線上還是線下，回歸到商業(yè)本質(zhì)價(jià)值中才是正解。
今年6月7日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的“2020年行業(yè)基本情況及連鎖百強(qiáng)調(diào)查”結(jié)果顯示，連鎖百強(qiáng)遭遇了自1997年協(xié)會(huì)有統(tǒng)計(jì)以來整體銷售首次負(fù)增長。
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)銷售規(guī)模2.4萬億元，同比下滑7.2%，其中52家連鎖百強(qiáng)企業(yè)銷售同比下降，降幅為15.4%。連鎖百強(qiáng)銷售規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重相比2019年下降0.2%。
而對正面臨行業(yè)銷售普遍下滑、要素成本激增、內(nèi)卷化發(fā)展激化階段的中國零售商超來說，倉儲會(huì)員店無疑是一個(gè)轉(zhuǎn)型好機(jī)會(huì)。
倉儲會(huì)員店模式是個(gè)舶來品，從1996年沃爾瑪山姆會(huì)員店開啟付費(fèi)會(huì)員制模式開始，不少諸如麥德龍等均先后試水過會(huì)員制，不過效果乏善可陳。
不過，自2018年以來，沉寂了許久之后，倉儲會(huì)員店突然間熱鬧了起來。背后的原因是，隨著中高收入群體擴(kuò)大，消費(fèi)已出現(xiàn)分層，中高消費(fèi)群體慢慢形成了自身的訴求和調(diào)性，從而生長出一個(gè)巨大且有差異性的市場。
據(jù)波士頓咨詢（BCG）發(fā)布的報(bào)告顯示，中國擁有6700萬的中高收入家庭。這些家庭是會(huì)員店是準(zhǔn)消費(fèi)目標(biāo)。不過，山姆會(huì)員店、Costco與盒馬X會(huì)員店會(huì)員三者相加的數(shù)字，都沒超過500萬，倉儲會(huì)員店仍然是一個(gè)廣闊的市場。
而Costco開市客在中國市場的火爆，證明了商品力的重要作用。開市客開業(yè)火爆的背后其實(shí)是商品，高性價(jià)比且差異化的商品是關(guān)鍵。
在上佳看來，在當(dāng)前大賣場當(dāng)下困局中，倉儲超市以物業(yè)效率低成本化、單品規(guī)模性、會(huì)員制模式，成為眾多超市品牌業(yè)態(tài)再發(fā)展的最佳可選項(xiàng)。而在中國從外貿(mào)型向內(nèi)循環(huán)型轉(zhuǎn)型的過程中，倉儲超市完全有更好的市場契機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的升級。消費(fèi)市場高度成熟，高效消費(fèi)能夠支持以低成本、高性價(jià)比為商品主流的倉儲式超市。
伴隨著近兩年山姆、Costco等倉儲會(huì)員店在中國市場的落地與加速布局，讓中國本土大型零售企業(yè)窺見倉儲會(huì)員店本身的高門檻顧客經(jīng)營的機(jī)會(huì)，紛紛搶先布局倉儲會(huì)員店。
在本土賽道競爭中，盒馬、物美、華聯(lián)綜超、fudi、人人樂、北國超市等紛紛加碼倉儲會(huì)員店。在聯(lián)商零售研究院院長孫裕隆看來，轉(zhuǎn)型升級的迫切性讓零售企業(yè)必須進(jìn)入到從價(jià)格競爭到價(jià)值競爭的階段。
王國平認(rèn)為，從業(yè)態(tài)的遞進(jìn)來看，大賣場之后是便利店的發(fā)展高潮，便利店之后進(jìn)入倉儲店快速發(fā)展階段。倉儲店以精選SKU節(jié)省消費(fèi)者挑選時(shí)間，大件包裝節(jié)省消費(fèi)者在高頻商品多次重復(fù)購買時(shí)間，大宗購物可以實(shí)現(xiàn)廠家直進(jìn)或者提高對代理商的議價(jià)能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比銷售。倉儲店不過度追求消費(fèi)者在店滯留，不用在裝修體驗(yàn)上進(jìn)行太大投資，從而進(jìn)一步拉低加價(jià)率。因此，倉儲店可以提供更加高性價(jià)比商品以及節(jié)約消費(fèi)者時(shí)間。
不過，會(huì)員倉儲店并不好做?！皞}儲會(huì)員店是個(gè)好業(yè)態(tài)，但不是所有玩家都能做好。倉儲店有其門檻，從賣場到倉儲店需要足夠的人力、供應(yīng)鏈等儲備?！蓖鯂椒Q。
凱度消費(fèi)者指數(shù)的觀點(diǎn)也認(rèn)為，會(huì)員制需要考慮續(xù)約率情況，核心產(chǎn)品選擇、運(yùn)營效率，會(huì)員服務(wù)質(zhì)量等都是消費(fèi)者忠誠度的重要影響因素之一，這也考驗(yàn)著企業(yè)的后期整體經(jīng)營能力。
王國平表示，從商品層面來看，以開市客為例，通過引領(lǐng)商品高頻換新，改變傳統(tǒng)商品結(jié)構(gòu)固化的狀態(tài)。類似于快時(shí)尚對傳統(tǒng)服飾的沖擊，開市客高頻上新會(huì)沖擊傳統(tǒng)超市以往根深蒂固的商品操作手法。高頻上新又會(huì)倒逼廠家從規(guī)模流水線化走向小批量定制化模式，從而推動(dòng)上游廠商變革。
不過，當(dāng)下本土企業(yè)對于倉儲會(huì)員店尚處于探索與嘗試階段，對于倉儲會(huì)員店的核心價(jià)值與能力支撐尚需要時(shí)間認(rèn)知與建立，這個(gè)過程中所存在的不確定性依然很大?！叭绻麅H僅是搶抓機(jī)會(huì)性的布局，對于任何一家零售企業(yè)而言都很難真正獲得倉儲會(huì)員店的整體價(jià)值”。孫裕隆稱。
上佳認(rèn)為，就現(xiàn)階段來看，倉儲會(huì)員店模式更多還只是對現(xiàn)有大賣場大客戶的存量蠶食。上佳稱，送貨、增加體現(xiàn)項(xiàng)目及服務(wù)內(nèi)容倉儲超市都可以做，但在中國，還是無法超越消費(fèi)者的認(rèn)知層次。此外，同城零售、近場業(yè)態(tài)、社區(qū)零售、配送到家，也會(huì)一直迭代及整合現(xiàn)有生態(tài)圈的效率。
而對于企業(yè)來說，需要考驗(yàn)的是經(jīng)營和供應(yīng)鏈能力。特別是在供應(yīng)鏈方面，從“二選一”困境，中國眾多的自有品牌運(yùn)作失敗可以看出端倪，倉儲會(huì)員店底層邏輯還是企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新問題。
而就盒馬、家樂福的“二選一”遭遇來看，王國平認(rèn)為，會(huì)員店作為新通道，品牌供應(yīng)商會(huì)對其進(jìn)行新的評估，部分品牌商可能會(huì)將其作為創(chuàng)新類通道進(jìn)行試水，政策由總部特批。但短期內(nèi)會(huì)員店渠道銷售占比太小，不會(huì)影響整體市場格局。
本文來自微信公眾號“聯(lián)商網(wǎng)”，作者：林平，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
