近日，專屬于Z世代的線下潮流生活空間品牌「KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室」宣布完成新一輪數(shù)億元融資，由阿里巴巴領(lǐng)投，老股東云九資本、經(jīng)緯創(chuàng)投、真格基金跟投。據(jù)媒體報道，這是目前國內(nèi)線下潮流業(yè)態(tài)金額最大的一筆融資。
從上市在即的KK集團(tuán)，到如今屢破融資紀(jì)錄的「KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室」，踩在2021年的尾巴上，這些線下潮流集合店“新物種”，明年是風(fēng)口還是封口？
值得注意的是，本次融資，「KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室」是自己打破了自己創(chuàng)造的融資紀(jì)錄。
據(jù)天眼查顯示，「KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室」上一輪融資披露于今年5月，彼時，其完成了近2億元人民幣A輪融資，投資方為云九資本與經(jīng)緯創(chuàng)投。此外，其還于2020年末獲得了來自B站的戰(zhàn)略融資。
「KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室」成立于2020年，是一個集展售、品牌營銷及孵化于一體的一站式潮流生活平臺，瞄準(zhǔn)20-30歲有消費(fèi)力的年輕群體。上海首店開設(shè)于2020年10月1日，現(xiàn)已在成都、北京、武漢、長沙開出另外4家旗艦店。如今，上海首店、成都旗艦店均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步運(yùn)營，單店月平均營業(yè)額逾千萬。
事實(shí)上，在2021年，類似「KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室」這樣的線下潮流集合業(yè)態(tài)備受資本熱捧。
另一個較為典型的代表，便是最初從北美起步的華人潮牌集合店「Solestage」。今年5月，泡泡瑪特斥資數(shù)千萬人民幣獨(dú)家入股潮牌店鋪「Solestage」，彼時，估值近2億元。這也是截止目前為止，「Solestage」接受的唯一一次融資。如今，其已經(jīng)在北京、上海、成都開設(shè)了三家門店。
此外，被稱為“潮流零售獨(dú)角獸”的KK集團(tuán)已向港交所遞交招股書，沖刺中國“潮流零售第一股”，KK集團(tuán)旗下有KKV、THE COLORIST、X11和KK館四大潮流零售品牌。而在準(zhǔn)備上市之前，KK集團(tuán)共獲得了7輪融資，投資方包括深創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、CMC資本、洪泰基金、黑蟻資本、璀璨資本等。
當(dāng)今，很多炙手可熱的生意，本質(zhì)上都是年輕人的生意，潮流生意毫無疑問也是其中一種。
中信證劵在2021中國潮流消費(fèi)行業(yè)專題研究報告中表示，從市場規(guī)模來看，潮流消費(fèi)市場達(dá)千億，且仍在快速增長的過程中。
同時，CBNData發(fā)布的《2019中國潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，目前90后、95后與00后已經(jīng)成為潮流市場的主力軍，消費(fèi)規(guī)模占到總體規(guī)模的80%，年輕人群潮流消費(fèi)增長趨勢明顯，超過其他人群。Z世代的消費(fèi)能力有多強(qiáng)，市場是有目共睹的。
雖然「KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室」是時下“線下潮流集合店”的典型代表，但事實(shí)上，在很多80后或是90初的記憶中，最早的線下潮流零售店，是I.T。
早在1988年I.T成立之初之時，便已經(jīng)開始出售全球各類品牌服飾，同時還包括自創(chuàng)品牌izzue、5cm等。但這個香港潮流鼻祖在近兩年風(fēng)光不再，盈利出現(xiàn)危機(jī)，裁員消息不斷，今年4月，黯然從退市。
而以KK集團(tuán)、KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室為代表的線下潮流“新物種”也正是在這兩年火速崛起，那么，這些“新物種”憑何打敗“I.T們”，他們究竟新在哪兒？
1.新內(nèi)容
這里的新內(nèi)容，一方面指店內(nèi)品牌產(chǎn)品的新內(nèi)容，以及其所帶來的品牌文化新內(nèi)容。
“KNOWIN最吸引我的是能寄售各種全球限量級潮流商品。”一位消費(fèi)者在接受媒體采訪時曾表示。事實(shí)上，當(dāng)線上電商成為主流，I.T這類老牌集合店里的很多品牌其他渠道都能見到或者買到，走進(jìn)傳統(tǒng)線下店的頻率必然會降低，或者說，“I.T們”不再是唯一，與此同時，各類稀缺性的新品牌、新產(chǎn)品現(xiàn)在變得愈發(fā)重要。
另外，相比主要銷售服飾的老牌集合店，“新物種”們還增加了潮玩等更符合當(dāng)下年輕人潮流的品類。
「KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室」在產(chǎn)品選擇上，除了以服飾、球鞋作為流量產(chǎn)品，按照主推款、限量款、經(jīng)典款、熱銷款的劃分思路對球鞋進(jìn)行分級陳列，凸顯其“尖貨”集聚之外，還主要涵蓋潮玩、飾品這兩大品類。
除去新產(chǎn)品，還有所謂的“文化感”，也就是品牌背后的文化價值或是文化內(nèi)涵。
比如，作為中國年輕人躋身美國潮流界的標(biāo)志，「Solestage」的存在一直具有象征意義，它被認(rèn)為是球鞋消費(fèi)的層面之外中美國球鞋文化的橋梁。
根據(jù)麥肯錫亞太地區(qū)Z世代調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，40%的Z世代追求人氣品牌，而對比之下X世代僅有34%；心儀“能讓他們與眾不同”的品牌Z世代比例是X世代的兩倍、Y世代的1.3～1.5倍，Z世代更偏好講述獨(dú)特故事的個性化品牌。
時裝評論人、作家，著有《時差信徒》等暢銷書、微博簽約自媒體吉良先生也曾表示：“Z世代時尚特征是我希望跟你不同，要吸引他們，品牌除了設(shè)計感，還要有氣質(zhì)相近的文化交流。”
顯然，稀缺的“尖貨”和特有的“文化”，都是在“I.T們”里找不到的，同時也成為了“新物種們”的壁壘之一。
2.新空間
人靠衣裝馬靠鞍，當(dāng)下，這句話幾乎也適用于絕大部分的新消費(fèi)品牌，顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)?，線下零售品牌在空間打造上也更要符合年輕消費(fèi)群體偏好。
提及到線下零售空間的打造，以KK集團(tuán)旗下「THE COLORIST調(diào)色師」，屢獲融資的「HARMAY話梅」這類線下彩妝集合店則頗具代表性，面積大+顏值高+沉浸感是他們的共同特點(diǎn)。
據(jù)了解，「THE COLORIST調(diào)色師」廣州門店擁有近500平方米面積，事實(shí)上，與屈臣氏等老牌線下店緊密且規(guī)整的貨品排列方式不同，大部分“新物種們”的購物空間十分開放。
同時，「THE COLORIST調(diào)色師」廣州店利用極簡的空間場景運(yùn)用漸變調(diào)色板的概念，通過多種色彩組合和五顏六色的各類商品，打造出了一個一個高顏值+科技感的現(xiàn)代門店。
此外，占地500平方米的「Solestage」杭州門店，在空間設(shè)計中融合了非常多的本地元素——荷花形狀的展示鞋架和斷橋殘雪元素背景墻；而在Solestage成都店鋪中，則將“竹”元素融入其中，其中一層的潮玩、球鞋展示墻對面就被打造為一片“竹林”，以及一系列竹節(jié)、竹葉等店鋪細(xì)節(jié)。
每一間店鋪都有屬于自己的特點(diǎn)與個性，或是以“一城一店”的形式出現(xiàn)，這也是為什么這些空間成為了消費(fèi)者“打卡勝地”，以及大家口中的“網(wǎng)紅店”。
3.新體驗(yàn)
如果說通過顏值經(jīng)濟(jì)是在吸引消費(fèi)者打卡，為線下店面不斷吸引并輸送著客流，那么各店內(nèi)，標(biāo)志性的“抽鞋”或是“潮流藝術(shù)展”等社群活動，就都在為消費(fèi)者打造獨(dú)特體驗(yàn)，并滿足他們的圈層社交需求。
「THE COLORIST調(diào)色師」曾邀請美妝達(dá)人進(jìn)行現(xiàn)場直播，傳授化妝技巧，成為新彩妝領(lǐng)域首個在店內(nèi)做直播的品牌。
潮流集合店「Solestage」每個月舉行一次 Sole-Talk，邀請不同領(lǐng)域的KOL在店內(nèi)和粉絲進(jìn)行面對面交流活動。
《這就是街舞》人氣選手 Rochka 在「Solestage」分享
「KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室」武漢旗艦店在空間規(guī)劃中融入了更多貼近年輕人生活的店鋪板塊，如首家MANNER咖啡聯(lián)名店、球鞋創(chuàng)意DIY、潮品洗護(hù)服務(wù)等；同時，其長沙國金街店店，除店內(nèi)展售區(qū)域外，還擁有地鐵長廊通道外部面積，可開展各類藝術(shù)潮流特展，及中小型文化交流活動。
據(jù)凱度&QQ廣告數(shù)據(jù)，46%的Z世代消費(fèi)者想要從消費(fèi)中獲得存在感，54%的消費(fèi)者想要擁有最新或之前沒有嘗試過的體驗(yàn)。此外，60%的Z世代希望更好地融入進(jìn)圈子，獨(dú)生子女一代的Z時代對于社交有著旺盛的需求。
顯然，新物種們早已不再是一個簡單售賣潮流商品的店鋪，而是在走向一個具備社交屬性的潮流消費(fèi)目的地。
而以「KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室」為代表的線下零售新物種，正在憑借著極具顏值的空間打造以及各種社交活動，吸引著消費(fèi)者的到來。
線下潮流集合店在當(dāng)下無疑又有了再度翻紅的跡象，那么，即將步入2022，線下潮流集合店在未來會繼續(xù)成為“風(fēng)口”，還是就此“封口”？
以目前上市在即的KK集團(tuán)來看，據(jù)其招股書顯示，KK集團(tuán)在三年半間巨虧達(dá)70.08億元，在盈利能力未經(jīng)證實(shí)的前提下，上市后的經(jīng)營問題依舊道阻且長。
另外，類似「KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室」這類的潮流集合店仍然是一門標(biāo)準(zhǔn)化程度極低的生意，各品牌高度依賴創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以及買手團(tuán)隊(duì)，門店擁有稀缺品牌資源的能力很重要。
做年輕人的生意大概率不會出錯，不過問題在于，沒有人永遠(yuǎn)年輕，但年輕人會一代又一代出現(xiàn)，他們的喜好也會隨之改變；
做潮流的生意也沒有錯，不過問題在于潮流”這個詞，某種程度上本身就代表著流動和變化。
“認(rèn)知是年輕人生意里面最難的一部分，因?yàn)槟阒挥猩羁汤斫饽贻p用戶過去要什么，現(xiàn)在要什么，未來要什么，你才能把企業(yè)做好?！薄窴NOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室」創(chuàng)始人鄭家聲表示。
因此，無論是風(fēng)口還是封口，對于品牌自身來講，在好好活著的前提下，捕捉到多變的需求，讓“潮流”這門生意更加貼近大眾且可持續(xù)，才是重中之重。
部分資料參考：
《搶占稀缺資源，潮流集合店又火了》 中商視點(diǎn)
《36氪獨(dú)家 |「KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室」完成新一輪數(shù)億元融資，國內(nèi)線下潮流業(yè)態(tài)金額最大的一筆融資誕生》 36Kr
本文來自微信公眾號“新消費(fèi)Daily”（ID:NewConsumerDaily），作者：新消費(fèi)日報，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
