12月22日一早，“芒果TV宣布會(huì)員漲價(jià)”的消息刷屏了互聯(lián)網(wǎng)。
而一周之前，愛奇藝才剛剛宣布過新一輪的漲價(jià)，其連包季卡和月卡價(jià)格直接超過了騰訊視頻相應(yīng)的會(huì)員價(jià)。
事實(shí)上，從2019年開始愛奇藝和騰訊就有陸續(xù)表達(dá)過“國內(nèi)視頻會(huì)員定價(jià)較低”，這也為之后的漲價(jià)埋下了伏筆。
但反映在資本市場(chǎng)，對(duì)愛奇藝和芒果超媒兩者漲價(jià)的反應(yīng)卻截然不同。22日芒果超媒漲超8%，愛奇藝宣布漲價(jià)的當(dāng)日股價(jià)跌幅卻達(dá)3.62%。顯然，資本市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)芒果TV漲價(jià)給出了相應(yīng)的態(tài)度。
眾所周知，目前長視頻平臺(tái)的處境并不樂觀：盈利無解、用戶分流。只是漲價(jià)真的是長視頻平臺(tái)的解圍良藥嗎？在長視頻抱團(tuán)漲價(jià)的背景下，騰訊視頻又會(huì)不會(huì)是下一個(gè)跟隨者？
在本次長視頻會(huì)員的漲價(jià)潮中，愛奇藝宣布自12月16日起，黃金VIP會(huì)員連續(xù)包月將由15元漲至22元，普通月卡由25元上漲至30元，連續(xù)包季由58元漲至63元，普通包季則從68元漲至78元，但年卡的價(jià)格則保持不變。
芒果TV則表示將于2022年1月2日0點(diǎn)起，對(duì)芒果TV PC移動(dòng)影視會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整：在此之前已是連續(xù)包月/包季/包年尚未取消訂閱的芒果TV會(huì)員用戶，將享有一年保持原價(jià)格的服務(wù)。其中，月卡、季卡價(jià)格保持不變，年卡價(jià)格將上調(diào)20元。連續(xù)包月價(jià)格將上調(diào)1元，連續(xù)包季價(jià)格將上調(diào)5元，連續(xù)包年價(jià)格將上調(diào)10元。
除去用戶比較關(guān)注的平臺(tái)具體漲價(jià)情況，市場(chǎng)同樣關(guān)注愛奇藝與芒果TV集體進(jìn)行會(huì)員漲價(jià)的原因。
一方面是視頻內(nèi)容的制作成本、版權(quán)費(fèi)用不斷增加帶來的增長壓力。愛奇藝副總裁耿曉華曾公開表示，愛奇藝初創(chuàng)時(shí)，買一部劇版權(quán)僅花一萬，如今動(dòng)輒上億。
反映在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，今年三季度，愛奇藝內(nèi)容成本支出為53億元，較去年同期增長13%。騰訊視頻方面從2018年到2020年總共投入超500億的內(nèi)容成本，足以見得視頻平臺(tái)在成本端的壓力。
其次，騰訊視頻與愛奇藝兩大平臺(tái)會(huì)員人數(shù)都已破億，長視頻平臺(tái)要在這一基數(shù)上再尋得用戶突破并不容易。加之超前點(diǎn)播的取消降低了溢利空間，平臺(tái)在會(huì)員服務(wù)這一方面的收益逐漸趨于穩(wěn)定狀態(tài)，與投入的內(nèi)容成本難以形成平衡。
外部競(jìng)爭方面，B站以及短視頻平臺(tái)在短劇、微綜藝上的發(fā)力更是分走了部分流量和用戶時(shí)間，短視頻平臺(tái)對(duì)各類視聽節(jié)目的“二創(chuàng)二改”，很大程度上對(duì)長視頻平臺(tái)的用戶黏性形成沖擊。在沒有覓得新增長曲線的情況下，會(huì)員提價(jià)或也是視頻平臺(tái)的無奈之舉。
當(dāng)然，國外流媒體平臺(tái)奈飛的成功提價(jià)，也還是驗(yàn)證了漲價(jià)這條行得通的路線。
不過，奈飛之所以能夠在去年11月進(jìn)行第五次提價(jià)，本質(zhì)上來講，離不開其在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的輸出。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)創(chuàng)造利潤，形成“內(nèi)容投資－優(yōu)質(zhì)內(nèi)容－用戶付費(fèi)－內(nèi)容投資”的良性循環(huán)。比如，今年推出的《魷魚游戲》也是瞬間火爆了全網(wǎng)，帶來9億美元的不錯(cuò)收入。
但反觀國內(nèi)長視頻平臺(tái)，用戶對(duì)其影視內(nèi)容吐槽不斷，質(zhì)量良莠不齊，劇集多但是爆款少。在選角上，今年的“古裝丑男”更是刷屏了互聯(lián)網(wǎng)。并且由于疫情的影響和審查制度的趨嚴(yán)造成今年部分影片堆積沒有及時(shí)上映，對(duì)會(huì)員來說在內(nèi)容上并沒有得到很好地滿足。
愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在今年三季報(bào)電話會(huì)議上提到內(nèi)容供應(yīng)短缺問題時(shí)也表示，今年電影、電視劇的上線量不如去年同期的一半以上，新的網(wǎng)劇因?yàn)閷徍嗽蜓舆t上線，上線后質(zhì)量也打了折扣。可見，長視頻平臺(tái)今年在內(nèi)容供給上“缺口”變大。
但背靠湖南臺(tái)的芒果TV資源卻不減，2020年上線了40多部自制綜藝，57部重點(diǎn)影視劇，光今年上半年就上映了30多部，遠(yuǎn)超于其他平臺(tái)，這也不詫異資本市場(chǎng)對(duì)其會(huì)員提價(jià)的態(tài)度。
不過，對(duì)于提價(jià)來助力營收這一方式，并不能滿足一個(gè)企業(yè)的長期發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢CEO張毅也表示，從視頻平臺(tái)行業(yè)的收入構(gòu)成來看，現(xiàn)有的會(huì)員收入很難覆蓋成本支出，所以長視頻平臺(tái)改善收入的關(guān)鍵，應(yīng)該是聯(lián)合降低制片成本、合理規(guī)范演員薪酬，提高會(huì)員價(jià)格終歸是遠(yuǎn)水解不了近渴。
國泰君安認(rèn)為，伴隨著長視頻平臺(tái)競(jìng)爭格局的逐步穩(wěn)定以及頭部平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量及成本控制能力的提升，國內(nèi)頭部視頻平臺(tái)或逐步進(jìn)入提價(jià)通道。
對(duì)于此次愛奇藝和芒果TV的相繼提價(jià)，用戶也很關(guān)心騰訊會(huì)不會(huì)也“跟風(fēng)”進(jìn)行提價(jià)。
早在2020年第三季度電話會(huì)議上，騰訊就有透露過要漲價(jià)的信號(hào)，今年4月騰訊會(huì)員漲價(jià)的靴子終于落地。由之前的原價(jià)格連續(xù)包月15元、包季45元、包年178元、非連續(xù)會(huì)員年費(fèi)198元，上調(diào)為連續(xù)包月20元、包季58元、包年218元、非連續(xù)年費(fèi)253元等。
對(duì)2021年一季度時(shí)就擁有1.25億視頻會(huì)員數(shù)的騰訊視頻來說，此次的提價(jià)對(duì)內(nèi)容成本有著不小的覆蓋作用。
在視頻會(huì)員人數(shù)上，騰訊視頻會(huì)員人數(shù)的增速放緩，二季度不及同期的愛奇藝。財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度騰訊視頻會(huì)員人數(shù)增長了200萬達(dá)到1.25億人，第二季度出現(xiàn)原地踏步的情況，依然為1.25億，也就是說2021年整個(gè)上半年，騰訊視頻會(huì)員人數(shù)只增加了200萬。相較之下，愛奇藝在2021年上半年付費(fèi)用戶合計(jì)增長450萬，為騰訊視頻的兩倍之多。
雖然如此，不過短時(shí)間內(nèi)騰訊視頻不見得就會(huì)再次跟風(fēng)漲價(jià)。
今年三季度，騰訊視頻在會(huì)員人數(shù)的增速上“制勝”，同比增加8%達(dá)到1.29億人。同時(shí)，對(duì)于有著更高知名度的視頻國際版平臺(tái)WeTV的騰訊來說，推出相關(guān)影視劇集在吸納海外會(huì)員人數(shù)，在一定程度上會(huì)員的增長空間更大。
通過愛奇藝的漲價(jià)我們也能夠看出，對(duì)會(huì)員的再次提價(jià)所帶來的影響并不是短期的。從愛奇藝的第一次漲價(jià)來說，在過去一年的時(shí)間里，其會(huì)員人數(shù)雖在上半年兩個(gè)季度內(nèi)上漲了400多萬，但是最新的三季度報(bào)中，其會(huì)員人數(shù)較上一季度減少260萬，為1.036億。
且在微博的評(píng)論區(qū)中，大量網(wǎng)友對(duì)視頻會(huì)員漲價(jià)很是“憤慨”。不少網(wǎng)友表示“一起退會(huì)員”、“看CCTV不香嗎”、“不用了，用不起了”，明確了對(duì)視頻會(huì)員漲價(jià)的態(tài)度。若是騰訊視頻方面跟著漲價(jià)，與用戶表現(xiàn)出來的態(tài)度顯然是相違背的。
另外，前不久中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則（2021）》中也明確規(guī)定了無授權(quán)嚴(yán)禁對(duì)各類視聽節(jié)目及片段進(jìn)行“二創(chuàng)二改”。很大程度上保障了長視頻的利益，其劇集內(nèi)容不會(huì)肆意傳播以及提前看到未播劇情，有助于視頻會(huì)員用戶留存。
總的來說，雖說漲價(jià)是視頻平臺(tái)發(fā)展到一定階段的相應(yīng)趨勢(shì)，但要將漲價(jià)作為一個(gè)推動(dòng)企業(yè)增長的有利籌碼，最終還要回歸到視頻內(nèi)容的制作上來，提升用戶體驗(yàn)之后，才能形成“內(nèi)容投資－優(yōu)質(zhì)內(nèi)容－用戶付費(fèi)－內(nèi)容投資”的良性循環(huán)。
文|港股研究社（ID：ganggushe）
