書店喜靜，網(wǎng)紅店喜動。言幾又這門生意還有多少想象空間？
隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的深度發(fā)展，越來越多的新品牌冠以“網(wǎng)紅”頭銜出道。然而，短期“濾鏡”往往無法支撐一個品牌的可持續(xù)性發(fā)展，一旦產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、資金流轉(zhuǎn)跟不上，那么將很快被淹沒在時代的洪流中。
從“流量明星”到閉店欠薪，“網(wǎng)紅書店”言幾又就是很好的例證。當(dāng)高顏值帶來的引流效果不斷減弱，盈利難成為目前網(wǎng)紅品牌亟待解決的問題。
那么，當(dāng)商業(yè)環(huán)境從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動之時，網(wǎng)紅品牌究竟路在何方？
據(jù)央視財經(jīng)報道，言幾又近期被曝存在欠薪、不給員工交社保等問題。此前，在關(guān)停北京、成都、西安的部分門店后，言幾又又相繼關(guān)閉了深圳、廣州的多家門店。
值得注意的是，言幾又關(guān)聯(lián)公司四川言幾又文化傳播有限公司今年已兩次被列入“被執(zhí)行人”，上海言幾又品牌管理有限公司、江蘇言幾又文化傳播有限公司已有多條限制消費令，上海言幾又品牌管理有限公司被執(zhí)行總金額已達(dá)376.13萬元。
另據(jù)近期公開的法律文書顯示，江蘇言幾又文化傳播有限公司與上海言幾又品牌管理有限公司涉及多個案件。有執(zhí)行裁定書顯示，法院未查到上述兩公司有可供執(zhí)行的財產(chǎn)，案件結(jié)果為終結(jié)該執(zhí)行程序。
曾經(jīng)在各大城市走紅的網(wǎng)紅書店言幾又，憑借窗明幾凈的設(shè)計，極具北歐風(fēng)審美的高顏值，成為了文藝青年們的打卡圣地。
言幾又將自己打造成“最美書店”依靠的是高昂裝修設(shè)計成本、門店租金、品牌營銷成本的網(wǎng)紅路線，但實體書店的經(jīng)營模式卻不足以支撐言幾又的“顏值”要求。
因此，言幾又不是傳統(tǒng)意義上的“書店”。換句話說，它只是打著“復(fù)興實體書店”的旗號，做著售賣“生活提案”的生意罷了。
何為生活提案？
日本蔦屋書店作為“生活方式提案”先行者，其核心觀點在于：書店為什么只是賣書？書店為啥不能是美好生活方式的傳遞者？
言幾又將日本蔦屋模式搬到了中國，試圖通過構(gòu)建“書+X”場景，打造城市文化中心。正如其創(chuàng)始人但捷所言，如何用書延展更多的場景和生活提案，才是未來發(fā)展的重點。
然而，無論是“生活提案館”還是“書店”，言幾又通過提高市場占有率來獲得盈利和吸引投資，2014-2018年間言幾又融資近2億元，拿了融資后一路高歌猛進(jìn)，不僅在全國快速開店，還打出文化牌，玩起了跨界，建立了會員體系。
在“吸引投資、迅速擴(kuò)張、再吸引新一輪投資”的商業(yè)循環(huán)下，言幾又激進(jìn)發(fā)展，而在市場調(diào)研方面和成本控制上卻稍顯輕視，一旦收支失衡，危機(jī)自然而然浮出水面。
眼看他起高樓、宴賓客，眼看他樓塌了。
高開低走的言幾又在幾番折騰下，始終沒逃過關(guān)店潮。對此，言幾又將關(guān)店、工資緩發(fā)等解釋為企業(yè)經(jīng)營方向正轉(zhuǎn)型，同時受到疫情影響造成現(xiàn)金流吃緊。
言幾又將沒落原因歸結(jié)于“疫情”，顯然它還未意識到根本問題所在。要知道，經(jīng)歷過疫情大考并存活下來的企業(yè)，多半不是網(wǎng)紅品牌。
“有顏有趣有錢”一般是網(wǎng)紅品牌給人的最初印象，“戰(zhàn)略性虧損”則成為網(wǎng)紅品牌發(fā)展初期只關(guān)心流量不關(guān)心利潤的免死金牌。
但可悲的是，隨著“有趣”的相似品牌扎堆出現(xiàn)，行業(yè)“內(nèi)卷”、資本離場，網(wǎng)紅品牌通常難以“翻身”，一旦失去賴以為生的資本支持，無序擴(kuò)張后的爛攤子便成為巨大壓力。
書店喜靜，網(wǎng)紅店喜動。
聚焦言幾又，你更多看到的是追求新奇消費點、蹭熱度、拍照打卡的游客，而非遨游書海的讀者。言幾又關(guān)心的是流量，而非“書籍”的本質(zhì)。
最明顯的是，很多消費者打卡后并非“消費”。一則，書的價格遠(yuǎn)高于電商平臺，二則網(wǎng)紅書店多半是“繡花枕頭”，在圖書管理、品類分類上并不用心，還有的店門用假書來做裝潢背景，人來人往卻留不住人。
尊重書籍、敬畏文化是開書店的初心。
此前，華中師范大學(xué)文化街“百草園書店”老板王國林走紅網(wǎng)絡(luò)，他對店內(nèi)千余本書目了然于心的程度令人印象深刻。
王國林說，他愛讀書，干的也是賣書的活兒，雖然實體書店行業(yè)并不景氣，但如果書店能成為讀者與讀者、讀者與作者、讀者與書交流的平臺，即使不賺錢也值了。
“百草園書店”是因人氣而網(wǎng)紅，而言幾又卻因網(wǎng)紅而人氣。因此，傳統(tǒng)書店行業(yè)的轉(zhuǎn)型變革既需要言幾又，又不需要言幾又。
如何平衡資本擴(kuò)張、專注選品和成本控制，以及應(yīng)付目前現(xiàn)金流吃緊的狀況，對于言幾又而言，顯然還有更多難題亟待解決。
事實上，國內(nèi)不少讀者還有讀紙質(zhì)書的習(xí)慣，實體書店始終承載著人們的情懷與夢想，城市發(fā)展應(yīng)為實體書店留下一席之地。
在消費升級的大趨勢之下，那些本末倒置，盲目追求網(wǎng)紅身份和高端裝修的“偽書店”終將被讀者拋棄。
實體書店在關(guān)注“書”這一本質(zhì)時，還要做好管理和運(yùn)營，創(chuàng)出獨特的品牌，提升自我造血能力，為消費者提供不可或缺的服務(wù)。只有這樣，實體書店才能在電商、電子書和有聲書的沖擊下，找到自己的生存之道。
對于資本而言，網(wǎng)紅品牌有流量時便是投資風(fēng)口，資本可以加速布局，而當(dāng)人氣帶不動流量時，便是撤資之時。
2022年，善于“套路”的網(wǎng)紅品牌或?qū)氐妆凰旱粽谛卟迹贌o“免死金牌”可用。
就拿茶顏悅色最近“員工高層罵戰(zhàn)風(fēng)波”來說，創(chuàng)始人小蔥自爆“單月虧損2000多萬元”的事實令人咂舌。
要知道，身披“網(wǎng)紅奶茶”“長沙打卡地標(biāo)”等多重光環(huán)的茶顏悅色并不愁賣，武漢首店開業(yè)排隊8小時的新聞還歷歷在目，甚至還被黃牛賣出一杯奶茶500元的“天價”，更有粉絲坐飛機(jī)、坐高鐵也要來長沙買茶顏。
即便品牌如此火爆，茶顏悅色員工時薪卻只有6元-9元，月薪到手不足3000元。而這恰恰暴露了茶顏悅色超級網(wǎng)紅的另一面：資金虧損、大舉擴(kuò)張泡沫、內(nèi)部管理溝通等一系列問題。
利聚而來、利盡而散。言幾又、茶顏悅色等網(wǎng)紅品牌的經(jīng)營困境，其實都在意料之中。
新消費上半場，許多消費品牌冠以“新”的名義，制造著虛假繁榮，認(rèn)為通過網(wǎng)絡(luò)營銷等方式就能挑戰(zhàn)國際大牌。
然而，在長期的市場競爭中，品牌心智地位決定市場地位，心智份額與市場份額正相關(guān)。
如果說通過線上花式玩法買流量的方式是新消費上半場的主要玩法，那么，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，流量成本不斷上漲后，新消費品牌不可避免地轉(zhuǎn)向“品牌心智”的下半場。
在此階段，網(wǎng)紅品牌關(guān)于品牌建設(shè)和價值塑造的認(rèn)知也由被動跟風(fēng)變?yōu)橹鲃酉聢觥?/p>
新消費下半場，品牌想要“長虹”，需要用差異化代替同質(zhì)化、價值戰(zhàn)代替價格戰(zhàn)、品牌驅(qū)動代替流量驅(qū)動。
本文來自微信公眾號“零售商業(yè)財經(jīng)”（ID:Retail-Finance），作者：晴空，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
