文｜楊泥娃
編輯｜吳羚瑋
距離春節(jié)還有1個(gè)多月，正是商家火拼“年貨”消費(fèi)的黃金時(shí)期。原本要春節(jié)當(dāng)天才會(huì)擺上桌面的年夜飯，也開始搶跑這場(chǎng)競(jìng)賽。
競(jìng)爭(zhēng)中的玩家，有大潤(rùn)發(fā)等線下商超、天貓京東等電商平臺(tái)、買菜平臺(tái)如美團(tuán)買菜旗下“象大廚”，以及上海梅龍鎮(zhèn)酒家和綠楊邨酒家等老字號(hào)餐廳。它們做年夜飯的方式，無一不圍繞“預(yù)制菜”這個(gè)關(guān)鍵詞。
預(yù)制菜并非新鮮事物。我們熟知的方便面、速凍水餃其實(shí)就是預(yù)制菜的1.0版本，隨著多元化玩家的入局，預(yù)制菜已經(jīng)拓展到佛跳墻、煲仔飯，乃至年夜飯這樣的2.0版。
各種平臺(tái)和餐飲店，開始熱衷于加熱即食的年夜飯，似乎成了近兩年預(yù)制菜市場(chǎng)的側(cè)寫：原先主要流通在to B渠道的預(yù)制菜開始走向to C的舞臺(tái)，各路門派在此施展拳腳，翻新的口味以及更迎合年輕人的運(yùn)營(yíng)方式，開始讓預(yù)制菜這種并不新鮮的食物，有了些新鮮的“滋味”。
而預(yù)制菜版的年夜飯，剛好在疫情“就地過年”的背景下，滿足了年輕人對(duì)春節(jié)儀式感以及“懶得動(dòng)”的雙重需求。
登上年夜飯桌的預(yù)制菜，是否代表著消費(fèi)端的成熟？實(shí)際上，不論對(duì)于任何參與者來說，預(yù)制菜的賽道都才剛剛開始。
預(yù)訂年夜飯，用火爆形容并不為過。善于為全家人操持一大桌菜的老一代正在從廚房“退休”，年輕一代難以勝任如此大陣仗，為了保全年夜飯這樣的春節(jié)儀式感，在外面預(yù)定一桌年夜飯，正在成為主流。
近2年的疫情，一邊打亂了線下年夜飯的節(jié)奏，一邊催生出預(yù)制菜的市場(chǎng)，兩者相撞，自然有了預(yù)制菜年夜飯的走紅?！俺善纺暌癸垺背蔀椴簧僭诋惖亍熬偷剡^年”年輕人的首選，網(wǎng)友表示，自己過年也要吃出儀式感。
實(shí)際上，在去年“就地過年”的趨勢(shì)下，“成品年夜飯”就開始表現(xiàn)出很大增長(zhǎng)。餓了么數(shù)據(jù)顯示，去年農(nóng)歷廿八至除夕，年夜飯半成品外賣同比增長(zhǎng)4倍，年夜飯禮盒外賣同比增長(zhǎng)2倍，近200個(gè)商家品牌、超過5000家線下門店參與其中，同比分別增加164%和260%。
今年，對(duì)于預(yù)制菜版年夜飯的“搶灘”動(dòng)作似乎更加明顯。
第3年推出年夜飯?zhí)撞偷拇鬂?rùn)發(fā)，從今年3月份就開始了年菜商品的調(diào)研開發(fā)。
大潤(rùn)發(fā)年夜飯業(yè)務(wù)小二在接受「賣家」采訪時(shí)提到，預(yù)制年夜菜的主要目標(biāo)客群是留守異地“就地過年”的青年家庭，今年的“一人食”消費(fèi)趨勢(shì)明顯擴(kuò)大，因此在商品設(shè)計(jì)上，對(duì)年菜部分商品也調(diào)整了規(guī)格，比如“佛跳墻”小份量包裝、五更暢旺獨(dú)立碗包裝，都是方便的1-2人食份量。
從銷售反饋來看，小包裝產(chǎn)品明顯受歡迎程度更高，其中“佛跳墻”小份裝目前單品銷量占比為整體銷量的20%以上。
“預(yù)計(jì)1月將進(jìn)入年菜銷售高峰期，預(yù)計(jì)今年年菜總銷量同比去年將增長(zhǎng)50%?！鄙鲜鰳I(yè)務(wù)小二說。
大潤(rùn)發(fā)熟食研發(fā)師徐丙熾介紹，從往年的銷售情況來看，胡椒豬肚雞湯、八寶鴨、羊肉糕頗受歡迎，這些菜品也成為“保留曲目”納入今年的年菜菜單中。此外，今年還特別研發(fā)了“心太軟花生酒釀豬蹄”、“酸辣荔枝烤魚”、“有鮑魚海參的佛跳墻”等。
（美食博主已經(jīng)開始測(cè)評(píng)年夜飯）
從新增菜品的口味和名稱來看，也是為了打造更迎合年輕人趣味的“流量爆款”。
在大潤(rùn)發(fā)之外，今年許多線下餐廳也都在主打預(yù)制菜年夜飯?zhí)撞停热缑俘堟?zhèn)酒家就推出了6款年夜飯?zhí)撞?，包含酒香大黃魚、佛跳墻、鮑汁蔥燒海參等經(jīng)典菜，價(jià)格從298至1888元不等。而按照梅龍鎮(zhèn)店內(nèi)套餐+包間費(fèi)的價(jià)格來看，人均在280元，預(yù)制菜版年夜飯?jiān)谀撤N程度上降低了價(jià)格門檻，是種更具性價(jià)比的選擇。
電商平臺(tái)也成了年夜飯的另一個(gè)陣地，在天貓搜索年夜飯，會(huì)有各色商家，其中絕大部分是線下老字號(hào)餐飲品牌，也包含麥子?jì)?、日食記等新晉玩家。在線上，年夜飯的概念也在包含傳統(tǒng)套餐之外，延伸到了佛跳墻、甑糕等單品。
預(yù)制菜并非新鮮事物。我們熟知的方便面、速凍水餃?zhǔn)穷A(yù)制菜的1.0版本，“速度”是它們最大賣點(diǎn)，簡(jiǎn)單加熱，5分鐘內(nèi)就可以端上餐桌。
但如今的預(yù)制菜2.0版，在各方推動(dòng)下，有了幾方面變革：1、品類上有了創(chuàng)新，除了包子水餃，有了創(chuàng)新性的披薩餃、四方包、芋圓湯圓、米漢堡、煲仔飯等；2、包裝上有了更準(zhǔn)確的洞察；3、有了更精細(xì)的人群劃分和場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，比如低脂套餐、年夜飯等。這些升級(jí)版預(yù)制菜不主打“快”，加熱時(shí)長(zhǎng)更久，但它們講求的是不費(fèi)大力氣，就能復(fù)制幾道“看起來很厲害”的大菜。
五花八門的“半成品年夜飯”，就是預(yù)制菜市場(chǎng)的一個(gè)場(chǎng)景。
預(yù)制菜和口罩一樣，是被疫情成就的領(lǐng)域。今年4月預(yù)制菜第一股味之香上市，迎來10個(gè)漲停板，王家渡食品、三餐有料、尋味獅等預(yù)制菜企業(yè)接連獲得融資，金額基本都在千萬元以上，多則在近億元，思念、西貝都圍繞預(yù)制菜開出專門的線下店，西貝旗下的“賈國(guó)龍功夫菜”開出了200多家店。
就在剛過去不久的雙11，預(yù)制菜也成為各大電商平臺(tái)“爆款”。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，預(yù)制菜成交額同比增長(zhǎng)約2倍。
預(yù)制菜成了輿論口中下一個(gè)“萬億市場(chǎng)”。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)「賣家」分析，目前預(yù)制菜玩家分為5派，擁有各自優(yōu)勢(shì)：
速凍派：以三全、思念為代表的傳統(tǒng)速凍食品品牌，擁有生產(chǎn)加工優(yōu)勢(shì)；
酒店派：海底撈、賈國(guó)龍功夫菜、味知香等，基于線下傳統(tǒng)餐飲品牌和渠道；
零售派：盒馬、叮咚買菜以及山姆都在基于零售渠道做自營(yíng)商品，錢大媽也趕在春節(jié)前上線了預(yù)制菜；
原料派：國(guó)聯(lián)、恒星、正大等從事魚蝦養(yǎng)殖的傳統(tǒng)公司，它們處在整個(gè)鏈條中最上游的位置，目前通過預(yù)制菜找產(chǎn)業(yè)升級(jí)方向；
新銳派：預(yù)先鋒、珍味小梅園、飯乎，誕生于線上，雖然沒有工廠，但它們具有整合以及運(yùn)營(yíng)能力。
在新銳派尚未誕生前，預(yù)制菜更多定位于to B渠道。全國(guó)性的連鎖餐廳為了保證菜品口感和口味一致，一般會(huì)通過工廠或中央廚房出產(chǎn)半成品，再運(yùn)送到各地門店繼續(xù)加工。
預(yù)制菜的本質(zhì)是介于食品和餐飲間的中間業(yè)態(tài)，兩者背后差異就在于與消費(fèi)者的距離。率先推動(dòng)經(jīng)營(yíng)思路從toB轉(zhuǎn)向toC的，正是一批更懂消費(fèi)者需求、更擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的的新品牌?！皬木€上表現(xiàn)來看，預(yù)制菜大盤主要靠運(yùn)營(yíng)型商家推動(dòng)的”， 研瑾指出，傳統(tǒng)預(yù)制菜商家的組織結(jié)構(gòu)過重，線上成交占比小，生產(chǎn)周期難以調(diào)整，大多會(huì)先支持自己的to B大客戶，不會(huì)考慮大力氣做線上。天貓食品生鮮小二研瑾舉了一個(gè)例子。幾乎全球90%的鰻魚都由中國(guó)養(yǎng)殖出口，疫情影響之下，鰻魚開始出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。原本原料價(jià)格在9-11萬/噸，當(dāng)時(shí)低至4萬/噸，一些善于運(yùn)營(yíng)的商家，抓住這個(gè)窗口期，把曾經(jīng)幾百克大包裝的鰻魚切分，做成一人食的分量，還配上蛋卷、紫菜、芝麻等配料，做成半成品的鰻魚飯。
預(yù)制菜的走俏，自然是來自供應(yīng)鏈體系的不斷成熟。這幾乎是每個(gè)行業(yè)在不斷破圈中的底層邏輯。但研發(fā)和品類易模仿，生產(chǎn)端工業(yè)化程度不高，因此競(jìng)爭(zhēng)差異化核心體現(xiàn)為渠道效率。
預(yù)制菜在C端零售上也迎來了渠道紅利，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購、新型火鍋超市是預(yù)制菜很好的落地場(chǎng)景。數(shù)據(jù)顯示，快手菜在盒馬鮮生線上的銷售占比已經(jīng)超過60%，其中不乏盒馬自有品牌的產(chǎn)品，包括抖音、快手、叮咚買菜等，都在搭建預(yù)制菜的線上場(chǎng)景。
實(shí)際上，看似聲量很大的預(yù)制菜依然處在起步期，不同于其他新消費(fèi)賽道，一個(gè)垂直需求就對(duì)應(yīng)著一個(gè)品類和新品牌，在預(yù)制菜的市場(chǎng)里，消費(fèi)者的認(rèn)知還處在培育期。
研瑾對(duì)「賣家」提到，包括做煲仔飯的飯乎、做小吃類的珍味小梅園等預(yù)制菜商家都很值得敬佩，它們既在做品類教育，又在做自己的品牌。
對(duì)于品類教育，研瑾舉了一個(gè)例子。去年率先做出一人食鰻魚包裝的商家們雖然抓住了市場(chǎng)價(jià)格紅利期，但沒有再進(jìn)一步創(chuàng)造出更大的市場(chǎng)。除了鰻魚產(chǎn)量有限等供應(yīng)鏈端的制約，商家也沒有很好提煉出鰻魚的賣點(diǎn)究竟是什么。反觀日本每年7.19-7.21的鰻魚節(jié)，突出了鰻魚是季節(jié)性營(yíng)養(yǎng)食物，就很好做到了品類教育。
預(yù)制菜做的是一門在家里“替代飯店大廚”的生意，中國(guó)幾大菜系硬菜眾多，食品賽道也相當(dāng)廣闊，每一類細(xì)分吃食未來都擁有預(yù)制菜的機(jī)會(huì)。
而C端預(yù)制菜消費(fèi)者教育尚早，營(yíng)銷投入需求高，且由于預(yù)制菜保質(zhì)期偏短，實(shí)際定價(jià)系統(tǒng)性管理更難。在研瑾看來，即便如此，預(yù)制菜商家現(xiàn)階段也絕不能陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的循環(huán)中，保證利潤(rùn)才是讓行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。
本文來自微信公眾號(hào) “電商在線”（ID：dianshangmj），作者：楊泥娃，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
