長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)圣誕老人的形象認(rèn)知就是一個(gè)長(zhǎng)著白胡子、穿著紅帽子紅袍子的老頭。事實(shí)上，紅帽子白胡子的圣誕老人形象并不是一開(kāi)始就有的，而是20世紀(jì)30年代期間，可口可樂(lè)為了拉一波銷(xiāo)量而創(chuàng)造的。
當(dāng)頌歌在冬日的大街小巷飄揚(yáng)，彩燈散發(fā)出溫馨的光芒，就意味著圣誕將至。孩子們期待襪子里的驚喜，情侶們?cè)谶@一天互贈(zèng)禮物表達(dá)愛(ài)意。無(wú)論是以紅白綠為主色調(diào)進(jìn)行裝點(diǎn)的線(xiàn)上零售端，還是cosplay圣誕老人的線(xiàn)下實(shí)體店店員，都好像在沖你喊：“圣誕節(jié)已經(jīng)到啦，快來(lái)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)??！”
然而，有些商品卻由于自身屬性的限制，好似晴天賣(mài)雨傘，無(wú)法搭上圣誕季的班車(chē)。其中，最為慘烈的要屬1929年和1930年的可口可樂(lè)。當(dāng)時(shí)，正經(jīng)歷美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條的可口可樂(lè)整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大幅下滑，而臨近年末，原本在夏日冰爽清涼的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，反而成了最大的劣勢(shì)。面對(duì)其他商品都能借機(jī)拉一波銷(xiāo)量的圣誕節(jié)，可口可樂(lè)卻真切地體會(huì)了一把無(wú)可奈何的滋味。
盡管如此，可口可樂(lè)仍持續(xù)大規(guī)模地在報(bào)刊上投放圣誕季廣告，但效果甚微?？煽诳蓸?lè)的高層們逐漸意識(shí)到，品牌急需一個(gè)能夠充分展現(xiàn)圣誕屬性，令消費(fèi)者聯(lián)想到品牌內(nèi)核并接受產(chǎn)品特性的抓手?？煽诳蓸?lè)前全球創(chuàng)意總監(jiān)達(dá)里爾·韋伯（Daryl Weber）曾在他的著作《勾癮》中提出，消費(fèi)者對(duì)品牌的無(wú)意識(shí)聯(lián)想是塑造強(qiáng)大品牌的重要因素，簡(jiǎn)稱(chēng)“品牌幻想”。
達(dá)里爾·韋伯認(rèn)為，品牌就像個(gè)空桶，等著填裝聯(lián)想。每次消費(fèi)者跟你的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生互動(dòng)時(shí)，就會(huì)扔一點(diǎn)聯(lián)想到桶里。消費(fèi)者一直隨身攜帶這個(gè)桶，只是他們沒(méi)有意識(shí)到而已。每當(dāng)他們碰到你的品牌和與產(chǎn)品有關(guān)的東西時(shí)，他們就會(huì)增加及變換桶里的內(nèi)容。品牌所有者的職責(zé)，就是要確保桶里裝了合適的內(nèi)容，而這些內(nèi)容是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的端口，應(yīng)傳遞出正確的品牌內(nèi)涵。
這樣的“端口”不好找。圣誕樹(shù)、圣誕大餐、姜餅和圣誕白叟是20世紀(jì)30年代圣誕節(jié)的標(biāo)志性元素。圣誕樹(shù)最早出現(xiàn)于古羅馬農(nóng)神節(jié)，隨后德國(guó)人在圣誕夜會(huì)在家擺放象征伊甸園的“樂(lè)園樹(shù)”，并掛上代表圣餅的姜餅，象征贖罪。濃厚的宗教屬性與可口可樂(lè)想在圣誕節(jié)傳達(dá)的“溫馨、祝福與歡樂(lè)”的理念有所沖突。圣誕大餐倒是有“歡聚”的意味，不過(guò)無(wú)論是感恩節(jié)還是新年，“大餐”都是必備元素，缺乏針對(duì)性，似乎并不合適成為品牌在圣誕的“代言人”。
那圣誕白叟又是什么鬼？圣誕白叟的傳說(shuō)源于公元3世紀(jì)的土耳其主教圣·尼古拉斯（St. Nikolas）。尼古拉斯出生富裕家庭，并將財(cái)產(chǎn)全部用于幫助患病的和急需幫助的窮人。傳說(shuō)中，他被描寫(xiě)為一名白叟，教會(huì)將每年12月6日定為“圣尼古拉斯節(jié)”，此后為了增添圣誕的氣氛，又將圣尼古拉斯節(jié)與圣誕節(jié)合并，從此圣誕白叟成為圣誕節(jié)的重要標(biāo)志。
土耳其主教圣·尼古拉斯畫(huà)像
17世紀(jì)早期，為了慶祝瑞雪降臨的冬至，人們也會(huì)以常綠植物裝飾自己的家，并相信常綠植物擁有能夠抵御嚴(yán)寒的魔法，加之圣誕樹(shù)的興起，綠色與白色逐漸成為圣誕的“標(biāo)志色”。19世紀(jì)，著名畫(huà)家托馬斯·拿斯特（Thomas Nast）繪制了兩千多幅圣誕白叟的畫(huà)像，畫(huà)中的圣誕白叟都身穿綠色外衣，喻意其擁有“evergreen”的魔力。
1822年，美國(guó)作家克萊蒙特·摩爾（Clement Moore）發(fā)表了著名的長(zhǎng)詩(shī)《圣誕節(jié)前夜》：“那是圣誕節(jié)前夜，整座房子里，一切靜悄悄，連老鼠都那么安分。長(zhǎng)筒襪被小心地掛在煙囪上，希望尼古拉斯很快到來(lái)……”
經(jīng)過(guò)數(shù)百年的演變，乘駕馴鹿雪橇在天空翱翔，從煙囪進(jìn)入屋內(nèi)，偷偷把禮品放在好孩子床頭的襪子里，或者堆在壁爐旁的圣誕樹(shù)下，為熟睡中的孩子們帶去禮物已成為圣誕白叟的經(jīng)典人設(shè)。從圣誕白叟的演變，可以看出人們渴望得到溫暖與祝福的寄托，而這樣的價(jià)值內(nèi)核恰與可口可樂(lè)的品牌含義頗為接近。
實(shí)際上，除了宗教意義外，圣誕白叟也曾是商業(yè)化的形象產(chǎn)物。19世紀(jì)中期，一些美國(guó)公司意識(shí)到需要炮制一個(gè)具有父親情懷的圣誕人物。大型商場(chǎng)如梅西和其他酒水食品公司也曾在他們的廣告里推廣過(guò)圣誕白叟。但在1930年之前，人們對(duì)于圣誕白叟的具體形象認(rèn)知仍沒(méi)有固定。
為了令圣誕白叟更加符合可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)與傳播訴求，突出品牌在大眾心目中“溫馨歡樂(lè)”的印象，1931年可口可樂(lè)公司聘請(qǐng)著名廣告插畫(huà)師海頓·珊布（Haddon Sundblom）重新定義圣誕白叟的外形。海頓以1865年《哈珀斯》雜志上一副著名的黑白圣誕老人畫(huà)像以及克萊蒙特·摩爾的《圣誕節(jié)前夜》為參考，畫(huà)出了一個(gè)挺著發(fā)胖的肚子、白胡子白頭發(fā)，老祖父模樣的老人，圣誕老人的形象由此誕生。
在可口可樂(lè)的強(qiáng)烈要求下，海頓一改圣誕白叟綠衣長(zhǎng)袍的模樣，首次為圣誕老人設(shè)計(jì)了紅色的外衣造型。這與可口可樂(lè)紅白相間的品牌形象一脈相承，進(jìn)而讓圣誕老人成為可口可樂(lè)永不過(guò)時(shí)，永遠(yuǎn)充滿(mǎn)歡樂(lè)的品牌代言人。
創(chuàng)作中的海頓·珊布
在首張圣誕老人海報(bào)中，這位身穿紅袍、留著白色大胡子的老人面帶慈祥微笑，一手摘下紅帽子，一手舉起一杯可口可樂(lè)，念出了那句自1929年推出的著名廣告語(yǔ)：“The Pause That Refreshes（享受清涼一刻）”，這則處女秀廣告第一次出現(xiàn)在《星期六晚報(bào)》中。此后，各類(lèi)圣誕老人版的可口可樂(lè)廣告還刊登在《女士家庭雜志》、《國(guó)家地理雜志》、《紐約客》及其他雜志報(bào)刊上，可口可樂(lè)會(huì)根據(jù)不同的時(shí)節(jié)相應(yīng)地進(jìn)行廣告宣傳，這些廣告都大受歡迎，銷(xiāo)量也在圣誕季連續(xù)翻了數(shù)番。
可口可樂(lè)首張圣誕老人海報(bào)
自此以后，可口可樂(lè)的廣告一直不斷的強(qiáng)化紅白衣服打扮的圣誕老人形象。20世紀(jì)40年代，可口可樂(lè)的廣告中無(wú)不展示著一個(gè)快樂(lè)的圣誕老人與孩子們喝著可口可樂(lè)，一起玩耍，一起享受美好節(jié)日的幸福時(shí)刻。這些廣告也徹底打動(dòng)了父母和孩子們的心，無(wú)論是在圣誕節(jié)還是在任何美好的時(shí)光，可口可樂(lè)都成為了最佳的休閑伴侶。
隨著可口可樂(lè)銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，廣告里的圣誕老人自然深入人心，而那個(gè)身著綠衣的圣誕白叟則逐漸被人們所遺忘，可口可樂(lè)紅也慢慢超過(guò)白綠兩色，成為圣誕節(jié)的“官配色”。如今，圣誕老人已是可口可樂(lè)行走的廣告牌，但可口可樂(lè)意識(shí)到，如果僅僅將圣誕老人的形象拘泥于產(chǎn)品本身是有局限的，如果能將其打造成為大眾心中的圣誕象征，圣誕老人將更具影響力。
手持可口可樂(lè)的圣誕老人
于是，可口可樂(lè)為圣誕老人的明亮紅色申請(qǐng)了專(zhuān)利，任何一個(gè)為可口可樂(lè)工作的藝術(shù)家都必須使用這種紅色，每個(gè)在廣告中出現(xiàn)的圣誕老人都必須要和可口可樂(lè)標(biāo)簽上的紅色完全一致。除此以外，可口可樂(lè)并未對(duì)圣誕老人的形象使用權(quán)設(shè)置任何專(zhuān)利。這使很多品牌與廠商衍生了一系列關(guān)于圣誕老人的周邊，比如玩具公仔、書(shū)籍畫(huà)冊(cè)、節(jié)日賀卡等等。到了上世紀(jì)50年代以后，所有商家以及媒體都開(kāi)始采用穿著紅白相間的圣誕老人形象，這個(gè)形象也開(kāi)始在不知不覺(jué)中占領(lǐng)了消費(fèi)者的思想和情感。
在人們穿著紅衣歡度圣誕，當(dāng)在各個(gè)商家通過(guò)圣誕老人形象為自己的銷(xiāo)量業(yè)績(jī)做代言時(shí)、當(dāng)媒體連篇累牘的報(bào)道圣誕節(jié)活動(dòng)時(shí)，實(shí)際上都是在為可口可樂(lè)的品牌資產(chǎn)做增值。換句話(huà)說(shuō)每到圣誕節(jié)，全世界民眾都在幫助可口可樂(lè)做推廣，因?yàn)榧t衣圣誕老人的經(jīng)典形象已經(jīng)深入到文化基因以及每個(gè)人的潛意識(shí)里，得到永生。
20世紀(jì)40年代可口可樂(lè)的圣誕海報(bào)
時(shí)至今日，圣誕節(jié)和圣誕老人已成為一個(gè)新的消費(fèi)熱點(diǎn)，并為商家?guī)?lái)經(jīng)濟(jì)利益，因此越來(lái)越得到各路商家的推崇和喜愛(ài)，圣誕節(jié)的節(jié)日氛圍也因此愈發(fā)濃厚。作為圣誕老人形象的創(chuàng)造者，可口可樂(lè)幾乎每年都會(huì)推出以圣誕老人為主角的圣誕大片，在烘托節(jié)日氣氛的同時(shí)，輸出可口可樂(lè)的品牌內(nèi)涵。
在1992年圣誕期間，可口可樂(lè)首次推出了節(jié)日罐，在可樂(lè)瓶身上能看到圣誕老人的頭像，當(dāng)年的廣告主題是“Take it Home For The Holidays”，廣告中出鏡的小男孩在商店買(mǎi)了一罐帶有圣誕老人包裝的可口可樂(lè)，隨后圣誕老人便駕著麋鹿來(lái)到他身邊。
可口可樂(lè)圣誕節(jié)日罐
2014年，可口可樂(lè)以“holidays are coming”為圣誕廣告主題，同時(shí)延續(xù)“Open Happiness”的品牌營(yíng)銷(xiāo)概念。廣告的領(lǐng)銜創(chuàng)意商是德國(guó)奧美，在廣告中可以看到圣誕老人來(lái)到一家屋內(nèi)送禮物，因口渴在尋水途中看到圣誕樹(shù)上的小瓶可樂(lè)裝飾，在圣誕老人施加魔法后變?yōu)榇笃靠蓸?lè)然后一飲而盡。2015年可口可樂(lè)的圣誕大片《A Bridge for Santa》，則由曾掌鏡《天堂電影院》、《日瓦戈醫(yī)生》的意大利攝影師布拉索科·朱拉（Blasco Giurato）拍攝，講述了一個(gè)單親父親為了滿(mǎn)足兒子的圣誕心愿，和全村人一起把斷橋修好，最后共享可口可樂(lè)的美好故事。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “中歐商業(yè)評(píng)論”（ID：ceibs-cbr），作者：施楊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
