內(nèi)卷之下，外來的和尚也不好念經(jīng)了。
化妝品清貨潮在今年年末尤為明顯，除了受法規(guī)影響大批清倉的國貨之外，進(jìn)口美妝品牌清倉閉店，撤出中國市場的也不在少數(shù)。這或許反映出中國市場過去對進(jìn)口品牌的狂熱追捧已悄然生變。
乘著中國消費(fèi)升級和跨境電商發(fā)展的東風(fēng)，近年來海外小眾美妝品牌扎堆入華，將電商當(dāng)作落戶中國的首選。但今年下半年開始，社交媒體上關(guān)于化妝品清倉撿漏、品牌天貓店倒閉的消息就時常出現(xiàn)，小紅書上化妝品清倉的話題已經(jīng)有54.7萬的瀏覽量，多個進(jìn)口小眾美妝已經(jīng)關(guān)店，或進(jìn)入閉店倒計(jì)時。
據(jù)青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，5個品牌已經(jīng)關(guān)閉了天貓海外旗艦店，另還有多個品牌計(jì)劃關(guān)店，目前這些店內(nèi)產(chǎn)品sku數(shù)只剩寥寥。Aurelia海外旗艦店明確表示：“因不可抗力等原因品牌即將退出中國市場?！碑?dāng)問及是否打算退出中國時，另一品牌客服則回復(fù)“不做了”。
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經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，大多品牌較為小眾，也不乏高端品牌和近兩年熱門的功效性護(hù)膚品牌。如Sarah Chapman是倫敦美容師創(chuàng)立的同名品牌，主打植物萃取和科技抗老，品牌在國內(nèi)一開始的營銷噱頭就是“貝嫂”摯愛的高端品牌，但最終也沒能逃過清倉閉店的命運(yùn)。
在網(wǎng)友們清倉撿漏的品牌名單中也可以發(fā)現(xiàn)彩妝品牌是打折的主力軍。UrbanDecay衰敗城市和Huda beauty眼影盤、stila液體眼影等都曾是紅極一時的產(chǎn)品，不少消費(fèi)者表示當(dāng)時需要加價從代購手里預(yù)定才能買到，如今在一些淘系店鋪百元左右就可以入手。據(jù)了解，這些通過線上分銷商清貨的產(chǎn)品大多屬于臨期產(chǎn)品。
不光是C店清貨，在品牌旗艦店內(nèi)，“5折”也已成為常態(tài)。據(jù)了解，幾個月前，社交平臺上就出現(xiàn)了關(guān)于stila和Too Faced品牌清倉的消息，今日青眼進(jìn)入這兩個品牌的天貓海外旗艦店看到，仍然有多款產(chǎn)品標(biāo)明5折。
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業(yè)內(nèi)人士表示，品牌在年末集中清理庫存是行業(yè)內(nèi)正常的商業(yè)操作，今年尤其明顯與市場大環(huán)境有關(guān)。雙十一和雙十二的整體銷售情況不如往年，品牌沒有達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)或者備貨過多造成現(xiàn)金流緊張都會促使品牌降價清庫存。
杭州傳禧科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人常凱指出：“官方旗艦店作為品牌最核心的陣地，是價格體系的標(biāo)地，也是品牌形象和內(nèi)容的官方出口，旗艦店大幅打折對品牌的價格體系和定位都會產(chǎn)生影響，也反映了品牌戰(zhàn)略的變化?！?/p>
關(guān)店或者直接退出中國，與品牌的市場表現(xiàn)有很大關(guān)系。OCosmedics是澳大利亞主打成分和功效的護(hù)膚品牌，在“刷酸”熱中其果酸精華也風(fēng)靡一時，但國內(nèi)同類型品牌迅速崛起，而且“刷酸化妝品”已被叫停。對此，其中國代理商相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：“市場反應(yīng)不好，不準(zhǔn)備做了?！?“進(jìn)口品已經(jīng)非常內(nèi)卷，打不出來就撤，這很正常?！币晃贿M(jìn)口品牌代理商表示。
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此外，官方旗艦店清倉閉店也可能是由于代理商合約到期，比如Mario Badescu國內(nèi)代理商曾自曝被品牌單方面解約，因?yàn)榇頇?quán)生變，公司無奈只能清倉，而這事當(dāng)時也在網(wǎng)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
中國化妝品市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿τ心抗捕?，各種進(jìn)口品牌和新老國貨之間的競爭更是在近幾年愈發(fā)激烈，強(qiáng)大的消費(fèi)能力以及資本的入場，千億化妝品市場已然進(jìn)入內(nèi)卷時代。上?？N嘉科技有限公司COO沈國磊表示：“新銳國貨品牌的內(nèi)卷也對進(jìn)口品牌產(chǎn)生了一定的沖擊?！?/p>
以彩妝為例，國產(chǎn)品牌基本每個季度就會推出新品，并通過社交媒體推廣迅速搶占消費(fèi)者心智。相比之下，不少清倉的彩妝品牌在進(jìn)入中國以后除了曾經(jīng)的個別網(wǎng)紅單品之外尚未推出更加吸引消費(fèi)者的新產(chǎn)品，逐漸淪為“過氣網(wǎng)紅”。護(hù)膚品中，主打各類明星成分的新銳國貨也不在少數(shù)，艾酸氏、畢生之研、百植萃、菜鳥和配方師等國貨品牌不斷在成分、濃度和使用感上“內(nèi)卷”，價格相比進(jìn)口品牌也更加平價。如此一來，進(jìn)口品牌在產(chǎn)品和價格上都不占優(yōu)勢。
此外，流量內(nèi)卷也是品牌競爭的關(guān)鍵。如今的國貨頭部彩妝品牌完美日記、花西子都是依靠流量積累而迅速崛起。流量成了獲得銷量和聲量的根本，在資本的支持下國貨品牌們不惜花重金進(jìn)行營銷推廣，在曝光度上遠(yuǎn)超剛進(jìn)入中國市場的進(jìn)口品牌。一位韓國小眾品牌負(fù)責(zé)人抱怨：“國貨品牌太有錢了，鋪天蓋地的營銷推廣，直播間大幅度降價促銷，我們根本拼不過?！被ヂ?lián)網(wǎng)時代，流量“內(nèi)卷”中落敗的進(jìn)口品牌很難在消費(fèi)者中樹立認(rèn)知度，更何談銷量和品牌忠誠度。
常凱認(rèn)為：“現(xiàn)在已經(jīng)不是渠道時代，而是心智時代，運(yùn)營商不能僅僅把品牌打入渠道，更應(yīng)該通過內(nèi)容、策略、場景和營銷等全方位手段把品牌打入消費(fèi)者心智?！?/p>
如今，開放的中國市場和完善的代理商運(yùn)營模式讓進(jìn)口品牌能夠更容易地進(jìn)入中國市場，但能否在激烈的競爭中存活下來也進(jìn)一步考驗(yàn)著運(yùn)營商全方位的渠道運(yùn)營和服務(wù)能力。
本文來自微信公眾號 “青眼”（ID：qingyanwh），作者：景星，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
