三戰(zhàn)IPO，五芳齋的“網(wǎng)紅夢”

來源：36氪時間：2022-03-09 07:33:54

近年來，國貨老字號帶動新國潮掀起千層浪，具備深厚品牌優(yōu)勢的老字號們迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

憑借著“促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展”的政策東風(fēng)，101歲的五芳齋離上市越來越近，這也意味著資本市場將迎來“粽子第一股”。

站在資本市場的大門口，老字號如何再度“逢春”是五芳齋需要長久思考的核心問題。

產(chǎn)品觸頂，粽子也“焦慮”

根據(jù)證監(jiān)會官網(wǎng)消息，五芳齋于今年1月13日通過首發(fā)申請。公司在招股書中披露，其粽子的制作技藝于2011年被文化部收錄進(jìn)第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年端午節(jié)中國粽子品牌排行榜單TOP10》，五芳齋位居榜首。

“粽子”作為五芳齋的招牌產(chǎn)品，早在上世紀(jì)四十年代，就以糯而不糊、肥而不膩、香糯可口、咸甜適中的特色而聞名天下。

值得注意的是，在2018-2020年、2021年上半年，粽子系列的營收分別占主營收入的66.28%、67.74%、70.77%、84.06%，逐年攀高的營收占比意味著五芳齋對粽子的依賴越來越大。

百年“牌匾”成也粽子，憂也粽子。粽子在為五芳齋創(chuàng)造業(yè)績的同時，也為其帶來了許多業(yè)務(wù)風(fēng)險，可謂甜蜜與煩惱并存。

作為節(jié)令性產(chǎn)品，五芳齋粽子的銷售旺季主要集中在端午節(jié)前，而集中消費(fèi)季對其生產(chǎn)組織能力提出了很高的要求，如果不能做好市場預(yù)測、及時組織安排好生產(chǎn)和庫存儲備，那么很可能陷入部分產(chǎn)品備貨不足的被動局面。

除了依賴單一品類外，五芳齋還高度依賴華東市場。

報告期內(nèi)，華北、華中、華南、西南營收占比在5%左右，西北東北占比不足1%。究其原因，粽子受地域性飲食、消費(fèi)習(xí)慣影響較大，因此長三角地區(qū)的銷量遠(yuǎn)高于全國其他地區(qū)。

隨著2020年疫情黑天鵝的到來，五芳齋產(chǎn)品“失衡”帶來的隱患快速顯露，當(dāng)年黃金銷售季粽子產(chǎn)量大幅受限，自產(chǎn)產(chǎn)量比2019年同期下降75%以上。

另一方面，隨著傳統(tǒng)文化的回歸與弘揚(yáng)，疊加粽子方便食品的屬性，全國粽子市場保持著良好的發(fā)展態(tài)勢?？v然五芳齋擁有較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢，但依舊做不到高枕無憂。

從外部市場環(huán)境來看，五芳齋的競爭對手主要分為三類：以五芳齋、廣州酒家為代表的傳統(tǒng)老字號企業(yè)，靠著老字號和好品質(zhì)出售的傳統(tǒng)咸甜粽；以三全、思念為代表的全國性食品巨頭，靠著速凍食品占據(jù)商超等重要渠道；還有一類是以喜茶、星巴克、好利來為代表的跨界消費(fèi)品牌，以奇特的口味、有趣的外觀和新奇的噱頭引發(fā)粉絲追捧。

在與同行競爭中，產(chǎn)能利用率和銷量的下滑讓五芳齋再次意識到不能把雞蛋放在一個籃子里。

“粽子圈子也就這么大，差不多到天花板。要突破天花板就一定要走出來，不能只做粽子。”五芳齋董事長厲建平在2018年就看到了五芳齋產(chǎn)品觸頂危機(jī)。

為了扭轉(zhuǎn)“失衡”局面，五芳齋開啟多元化發(fā)展之路。

丟掉“節(jié)令”，老字號總想當(dāng)“網(wǎng)紅”

為了擺脫粽子單一品類的限制，五芳齋拓展了月餅、湯圓、糕點(diǎn)等產(chǎn)品，同時給粽子銷售的“節(jié)令性”限制解綁，通過跨界聯(lián)名等方式頻頻出現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)視野中。

渴望出圈的五芳齋，不斷為老字號貼上“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，貼合年輕人喜好的潮流化跨界玩法讓五芳齋在電商銷售上占盡先機(jī)。

據(jù)了解，五芳齋先后與盒馬鮮生、喜茶等品牌聯(lián)名推出定制粽子；與樂事、鐘薛高上新“咸蛋黃肉粽味的薯片”“粽香味雪糕”；還與手游《王者榮耀》合作，推出王者榮耀x五芳齋的聯(lián)名粽子禮盒，5個不同的口味代表5個不同的英雄。

京東數(shù)據(jù)顯示，在五芳齋推出的傳統(tǒng)粽子禮盒銷量中，“Z世代”的消費(fèi)者購買量只占6%。相比之下，五芳齋與王者榮耀出的聯(lián)名款粽子禮盒，這部分消費(fèi)者購買量提升至25%。

五芳齋借助聯(lián)名品牌的流量、熱度為自身賦能，更多的是實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。但令人意想不到的是，虛假宣傳、食品安全等年輕品牌愛犯的錯，五芳齋也在重蹈覆轍。

截至3月8日，黑貓投訴平臺中有關(guān)五芳齋的投訴量達(dá)3535條，除了虛假宣傳盜取用戶信息外、欺詐消費(fèi)者外，食品有異物、發(fā)霉也成為了投訴熱點(diǎn)。

另據(jù)嘉興市兩級消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會及12315（消費(fèi)投訴平臺）顯示，五芳齋報告期內(nèi)因產(chǎn)品質(zhì)量問題的消費(fèi)者投訴共89起。

五芳齋線上營銷玩得溜，線下零售也沒閑著。“打造米制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，打造中式快餐連鎖的著名品牌”成為了五芳齋“第二增長曲線”。

“一條小黃魚10元，價格非常親民，但味道也非常一般?！鄙邢壬嬖V《零售商業(yè)財(cái)經(jīng)》，五芳齋嘉興總店門店裝修古色古香但整體“快餐”氛圍很濃厚，除了粽子外還售賣包括面點(diǎn)、家常菜等中式快餐。

五芳齋看似做餐飲，卻始終浸泡在“粽子”的氛圍中。尚先生表示：“都是沖粽子去的，而且粽子單獨(dú)收銀，一般到中午貴妃粽就賣完了。其他的小份菜或是面點(diǎn)統(tǒng)一結(jié)算，一餐人均消費(fèi)大概在30元左右。”

現(xiàn)階段，五芳齋通過直營、合作經(jīng)營、加盟、經(jīng)銷等方式共建立了500多家門店。然而，五芳齋招股書上出現(xiàn)的門店近一半處于虧損狀態(tài)，餐食系列連年下滑的經(jīng)營數(shù)據(jù)也側(cè)面反映出，五芳齋能把粽子做明白，不代表能把“快餐”經(jīng)營好。

線上花樣營銷、線下布局快餐，五芳齋害怕被后浪拍在沙灘上?？上У氖?，百年老字號對產(chǎn)品精益求精的“守正”主義，越來越被網(wǎng)紅范兒的五芳齋拋之腦后。

國資變民企，五芳齋三戰(zhàn)IPO

“粽子可以吃，股票不能買?！辈槐豢春玫奈宸箭S，渴望通過此次IPO完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擺脫對主力產(chǎn)品“粽子”的依賴。

據(jù)最新招股書顯示，五芳齋本次IPO募資將主要用于五芳齋三期智能食品車間建設(shè)項(xiàng)目、五芳齋數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園建設(shè)項(xiàng)目、五芳齋研發(fā)中心及信息化升級建設(shè)項(xiàng)目、五芳齋成都生產(chǎn)基地升級改造項(xiàng)目及補(bǔ)充流動資金。

成型易、轉(zhuǎn)型難，回顧五芳齋發(fā)展史，這顆粽子經(jīng)歷了民國的興盛、公私合營的改革和從國資變到民企轉(zhuǎn)身。

五芳齋實(shí)際控制人為厲建平父子，他們通過五芳齋的歷次股權(quán)轉(zhuǎn)讓逐漸取得控制權(quán)，而股權(quán)轉(zhuǎn)讓價格明顯低于同期其他方的價格，其中是否涉嫌國企改制中的利益輸送也有待其進(jìn)一步解釋。

禍不單行，公司沖擊IPO之際，一邊是董事長歷建平卷入了“賄賂風(fēng)波”備受各方質(zhì)疑；一邊是五芳齋的商標(biāo)被惡意搶注。雖然五芳齋最終在關(guān)于搶注的維權(quán)中獲勝，但卻又迎來了證監(jiān)會的犀利問詢。

渠道方面，五芳齋主要包括直營和經(jīng)銷業(yè)務(wù)。直營業(yè)務(wù)分為零售（線下連鎖門店）、電商、商超及包括團(tuán)購在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)。經(jīng)銷業(yè)務(wù)則為經(jīng)銷商渠道，包括普通的線下經(jīng)銷、線上經(jīng)銷、高速經(jīng)銷、連鎖加盟等。

加碼線上營銷的確讓五芳齋在近兩年收獲了不錯的市場成績，數(shù)據(jù)顯示，2020年五芳齋電商零售銷量同比上升30.44%；2021年上半年電商模式銷售額高達(dá)4.7億元。

但“是否存在刷單虛增收入的情況”卻成為了監(jiān)管部門要求五芳齋對2021年上半年電商銷售收入大幅增加原因作出進(jìn)一步說明的核心要點(diǎn)。

產(chǎn)品方面，五芳齋的粽子系列產(chǎn)品并非全部出于自產(chǎn)，還包括外協(xié)廠商的制作。簡單來說，每4個粽子就有一個是外包的。外包難以保證品控，從這點(diǎn)來看，五芳齋借助IPO募資擴(kuò)產(chǎn)的目的很明顯。

五芳齋迄今為止已三戰(zhàn)IPO，上市之路并不平坦。作為百年老字號，想借助A股為企業(yè)發(fā)展賦能本是好事一樁，但上市真的能改變現(xiàn)狀嗎？

結(jié)語

21世紀(jì)初，有數(shù)據(jù)顯示，我國老字號品牌以每年5%的速度消亡，有80％以上的老字號在新經(jīng)濟(jì)條件下面臨著經(jīng)營危機(jī)。老字號并不等于現(xiàn)代品牌，其堅(jiān)守的是核心價值、非遺記憶、品牌個性、工匠精神，這些是無法用市場貢獻(xiàn)來衡量的。

老字號所承載的聲譽(yù)、品質(zhì)與歷史具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中，真正的老字號執(zhí)著于“守正”，以質(zhì)量上乘為標(biāo)準(zhǔn)，真材實(shí)料，供應(yīng)任何環(huán)節(jié)都不能偷懶，其口味必須得到自身認(rèn)可，才無愧于“老字號”的品牌光環(huán)。

“守正”的價值主張透過“創(chuàng)新”的形態(tài)彰顯，而非披上“網(wǎng)紅”的外衣套路滿滿。五芳齋無法靠IPO再度“逢春”，在“守正”的基礎(chǔ)上積極創(chuàng)新才是唯一出路。