獨立上市后首份年報公布，維密在中國翻盤的機會來了？

來源：36氪時間：2022-03-16 16:43:36

曾經(jīng)的性感神話“維多利亞的秘密”能否逆風(fēng)翻盤一直被外界所關(guān)注。

經(jīng)歷了維密大秀取消，品牌營銷總監(jiān)離職，以及兩次在被賣和破產(chǎn)邊緣游走，3月2日，維密交出了獨立上市后的首份成績單。

2021財年財報顯示，維密邁過了2020年的低潮，銷售額正逐步向疫情前靠攏。2021財年凈銷售額為67.85億美元，同比增長25%。2021全財年凈收入較同期翻了14倍，為6.46億美元，約合人民幣40.83億元。

而在中國市場，維密適應(yīng)全球性的去性感化風(fēng)潮，在產(chǎn)品及營銷上奮起直追，渠道上優(yōu)化門店。目前，在中國市場上共有65家門店，全年關(guān)閉了3家門店，全球899家門店，與2017年巔峰時全球1230家門店相去甚遠(yuǎn)。

全球敗退的情況下，維密在中國還有機會嗎？

元氣尚未恢復(fù)

從財報數(shù)據(jù)來看，在獨立上市后的半年，維密正在恢復(fù)生機，逐漸向疫情前靠攏。

3月2日，維密發(fā)布2021年第四季度（2021年11月至2022年1月）及2021年財年（2021年1月至2022年1月）主要營收數(shù)據(jù)。財報顯示， 2021財年凈銷售額為67.85億美元（約合人民幣428.75億元），同比增長25%。2021全財年凈收入較同期翻了14倍，為6.46億美元，約合人民幣40.83億元。對比疫情前后三年銷售額數(shù)據(jù)，2022年第一季度至第四季度銷售額尚未恢復(fù)到疫情前水平。

在2016財年錄得77.8億美元的銷售額后，維密業(yè)績開始急轉(zhuǎn)直下，2017財年的營收大跌9%至73.87億美元，2018財年繼續(xù)下跌0.17%至73.75億美元。2019年稍有緩和，營收75.09億美元，增長了1.8%。

其中，第四季度進(jìn)入銷售旺季，數(shù)據(jù)表現(xiàn)高于2021年其他時間段。維密第四季度凈銷售額為21.75億美元（約合人民幣137.48億元），同比增長4%，凈收入為2.46億美元，約合人民幣15.54億元，與去年同期相比下降13%。

這很大一部分歸功于北美市場的增長。2021財年，維密在北美市場門店數(shù)凈減37家的情況下，銷售業(yè)績增長超過50%，從2022年28億美元增長至41.94億美元，但是與2019年疫情前的51.11億美元相比，下降了17.9%。包括中國和英國在內(nèi)的國際市場銷售額增加了20%到4.76億美元，但是尚未到2019年7億美元的水平。

財報顯示，維密近幾年實際的關(guān)店數(shù)遠(yuǎn)沒有新聞中所稱駭人聽聞。經(jīng)歷了2015年的輝煌之后，維密進(jìn)入連續(xù)的下滑，在經(jīng)歷了取消維密大秀的同時，2019年也宣布大規(guī)模關(guān)閉全球店鋪，250家的門店數(shù)量讓大家嘩然。

但從目前的實際情況來看，2021財年，維密直營店鋪關(guān)閉了41家，主要集中在美國。而中國直營的維密店鋪分為維密美妝配飾店（Beauty&Accessories）和全品類店（Full Assortment），美妝配飾店關(guān)閉了3家,全品類店鋪未有變化，國內(nèi)現(xiàn)階段共有65家門店。

拋開疫情對維密的影響，大漲4%并不能打消市場對于維密持續(xù)下滑的質(zhì)疑。對比2019年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2019財年，維密銷售額為75.09億美元，2021年與之相比下降了9.6%。銷售額和凈收入再度下滑，獨立上市并沒有解決維密的危機。

圖片來源：維密財報

“跌跌不休”的背后

維密跌落神壇的開始，可以追溯到2019年維密大秀的取消，之后維密便陷入了關(guān)店、裁員、欠租、高層清洗、幾經(jīng)轉(zhuǎn)手的負(fù)面消息中，連鎖反應(yīng)作用在業(yè)績上，維密的銷售額“跌跌不休”。

2021年8月，其母公司L Brands宣布了Go-Forward Strategy，維密被定位為需要長期發(fā)展的目標(biāo)，之后維密業(yè)務(wù)被母公司剝離，獨立上市。從短期財報來看，效果并不明顯。

原因來自于，以Savage X Fenty、ThirdLove、Aerie、內(nèi)外等國內(nèi)品牌在新消費人群的變化下，在產(chǎn)品和營銷上的新玩法正在改變內(nèi)衣行業(yè)的游戲規(guī)則，從小眾、細(xì)分的賽道挑戰(zhàn)維密的市場地位。維密因家大業(yè)大轉(zhuǎn)型本就困難，疫情又給了維密當(dāng)頭一棒。

以ThirdLove為例，品牌將定制化的概念在內(nèi)衣行業(yè)嘗試，同時以更包容的尺碼兼顧更加細(xì)分、小眾的需求。同時，ThirdLove女性消費者可以通過手機APP在家自行測量罩杯，精準(zhǔn)度甚至達(dá)到了半碼，其競爭者Aerie 與 Calvin Klein 都沒有提供半碼罩杯的文胸。

ThirdLove，圖片來源：官網(wǎng)截圖

數(shù)字化定制產(chǎn)品讓消費者認(rèn)識到，不一定要適應(yīng)品牌推出的固定尺碼，每個人獨一無二的需求都可以被滿足，這對于擁有龐大受眾的維密來說是很難想象的。

如果說維密是靠著電視媒體和對性感的營銷走上巔峰，那么Savage X Fenty就是在互聯(lián)網(wǎng)的玩法背景下，借勢女性自我認(rèn)同的新營銷乘風(fēng)而起。

2019年11月，維密母公司L Brands的首席財務(wù)官Stuart Burgdoerfer在電話會議中確認(rèn)當(dāng)年的維密秀將被取消，同年，蕾哈娜創(chuàng)辦的Savage X Fenty在紐約時裝周上，將不同年齡、膚色、年齡，甚至是孕期的模特走上T臺。

2020年，Savage X Fenty又邀請不同膚色、性別、種族、身材的模特舞者表演，大秀以短片形式在亞馬遜prime會員平臺發(fā)布。在觀賞亞馬遜prime上的大秀之時，觀眾可以直接通過亞馬遜prime服務(wù)購買大秀產(chǎn)品。相比于維密天使的性感符號，Savage X Fenty的大秀在音樂、舞美、明星的表演下試圖展現(xiàn)超越性感更多的內(nèi)涵。

維密秀，圖片來源：維多利亞的秘密官博

Savage X Fenty 2020 Vol2，圖片來源：視頻截圖

在國內(nèi)，產(chǎn)品尺碼、材料、營銷上的變化也是新興品牌發(fā)展的重點?！盁o尺碼”內(nèi)衣品牌內(nèi)外、Ubras等品牌從尺碼、面料上進(jìn)行創(chuàng)新，內(nèi)外天貓旗艦店部分款式也推出了半碼，奶糖派以大罩杯為突破口，在尺碼、原材料上重塑產(chǎn)品形態(tài)，在利基市場挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)品牌的江湖地位。

而內(nèi)外“NO BODY IS NOBODY”的營銷與Savage X Fenty對于性感的再定義有異曲同工之妙，意在將定義性感的權(quán)限從男性和品牌手中拿下，重新賦予女性。在女性意識崛起、悅己消費當(dāng)?shù)赖呐韵M市場，精準(zhǔn)打擊當(dāng)代女性的痛點，以另類性感打敗性感。

國內(nèi)外共同興起的風(fēng)尚，讓維密腹背受敵。

維密的中國機會

盡管如此，在內(nèi)衣市場運作了超過三十多年的維密，依然有新興品牌難以快速攻破的護城河。根據(jù)魔鏡發(fā)布的《2021內(nèi)衣市場白皮書》，在300元以上的價格段上維密沒有競爭對手；在產(chǎn)品風(fēng)格上，2021年天貓?zhí)詫氫N售額最高的風(fēng)格仍是“性感”。

圖片來源：魔鏡《2021內(nèi)衣市場白皮書》

由此看來，中國作為全球最大的內(nèi)衣市場，對于維密來說是重振業(yè)績最好的突破口。

1月25日，維密宣布與全世界規(guī)模最大的文胸模杯制造商維珍妮控股就中國現(xiàn)有業(yè)務(wù)達(dá)成合作，二者成立合營公司VSCO Holdings共同經(jīng)營中國內(nèi)的實體門店及在線銷售業(yè)務(wù)。

與供應(yīng)商維珍妮的合作，維密能夠在上游供應(yīng)鏈夯實其的優(yōu)勢，這是新興品牌在短期內(nèi)無法超越的壁壘。公開資料顯示，維珍妮1998年在香港成立，是全世界規(guī)模最大的文胸模杯制造商，在2000年左右便與維密達(dá)成合作，成為維密供應(yīng)商。與此同時，維珍妮還為Calvin Klein、adidas等知名品牌提供內(nèi)衣或運動產(chǎn)品。

但從對外公開的內(nèi)容來看，二者主要在國內(nèi)的線上線下渠道進(jìn)行合作。維密在財報中透露，2022年中國全品類門店預(yù)計新開4～6家，美妝配飾門店預(yù)計新增2～4家，關(guān)店1～3家。據(jù)品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）走訪時發(fā)現(xiàn)，維密機場店也正在快速鋪開。線上，京東受益于“二選一”政策取締，維密得以再次回歸，在天貓旗艦店上，維密的粉絲數(shù)為407萬，與內(nèi)外（389萬）、Ubras（415萬）處于同一量級。

圖片來源：維密財報

在線上線下渠道，或許可以預(yù)知維密2022年的動作。但專攻產(chǎn)品生產(chǎn)和加工的維珍妮是否有渠道資源尚不可知，這讓維密在轉(zhuǎn)型的檔口和供應(yīng)商的合作又蒙上了一層不可知的陰影。

維密穩(wěn)住上游供應(yīng)鏈后，也在致力于優(yōu)化其“性感”的標(biāo)簽。在線下門店形象上，維密同樣極力擺脫著“性感”，試圖增強品牌多元、包容的屬性。門店逐步撤下了原本性感“維密天使”照片。同時，骨感的人形模特不再一統(tǒng)門店的天下，店內(nèi)出現(xiàn)了主流服裝商鋪中難以看到的小個子和大碼的人形模特。

在最常被女性用來炫耀身材的泳衣產(chǎn)品上，維密Swim系列泳裝在調(diào)整之后，規(guī)格從加小碼一直囊括到加大碼。同時，維密還針對有特殊需求的女性，例如孕婦和乳腺癌患者，推出了哺乳內(nèi)衣和乳腺癌術(shù)后恢復(fù)內(nèi)衣。

為迎合中國女性消費者興起的“做自己”、“舒適”風(fēng)，在營銷上，維密在去年選擇了周冬雨和楊天真這兩個反傳統(tǒng)“性感”觀念的中國女星作為代言人和品牌摯友，并打出了“性感在我定義來看就是舒適的，不迎合的自然狀態(tài)下流露出來的?！边@一宣傳語，改變了過去維密對“性感”的定義，試圖借此扭轉(zhuǎn)中國消費者對維密的印象。

圖片來源：維多利亞的秘密官博

此外，在元宇宙的風(fēng)口上，維密也在積極布局。2月8日，維密提交了四項新商標(biāo)申請，預(yù)備推出虛擬內(nèi)衣、配飾等產(chǎn)品。不出意外，維密將成為首個進(jìn)入元宇宙的內(nèi)衣品牌。維密首席執(zhí)行官對媒體透露，今年，停辦的維密大秀將以特別的面貌回歸。元宇宙或許會成為大秀的一大亮點。

維密動作的頻繁，也給予了中國市場更多的信心。但維密的困局并非其獨有，也沒有標(biāo)準(zhǔn)的解法，換言之，正是有了新的攪局者，才能推動傳統(tǒng)巨頭進(jìn)行轉(zhuǎn)身。

也不必過于輕視維密，在內(nèi)衣行業(yè)尚未有60億營收額的玩家。只是從lululemon的發(fā)展速度來看，留給維密的時間不多了。