內(nèi)外資角力，新品牌跨界...咖啡賽道“卷”的不行

來(lái)源：36氪時(shí)間：2022-03-21 14:50:15

由于“高頻”+“成癮”的特性，咖啡一直被視為一門(mén)好生意。

作為新興產(chǎn)業(yè)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)雖處于相對(duì)早期階段，但總量與人均咖啡飲用量均有相對(duì)較高的增長(zhǎng)潛力，并在加快市場(chǎng)滲透。據(jù)日前德勤中國(guó)發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》顯示，在中國(guó)一二線城市，咖啡滲透率已達(dá)到67%，與茶飲滲透率相當(dāng)。

相比國(guó)外，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)有著迥異的特點(diǎn)，商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，多元文化格局的打開(kāi)，國(guó)潮的崛起，首店經(jīng)濟(jì)的繁榮，互聯(lián)網(wǎng)用戶的下沉，資本的推波助瀾......多重因素影響之下，造就了如今咖啡賽道的興盛局面。

聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心特此聚焦中國(guó)咖啡市場(chǎng)，梳理中國(guó)咖啡連鎖行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，以期從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，解讀趨勢(shì)，以供行業(yè)參考。同時(shí)通過(guò)分析不同咖啡連鎖品牌的定位打法等差異，給購(gòu)物中心招商帶來(lái)一定啟發(fā)思考。

外資勢(shì)力持續(xù)進(jìn)擊

從表格中可以看出，國(guó)內(nèi)外咖啡連鎖品牌發(fā)展積淀深淺不一，表1中遴選的8家外資咖啡連鎖品牌有6家成立于20世紀(jì)，其中拉瓦薩（LAVAZZA）資歷最老，誕生于19世紀(jì)末，最負(fù)盛名的星巴克迄今也有超50年的品牌歷史，最年輕的當(dāng)屬%Arabica，創(chuàng)立于2013年，但這也早于中國(guó)本土的絕大多數(shù)咖啡連鎖品牌。

從國(guó)別上看，美國(guó)連鎖咖啡巨頭占三家，分別是星巴克、Peet’s Coffee、blue bottle，美國(guó)是當(dāng)之無(wú)愧的咖啡文化輸出大國(guó)，各大品牌在謀求海外擴(kuò)張過(guò)程中，中國(guó)市場(chǎng)一致成為戰(zhàn)略高地。這從各大咖啡連鎖品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和重心方面可以得到映照，如最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并將中國(guó)變成其最大海外市場(chǎng)的星巴克，以及其他接踵而至、加快中國(guó)開(kāi)店速度的外資咖啡品牌。

從咖啡細(xì)分市場(chǎng)上看，八大外資咖啡連鎖品牌均屬于現(xiàn)磨咖啡類目，并分別在這一賽道上占有話語(yǔ)權(quán)，如星巴克占據(jù)了約35%的市場(chǎng)份額。要知道，目前現(xiàn)磨咖啡銷售規(guī)模在中國(guó)整個(gè)咖啡市場(chǎng)（速溶、即飲、現(xiàn)磨，不包括咖啡店生意）上的占比高達(dá)72%（據(jù)歐睿、美團(tuán)數(shù)據(jù)），根據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)，這一占比至2025年將提高到85%以上?？梢灶A(yù)見(jiàn)，擁有巨大增長(zhǎng)空間的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)一眾外資咖啡連鎖軍團(tuán)而言是決不能放棄的肥肉，各大品牌紛紛也提出了在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的豪言壯語(yǔ)。

從進(jìn)擊模式來(lái)看，后來(lái)者們正在尋求通過(guò)與中資合作的方式實(shí)施本土化作戰(zhàn)，以期更快打入中國(guó)核心市場(chǎng)。前有costa coffee在中國(guó)南北區(qū)域分別與悅達(dá)集團(tuán)、北京華聯(lián)集團(tuán)合作，后有Tims Horton、Peet’s Coffee、LAVAZZA等分別攜手騰訊、高瓴資本、百勝中國(guó)并肩戰(zhàn)斗，一方面獲得充足的資本彈藥，另一方面也寄希望于更熟悉中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)伙伴來(lái)節(jié)約各項(xiàng)成本，為品牌在中國(guó)快速拓店保駕護(hù)航。

內(nèi)資連鎖咖啡起勢(shì)

從內(nèi)資主要咖啡連鎖品牌盤(pán)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)中可以看到，相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)才剛剛起勢(shì)，這從市場(chǎng)參與主體的年輕化上可見(jiàn)一斑。除了老牌的太平洋咖啡，其余品牌創(chuàng)立至今最長(zhǎng)不過(guò)10年。

誠(chéng)然，這個(gè)賽道重要的不是先來(lái)后到，在如今充分競(jìng)爭(zhēng)、供大于求的時(shí)代，誰(shuí)能基于用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)需求，更懂得“做得不同”，誰(shuí)就有爆炸式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。從當(dāng)前發(fā)展成果看，新生勢(shì)力的開(kāi)拓速度“快”字當(dāng)頭。瑞幸咖啡以超6000家門(mén)店的巨大體量一騎絕塵，主打外賣場(chǎng)景的挪瓦咖啡以3年超1500家的門(mén)店數(shù)量位居第二，其他品牌也在蓄勢(shì)待發(fā)。就在不久之前，Manner宣布將在全國(guó)范圍內(nèi)新增200+家門(mén)店。

從地域創(chuàng)新和活躍度上看，上海是新銳精品咖啡連鎖品牌的主要孵化陣地，也是第一梯隊(duì)咖啡品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)2021年發(fā)布的《上?？Х认M(fèi)指數(shù)》顯示，上海共有咖啡館6913家，數(shù)量遠(yuǎn)超紐約、倫敦、東京等，是全球咖啡館最多的城市。相對(duì)成熟的咖啡市場(chǎng)以及多元包容的消費(fèi)文化作用下，上海不僅吸引著外來(lái)咖啡品牌的首店選址，同時(shí)也涌現(xiàn)出了一批批小眾獨(dú)立咖啡店，在資本加持下，不少獨(dú)立咖啡店品牌快速躋身新興精品咖啡連鎖品牌頭部位置。

如都來(lái)自上海的Manner、M stand、Seesaw頗受資本青睞，均在過(guò)去一到兩年內(nèi)多次融資，發(fā)展不斷提速，其拓展半徑均以上海為圓心，北上南下，逐步擴(kuò)大勢(shì)力范圍。

從發(fā)展局面來(lái)看，主打優(yōu)質(zhì)平價(jià)的高性價(jià)比咖啡品牌和定位中高端的精品咖啡品牌并駕齊驅(qū)，同時(shí)，門(mén)店空間化的追求和摒棄正在呈啞鈴狀發(fā)展，出現(xiàn)強(qiáng)化“第三空間”設(shè)計(jì)感的精品大店和回歸產(chǎn)品本身、主打便捷的小店兩派，典型代表有M stand和瑞幸。但兩派之間并不是永不相交的平行線，不同品牌在針對(duì)不同商圈、區(qū)位、客群時(shí)會(huì)靈活變換店型，以期實(shí)現(xiàn)形象樹(shù)立、流量攫取、打卡體驗(yàn)、提高效率等不同目的。

如在精品咖啡領(lǐng)域占有一席之地的M stand就對(duì)標(biāo)星巴克，表示要做“中國(guó)新一代年輕人的星巴克”。在門(mén)店設(shè)計(jì)方面，M stand以高級(jí)冷淡色系的結(jié)合、極簡(jiǎn)和獨(dú)特店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格，創(chuàng)造了“一店一設(shè)計(jì)”的具有工業(yè)風(fēng)、極簡(jiǎn)風(fēng)的第三空間2.0模式，且在不同地段的門(mén)店面積和功能有所不同。Seesaw亦如此，除了大店、主題店之外，還開(kāi)發(fā)了開(kāi)在超甲級(jí)寫(xiě)字樓大堂、面積不超過(guò)50㎡、沒(méi)有座位、不提供餐食和手沖、即買即走的Mini店。

挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君曾指出，現(xiàn)磨咖啡在中國(guó)有三種發(fā)展方向：

1）以 Manner、NOWWA、瑞幸為代表，滿足把咖啡當(dāng)作日常的“剛需人群”的功能性需求，價(jià)格適中，每天一杯無(wú)負(fù)擔(dān)，這也是全球咖啡的主要形態(tài)；

2）以星巴克、Peet"s Coffee（皮爺咖啡）、COSTA 咖啡等國(guó)際性連鎖咖啡品牌為代表，通過(guò)第三空間凸顯咖啡的社交和商務(wù)屬性，在城市中產(chǎn)群體間培養(yǎng)起了較高的忠誠(chéng)度；

3）以 %Arabica、M Stand、Seesaw 為代表，更多是通過(guò)門(mén)店構(gòu)建品牌認(rèn)知，重視美學(xué)氛圍的營(yíng)造，用戶周末特地前來(lái)打卡。

咖啡品牌為了貼近消費(fèi)者的日常生活，首先要讓用戶覺(jué)得不再有“距離感”。挪瓦就是這樣做的，線上用戶可以通過(guò)小程序、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)下單，線下則已覆蓋中心商務(wù)區(qū)、中高端辦公寫(xiě)字樓、居民區(qū)及部分網(wǎng)紅臨街區(qū)，雖然門(mén)店面積較小，多屬于“即買即走”的場(chǎng)景，但線上線下的渠道融合優(yōu)勢(shì)較為明顯。

各路玩家跨界咖啡賽道

目前，我國(guó)已成為世界第一大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)?？Х认M(fèi)正以每年15%-20%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來(lái)咖啡行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道，三年內(nèi)行業(yè)獲融資近743.32億元。預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億元。

賽道紅利肉眼可見(jiàn)的顯現(xiàn)，自然也吸引越來(lái)越多的玩家入局，期待能從中分一杯羹，跨界賣咖啡成為當(dāng)前中國(guó)咖啡市場(chǎng)的顯著特征。

除了傳統(tǒng)便利店中的咖啡業(yè)務(wù)生態(tài)，近兩年，茶飲、烘焙、酒店、加油站等業(yè)態(tài)，都在入局咖啡生意。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國(guó)咖啡館數(shù)量有10.8萬(wàn)家；但粗略估算，賣咖啡的茶飲店、便利店等，已經(jīng)接近5萬(wàn)家。

早在2015年，茶飲巨頭CoCo 都可就已布局咖啡賽道，開(kāi)辟了一條咖啡產(chǎn)品線CoCo café，宣布在全國(guó)面積80平以上的門(mén)店力推咖啡，如今CoCo café早已覆蓋超3000家門(mén)店。頭部茶飲品牌喜茶雖未在主品牌中擴(kuò)充咖啡品類，但其也看好精品咖啡賽道，積極對(duì)外投資，目前成為了Seesaw的股東。

2019年，中石化易捷便利店發(fā)布了全新品牌易捷咖啡，并推動(dòng)易捷咖啡規(guī)?；M(jìn)軍加油站消費(fèi)渠道。去年下半年，阿里旗下盒馬也宣布進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域，推出自營(yíng)品牌“盒馬咖啡”，依附于盒馬先生開(kāi)設(shè)線下門(mén)店。據(jù)悉，目前“盒馬咖啡”還處于局部測(cè)試階段。

快餐品牌也在大手筆入局咖啡賽道。2020年底，麥當(dāng)勞旗下咖啡品牌McCafé（麥咖啡）宣布未來(lái)三年將投資25億元，加速布局中國(guó)內(nèi)地咖啡市場(chǎng)，目前，麥咖啡門(mén)店數(shù)量已達(dá)1500+家，預(yù)計(jì)到2023年，全國(guó)將有超過(guò)4000家麥咖啡。

此外，看似與咖啡八竿子打不著的中國(guó)郵政以及老字號(hào)餐飲、中藥品牌也紛紛搭上行業(yè)順風(fēng)車。今年年初，中國(guó)郵政的全國(guó)第一家郵局咖啡店在廈門(mén)開(kāi)業(yè)，天津狗不理也已成立咖啡公司，同仁堂此前也開(kāi)出了一家朋克養(yǎng)生咖啡店。不過(guò)，這些企業(yè)的“攪局”，多是出于老字號(hào)創(chuàng)新求變的迫切心態(tài)，期待以多元化業(yè)務(wù)謀求新的增長(zhǎng)空間，從而反哺“老字號(hào)”。

隨著諸多資金實(shí)力雄厚的玩家通過(guò)自建或投資的方式布局咖啡賽道，進(jìn)一步活躍了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的氛圍。不過(guò)，跨界容易，錢(qián)卻非想象中那么好賺。

以易捷咖啡為例，依托易捷便利店的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)（中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)便利店TOP100》顯示，中石化易捷門(mén)店達(dá)27600家，位居第一），外界曾稱易捷咖啡一鋪開(kāi)就是全國(guó)第一（門(mén)店數(shù)量），結(jié)果從成立至今開(kāi)出也不到百家，說(shuō)明其連鎖化發(fā)展之路并不順利。因素有很多，但消費(fèi)場(chǎng)景和客群受限，以及加油站的主客群并不是咖啡的剛需用戶，且兩者消費(fèi)時(shí)段存在嚴(yán)重錯(cuò)位是難以解決的短板。

TIPS：值得一提的是，未在前述榜單內(nèi)的咖啡連鎖品牌還有很多值得說(shuō)道的，比如線下門(mén)店全關(guān)、但做出了行業(yè)“最早做咖啡外賣”首功的連咖啡；曾在中國(guó)大火、后被中資收購(gòu)的韓國(guó)咖啡品牌ZooCoffee；還占據(jù)一小撮市場(chǎng)的臺(tái)資咖啡品牌；以及諸多區(qū)域連鎖咖啡品牌，等等，它們構(gòu)成了中國(guó)線下實(shí)體咖啡店發(fā)展的多面性。

線上線下渠道融合

線下巨頭跑馬圈地，線上咖啡也激戰(zhàn)正酣。

三頓半、隅田川、永璞、時(shí)萃等線上精品速溶咖啡品牌，在凍干粉、掛耳包、咖啡液等細(xì)分賽道上，分別搶占著屬于自己的標(biāo)簽。

值得注意的是，這些發(fā)跡于線上的咖啡玩家如今正在調(diào)整自己的發(fā)展重心，發(fā)力線下布局。

三頓半最早是做國(guó)內(nèi)咖啡凍干粉品牌，隨后推出了凍干即溶茶和燕麥奶，并計(jì)劃推出咖啡液產(chǎn)品。自2015年成立至今，三頓半無(wú)論是業(yè)務(wù)還是經(jīng)營(yíng)渠道都發(fā)生了顯著變化。在準(zhǔn)備切入線下的消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，“三頓半”首先在長(zhǎng)沙的中心街區(qū)開(kāi)了個(gè)“Demo店”，每天調(diào)整飲品，積累數(shù)據(jù)，注入模型，預(yù)測(cè)結(jié)果。

兩年后，直到2021年9月，三頓半將自己第一家線下咖啡概念店開(kāi)在了上海安福路322號(hào)，店鋪名稱為“into_the force（原力飛行）”。店內(nèi)產(chǎn)品除了現(xiàn)制咖啡和面包以外，還有它招牌的盒裝即溶凍干咖啡，以及陶瓷杯、水瓶和帆布包等零售產(chǎn)品。

三頓半原力飛行（圖源：官方微信）

去年7月，便捷式精品咖啡品牌時(shí)萃SECRE宣布完成近億元新一輪融資，而本輪資金將用于時(shí)萃SECRE線下門(mén)店的拓展、品牌營(yíng)銷及線上線下創(chuàng)新產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)等。彼時(shí)據(jù)媒體報(bào)道稱，時(shí)萃SECRE處在準(zhǔn)備階段的店面近20家，預(yù)計(jì)2021年年底門(mén)店數(shù)量將達(dá)50家。不過(guò)品牌官方微信公眾號(hào)顯示，時(shí)萃目前共有12家線下門(mén)店，主要位于深圳。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利褪去，增速放緩，純線上品牌流量觸頂，獲客成本攀升，咖啡新消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，既是全渠道運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)下的順勢(shì)而為，也是為了探尋互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的新增量。只是，來(lái)到線下后，不僅要與傳統(tǒng)咖啡品牌巨頭正面交鋒，還要思考如何將原有的線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，提升消費(fèi)者黏性將成為生存的關(guān)鍵。

中外必有一戰(zhàn)？

相比競(jìng)爭(zhēng)格局趨于成熟穩(wěn)定的國(guó)外市場(chǎng)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)憑借多元化產(chǎn)品加上多渠道、多場(chǎng)景的營(yíng)銷模式，仍在不斷釋放活力。

國(guó)內(nèi)本土咖啡連鎖品牌的發(fā)展，一方面接受了咖啡西風(fēng)東漸的洗禮影響，另一方面也在崛起民族品牌的文化自信，折射到市場(chǎng)上便是涌現(xiàn)出了諸多新興咖啡品牌，并從獨(dú)立門(mén)店走向連鎖規(guī)?；l(fā)展，努力沖出以星巴克為首的外資咖啡連鎖品牌的包圍圈。

與外資咖啡巨頭正面硬剛的“勇士”當(dāng)屬瑞幸。從2018年品牌創(chuàng)立到2019年5月赴美上市，瑞幸曾開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)歷史，盡管此后被曝財(cái)務(wù)造假、風(fēng)光一年就退市等各種丑聞，但由瑞幸咖啡獨(dú)辟蹊徑走出的咖啡新零售、新消費(fèi)品牌運(yùn)作之路在中國(guó)咖啡市場(chǎng)已產(chǎn)生了巨大的震蕩，其“傳道士”的角色作用下，不僅極大促進(jìn)了國(guó)民的咖啡消費(fèi)培育，加強(qiáng)了咖啡品牌的顧客認(rèn)知形成，更是直接拉開(kāi)了咖啡賽道入局者前赴后繼的繁榮大幕。

2022年初，瑞幸咖啡全國(guó)門(mén)店一度超過(guò)了星巴克，達(dá)到了6000多家，盡管此后被星巴克反超，但兩者的差距在縮小。當(dāng)然，門(mén)店數(shù)量只是一個(gè)比拼的維度，即便瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量全國(guó)第一，也不代表其做到了完全領(lǐng)先，真正能反映品牌門(mén)店價(jià)值的還是盈利能力和績(jī)效。

不得不說(shuō)，在以瑞幸、Manner等相對(duì)平價(jià)的本土咖啡連鎖品牌，以及以Seesaw、M stand為代表的更精研社交場(chǎng)景的本土精品咖啡品牌的輪番精準(zhǔn)打擊之下，“外來(lái)和尚”們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的日子顯然沒(méi)有以前好過(guò)了。星巴克的財(cái)報(bào)上已有所體現(xiàn)。

此前星巴克發(fā)布的2022財(cái)年第一季度（自然年是2021年第四季度）財(cái)報(bào)顯示，該季度中國(guó)市場(chǎng)同店消費(fèi)額下降14%，平均客單價(jià)下滑9%，交易額下滑6%。雖然有一部分是疫情的影響，但很顯然是被咖啡新貴奪走了一部分市場(chǎng)。

縱觀中國(guó)咖啡市場(chǎng)，不論是外資連鎖巨頭，還是本土新晉玩家，各大咖啡品牌爭(zhēng)相從場(chǎng)景、服務(wù)、營(yíng)銷、產(chǎn)品品類、數(shù)字化變革、供應(yīng)鏈體系等多方面出擊，努力構(gòu)筑自己的品牌護(hù)城河，同時(shí)搶占市場(chǎng)份額，賽道擴(kuò)容的同時(shí)行業(yè)內(nèi)卷也在加重。

瑞幸咖啡一直將其快取模式作為引以為傲的點(diǎn)，而星巴克也在之前上線了啡快“在線點(diǎn)、到店取”服務(wù)，以此來(lái)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升門(mén)店效率，減少客戶等待時(shí)間，在體驗(yàn)上有所創(chuàng)新和突破。

此外，不少咖啡品牌在進(jìn)行場(chǎng)景的拓展，以凸顯品牌差異化，如瑞幸咖啡曾布局“櫻花主題店”“解辣主題店”等主題店，Tims咖啡同樣將門(mén)店分為標(biāo)準(zhǔn)店、Tims Go捷楓店等模式，提升門(mén)店靈活性。星巴克更是在門(mén)店內(nèi)設(shè)置酒吧吧臺(tái)，增加門(mén)店場(chǎng)景和業(yè)態(tài)。

（以上圖源：品牌官微）