江湖已經(jīng)不再是那個(gè)江湖。對(duì)家居零售巨頭紅星美凱龍來(lái)說(shuō)，對(duì)手可能不是居然之家，而是蘇寧易購(gòu)。同樣對(duì)蘇寧易購(gòu)來(lái)說(shuō)，對(duì)手可能不是京東和國(guó)美，而是其上游的家居零售企業(yè)。
如此別出心裁的故事，表面上看原本八竿子打不著的兩家企業(yè)，好像有點(diǎn)關(guān)公戰(zhàn)秦瓊？但實(shí)際上，基于人貨場(chǎng)重構(gòu)的理念，零售巨頭們正在不約而同地?cái)U(kuò)大自己的消費(fèi)鏈，從不同的場(chǎng)景重新搭建自己新的產(chǎn)品體系和服務(wù)邊界。
到底怎么回事，來(lái)看看這兩家大佬近兩年以來(lái)悄咪咪的動(dòng)作，就能窺探處于上游的大件消費(fèi)零售商們，分別在打著什么樣的算盤(pán)。
紅星美凱龍做家電的野心，在2022年越加明顯，而其速度更是狂飆突進(jìn)。
在2020年的下半年，紅星美凱龍?jiān)谏虾？偛康恼姹甭飞虉?chǎng)（現(xiàn)在被稱(chēng)其為1號(hào)店）的三樓就開(kāi)出了一萬(wàn)方經(jīng)營(yíng)面積的電器區(qū)。當(dāng)時(shí)，該電器區(qū)囊括了諸多國(guó)際國(guó)內(nèi)一線(xiàn)家電品牌，有超過(guò)上萬(wàn)元的洗衣機(jī)，十萬(wàn)元以上的冰箱冷柜以及成套的一體化全屋家電產(chǎn)品。紅星美凱龍對(duì)外界的宣稱(chēng)是，致力于打造國(guó)內(nèi)最高端和單體經(jīng)營(yíng)面積最大的電器品類(lèi)區(qū)。
2022年，紅星美凱龍切入家電市場(chǎng)的幅度更大。據(jù)其內(nèi)部消息稱(chēng)，在兩年之內(nèi)，要在全國(guó)400多家商場(chǎng)中精選100家商場(chǎng)，每家商場(chǎng)電器品類(lèi)經(jīng)營(yíng)面積不低于1萬(wàn)平米，全國(guó)電器品類(lèi)的總經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)300萬(wàn)平方米，實(shí)現(xiàn)每年600-700億的銷(xiāo)售額。
這實(shí)在是一個(gè)極其宏大的計(jì)劃。如果紅星美凱龍真的實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，對(duì)傳統(tǒng)電器零售的蘇寧易購(gòu)、國(guó)美將會(huì)是不小的挑戰(zhàn)和威脅。2月22日，紅星美凱龍?jiān)谏虾Ｈ蜃罡呔频闖 Hotle發(fā)布了一場(chǎng)高端電器行業(yè)大會(huì)，海爾智家、海信、方太、老板等諸多電器品牌廠(chǎng)商大佬參與。
相比較于蘇寧和國(guó)美這樣的傳統(tǒng)家電零售商而言，紅星美凱龍做電器有兩點(diǎn)明顯的差異：
第一，開(kāi)大店。紅星美凱龍?jiān)环Q(chēng)為全球茂王，全國(guó)400多家商場(chǎng)單個(gè)總經(jīng)營(yíng)面積平均都在6到7萬(wàn)方，如果拿出10%的面積做電器，每家商場(chǎng)電器經(jīng)營(yíng)面積平均在6000到7000平，而10萬(wàn)方以上的大型商場(chǎng)電器面積達(dá)10000萬(wàn)以上，這樣的大店模式，顯然更有利于電器品類(lèi)和品牌的多樣性，可選擇面更廣。
第二，在品類(lèi)上，緊貼整體家裝，意圖打通家裝家居家電三維一體。紅星美凱龍是賣(mài)家居的龍頭，從2018年起開(kāi)始涉足家裝，依托家居賣(mài)場(chǎng)組建自己的家裝公司品牌“家倍得”，當(dāng)家裝家居一體化的時(shí)候，就可以向顧客提供成套的家居設(shè)計(jì)和家裝風(fēng)格。
所以，在紅星美凱龍的棋盤(pán)上，從家居延伸到家電品類(lèi)，這個(gè)消費(fèi)鏈條很絲滑，對(duì)家電品類(lèi)來(lái)說(shuō)，更是意欲實(shí)現(xiàn)消費(fèi)一體化，前置化的消費(fèi)鏈擴(kuò)張。
對(duì)紅星美凱龍來(lái)說(shuō)，從消費(fèi)的上游（家裝家居）向下游邁出了一步，新房裝修之后需要購(gòu)置家居和電器品類(lèi)，這看上去是水到渠成的。
邏輯上說(shuō)得通，前景看上去也很美好，但其中的挑戰(zhàn)在于，如何培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣？對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇家電，習(xí)慣的渠道來(lái)自于兩方面，第一是線(xiàn)上，主要是京東和蘇寧易購(gòu)。第二是線(xiàn)下的傳統(tǒng)電器賣(mài)場(chǎng)，比如蘇寧、國(guó)美等等。
紅星美凱龍如何讓消費(fèi)者在自己的商場(chǎng)內(nèi)完成從家居到家電的閉環(huán)消費(fèi)，確保肥水不流外人田，在戰(zhàn)術(shù)上至少要具備兩點(diǎn)保證：
第一，需要具備更加齊全的電器品類(lèi)和品牌。要努力打消已經(jīng)成為自己用戶(hù)的客群再去其他電器零售渠道比較的意愿。
第二，價(jià)格或服務(wù)有競(jìng)爭(zhēng)力。在促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)上，紅星美凱龍要努力確保其電器產(chǎn)品與蘇寧國(guó)美甚至線(xiàn)上京東相比較，價(jià)格不能有太大的差距，甚至要更優(yōu)惠。
紅星美凱龍的“如意算盤(pán)”打得噼啪作響。另一邊，蘇寧也來(lái)了個(gè)圍魏救趙。蘇寧易購(gòu)宣布，我也要做家裝。
3月10日，蘇寧易購(gòu)發(fā)布新的品牌定位：打造垂直、專(zhuān)業(yè)、品質(zhì)的家電家裝購(gòu)物首選平臺(tái)。這是蘇寧易購(gòu)在經(jīng)歷艱難的2021年之后，重新聚焦于自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域——家電，同時(shí)開(kāi)拓新市場(chǎng)——家裝。
發(fā)布會(huì)當(dāng)天，蘇寧易購(gòu)與云設(shè)計(jì)軟件平臺(tái)和SaaS服務(wù)提供商酷家樂(lè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在線(xiàn)上打造上萬(wàn)個(gè)3D樣板間，幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)整套家電家裝一站式購(gòu)買(mǎi)。
蘇寧易購(gòu)表示，在具體服務(wù)中發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)圍繞“家”場(chǎng)景的需求正不斷前置。原來(lái)，裝修好房子再想買(mǎi)家電、家裝的事兒。如今，隨著95后00后對(duì)視覺(jué)、空間要求的提高，希望在裝修之前就能配套家電家裝的設(shè)計(jì)與配套，為市場(chǎng)帶來(lái)了增量。
會(huì)上，蘇寧易購(gòu)聯(lián)合百大品牌（芝華仕、喜臨門(mén)、林氏木業(yè)、全友、愛(ài)果樂(lè)、九牧、箭牌、恒潔、科勒、四季沐歌、歐普、雷士、松下、飛利浦等）共同成立了“WE家聯(lián)盟”。蘇寧官方負(fù)責(zé)人表示，“已和品牌、商戶(hù)進(jìn)行了溝通，簽了年度合作目標(biāo)——我們將共同打造12家十億級(jí)，22家過(guò)億規(guī)模的品牌店鋪！”
蘇寧易購(gòu)發(fā)布的通稿指出：
運(yùn)營(yíng)方面，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥鱿赐霗C(jī)日、新風(fēng)空調(diào)日、空氣炸鍋日，以及健康睡眠日、健康早餐日等，綁定趨勢(shì)小類(lèi)目和場(chǎng)景主題，集中火力主打精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。
此外，“場(chǎng)景購(gòu)”放出核心品牌爆品5折購(gòu)等活動(dòng)促銷(xiāo)，推出家電家裝節(jié)直播會(huì)場(chǎng)，百場(chǎng)品牌店播、達(dá)人播。
“我們還減免了服務(wù)費(fèi)、對(duì)不同情況的商戶(hù)采取不同的扶持政策，助力品牌商家的經(jīng)營(yíng)。”
從蘇寧易購(gòu)的對(duì)外宣傳口徑中，不難理解，蘇寧的“家電家裝”一體化，似乎更多地可以理解為一場(chǎng)品類(lèi)整合的“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”。
蘇寧易購(gòu)寄希望于通過(guò)向消費(fèi)的上游掘進(jìn)，為電器品類(lèi)帶來(lái)新增流量。
發(fā)布會(huì)上，蘇寧易購(gòu)聯(lián)合眾多家居品牌“打造12家十億級(jí)，22家過(guò)億規(guī)模的品牌店鋪”?；蛟S，蘇寧易購(gòu)做家裝并不意味著自己親自下場(chǎng)組建自己的家裝業(yè)務(wù)，而希望將自己定位于一個(gè)發(fā)起人的角色，整合家居家裝和家電這三大環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)流量的復(fù)用和共享。
目標(biāo)是美好的，但是挑戰(zhàn)也大，對(duì)于上游的家居和家裝品牌來(lái)說(shuō)，蘇寧如何向他們賦能？合作的基本邏輯是參與各方都有利可圖。對(duì)蘇寧易購(gòu)來(lái)說(shuō)，一方面可能向家居品類(lèi)提供促銷(xiāo)資源的相互置換；另一方面，在家裝環(huán)節(jié)當(dāng)中，部分電器品類(lèi)消費(fèi)前置的用戶(hù)對(duì)家居品牌可能是有價(jià)值的。比如，很多客戶(hù)會(huì)先按照自己設(shè)想的風(fēng)格，考慮好哪些必備電器，如何擺放，然后將這些需求信息傳達(dá)給設(shè)計(jì)師，以期更加合理的家裝布置。
“潘嘎之交”中，“潘叔”語(yǔ)重心長(zhǎng)地對(duì)嘎子說(shuō)，直播帶貨這個(gè)行業(yè)水太深，你沒(méi)有豐富的經(jīng)驗(yàn)，你把握不住。惹得網(wǎng)友從去年笑到今年。
其實(shí)，家裝這個(gè)行業(yè)那才叫真正的水太深，一般人確實(shí)把握不住。
家裝是大件消費(fèi)的起點(diǎn)，不僅賣(mài)家居建材的紅星美凱龍重金殺入家裝領(lǐng)域，處于消費(fèi)下游的國(guó)美、京東，甚至小米都有布局家裝的動(dòng)作。
2015年2月，小米旗下順為資本注資6000萬(wàn)給一家互聯(lián)網(wǎng)家裝公司“愛(ài)空間”。很多人認(rèn)為小米有意涉足家裝領(lǐng)域。后來(lái)雷軍聲明說(shuō)，“董明珠也問(wèn)了我關(guān)于小米家裝的事，其實(shí)小米沒(méi)有做家裝。我只是在其創(chuàng)業(yè)期給予了一些指導(dǎo)，順為基金有一些投資?！?/p>
2021年，京東開(kāi)始布局京東居家。財(cái)報(bào)顯示，去年雙11期間，京東居家線(xiàn)下全渠道的成交額同比增長(zhǎng)達(dá)16倍，自建“京東居家”線(xiàn)下店成交額同比增長(zhǎng)則達(dá)到64倍。今年愛(ài)奇藝熱播綜藝《一年一度喜劇大賽》，京東居家也作為主要冠名商頻頻出現(xiàn)在節(jié)目中。
再來(lái)看國(guó)美在家裝家居領(lǐng)域的計(jì)劃。
國(guó)美自2017年確立“家·生活”戰(zhàn)略以來(lái)，便開(kāi)始圍繞“家·生活”主題，全面進(jìn)軍除家電領(lǐng)域外的家居、家裝、家服務(wù)、家金融等領(lǐng)域，尤其是家裝成為了國(guó)美“家·生活”版圖中十分重要的組成。
2020年末，為了加速向家居家裝領(lǐng)域擴(kuò)張，國(guó)美收購(gòu)了“打扮家”平臺(tái)80%的股權(quán)。
國(guó)美零售CFO方巍有過(guò)全面的解釋?zhuān)喊凑瘴磥?lái)市場(chǎng)的體量來(lái)說(shuō)，家裝與家居市場(chǎng)分別擁有1.5萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模，合計(jì)就有3萬(wàn)億的增長(zhǎng)空間，而傳統(tǒng)的家電市場(chǎng)規(guī)模為4萬(wàn)億，目前處于飽和階段，因此家居家裝將成為“再造國(guó)美”的關(guān)鍵，對(duì)于國(guó)美加快從零售商轉(zhuǎn)型為以“家”為核心的服務(wù)商很有裨益。
顯而易見(jiàn)的是，這幾家涉足家居和家裝的模式各有不同。小米是投資了一家新興的家裝企業(yè)，雷軍也表示自己重心不在家裝業(yè)務(wù)。而京東更多地是涉足“家居品類(lèi)”的銷(xiāo)售。國(guó)美則是親自下場(chǎng)，以“打扮家”為抓手，從線(xiàn)上向消費(fèi)者提供家裝設(shè)計(jì)和施工監(jiān)管的服務(wù)，從而開(kāi)始切向家裝業(yè)務(wù)的蛋糕。
無(wú)論是家居零售還是親自下場(chǎng)做家裝，從這幾家零售老同志和新勢(shì)力的規(guī)劃，至少可以看出：
第一，家裝家居行業(yè)的蛋糕規(guī)模確實(shí)誘人；
第二，這個(gè)領(lǐng)域形成的用戶(hù)，可多次復(fù)用，對(duì)帶動(dòng)其他品類(lèi)，尤其是電器品類(lèi)的消費(fèi)太重要。
但是，家裝行業(yè)的水太深，這一塊蛋糕吃起來(lái)不簡(jiǎn)單。
第一，家裝整個(gè)行業(yè)很分散。各地都有比較強(qiáng)勢(shì)的地方性裝企品牌。比如廣東的星藝裝飾，湖南的點(diǎn)石名匠等。另外，還有已經(jīng)上市并在全國(guó)范圍內(nèi)具有影響力的包括東易日盛、龍發(fā)裝飾等等。
第二，裝企對(duì)業(yè)務(wù)的管控很關(guān)鍵。以前在家裝行業(yè)，“飛單”現(xiàn)象是一個(gè)通病。所謂的“飛單”，就是當(dāng)設(shè)計(jì)師與客戶(hù)接觸之后，發(fā)現(xiàn)這一單利潤(rùn)豐厚，設(shè)計(jì)師就會(huì)想辦法將這筆業(yè)務(wù)脫離裝飾公司，自己與材料商以及施工隊(duì)伍合作，從而獲得更豐厚的回報(bào)。所以，對(duì)裝企來(lái)說(shuō)，對(duì)設(shè)計(jì)師的把控，對(duì)業(yè)務(wù)成單的拿捏，是難事也十分關(guān)鍵。
第三，始終保持良好的施工品質(zhì)并不容易。如果裝企擁有獨(dú)屬于自己的裝修隊(duì)伍，當(dāng)沒(méi)有業(yè)務(wù)的時(shí)候會(huì)養(yǎng)著一大幫閑人，人工成本太高；但是如果即用即找，質(zhì)量不可控，施工隊(duì)伍也不熟悉公司的要求，施工品質(zhì)難以保證。
對(duì)于國(guó)美蘇寧還是小米，這些新涉足家裝領(lǐng)域的后來(lái)玩家來(lái)說(shuō)，想要在家裝市場(chǎng)分一杯羹，具有兩大關(guān)鍵性的挑戰(zhàn)：
第一點(diǎn)，清晰的定位，占領(lǐng)用戶(hù)心智。從單個(gè)城市開(kāi)始，首先要成為某一局部區(qū)域的頭部品牌。要明確家裝業(yè)務(wù)主要的“賣(mài)點(diǎn)”是什么，比如專(zhuān)攻別墅大宅裝修還是主打高性?xún)r(jià)比的品質(zhì)裝修。獲得消費(fèi)者的認(rèn)知認(rèn)可是入場(chǎng)券。
第二點(diǎn)，要有自己的核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和資源后盾。如上文所分析，裝修隊(duì)伍、設(shè)計(jì)師隊(duì)伍要有屬于自己的核心骨干隊(duì)伍，在制度設(shè)計(jì)上要考慮如何確保不飛單，同時(shí)裝修施工的監(jiān)理以及部分關(guān)鍵崗位要穩(wěn)定，確保裝修質(zhì)量，形成連貫的良好市場(chǎng)口碑。另外，在裝修材料供應(yīng)，品牌選擇上要有強(qiáng)大的產(chǎn)品庫(kù)，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的裝修產(chǎn)品等競(jìng)爭(zhēng)力。
2018年紅星美凱龍開(kāi)始涉足家裝業(yè)務(wù)，依托全國(guó)數(shù)量龐大的門(mén)店，幾年下來(lái)已經(jīng)擁有了三百多家家裝店面。這是紅星美凱龍作為家居零售巨頭向上游的邁進(jìn)。2020年開(kāi)始又高調(diào)做家電，是繼續(xù)向下游的拓展。
目前來(lái)看，紅星美凱龍的上下游戰(zhàn)略打得很準(zhǔn)也很穩(wěn)。對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也是樂(lè)見(jiàn)其成、順理成章的。
但是，蘇寧易購(gòu)從家電品類(lèi)向上游家裝回溯，這個(gè)難度看起來(lái)似乎更大。除了電器的流量對(duì)上游家裝的可利用率不高之外，家裝行業(yè)本身的復(fù)雜程度，也不是一時(shí)之間能順暢跑通的。
對(duì)于紅星美凱龍做家電與蘇寧易購(gòu)涉足家裝，誰(shuí)的贏(yíng)面更大一些，亦有分析人士的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，誰(shuí)最先掌握了上游資源（比如設(shè)計(jì)師、裝飾公司），誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)獲取更多的客戶(hù)資源。
無(wú)論紅星美凱龍還是蘇寧易購(gòu)、小米以及國(guó)美，從家裝到家居再到家電，這一連串的消費(fèi)鏈條，其消費(fèi)的源頭，還是在于房地產(chǎn)。新房，改善型換房，甚至租房，才是家裝家居和家電需求的來(lái)源。
總之，讓我們繼續(xù)觀(guān)察紅星美凱龍和蘇寧易購(gòu)后續(xù)的發(fā)展，希望充分的競(jìng)爭(zhēng)能給兩家企業(yè)帶來(lái)活力，也給用戶(hù)帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。
