2022年，茶飲行業(yè)邁入了“內(nèi)卷”時(shí)代，繼喜茶、奈雪的茶降價(jià)后，近日，樂(lè)樂(lè)茶也加入了降價(jià)的行列。
近期，樂(lè)樂(lè)茶微信公眾號(hào)宣布，樂(lè)樂(lè)茶將推出20元以下產(chǎn)品，最低價(jià)位產(chǎn)品低至8元。
樂(lè)樂(lè)茶降價(jià)公告，圖/樂(lè)樂(lè)茶微信公眾號(hào)
而在此前不久，價(jià)格一直居高不下的喜茶和奈雪的茶也紛紛宣布降價(jià)。2月24日，喜茶告別30元，宣布完成了自今年1月以來(lái)進(jìn)行的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，稱(chēng)今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類(lèi)新品。奈雪的茶也推出了新系列茶飲產(chǎn)品，多款飲品的價(jià)格均在10元以下。
茶飲品牌降價(jià)可以說(shuō)是逆勢(shì)而為。實(shí)際上，今年以來(lái)，原材料和設(shè)備價(jià)格上漲，逼著不少茶飲企業(yè)跟著漲價(jià)。
例如，1月4日，香飄飄宣布對(duì)固體沖泡奶茶（含經(jīng)典系列、好料系列）產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，主要產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%-8%不等，2月1日開(kāi)始正式調(diào)價(jià)執(zhí)行。1月7日，茶顏悅色大部分飲品價(jià)格上漲1-2元，這也是其5年多來(lái)首次漲價(jià)。
在這個(gè)奶茶原材料上升、眾多玩家紛紛漲價(jià)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，頭部企業(yè)喜茶和奈雪的茶，卻逆勢(shì)降價(jià)，試圖搶奪市場(chǎng)。
降價(jià)后的部分喜茶產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)與第二梯隊(duì)品牌相當(dāng)，茶百道、Coco等中端賽道玩家將迎來(lái)正面沖擊。而這對(duì)于產(chǎn)品類(lèi)似、定位相近的樂(lè)樂(lè)茶而言，則更加致命，果不其然，樂(lè)樂(lè)茶后來(lái)跟著降價(jià)了。
實(shí)際上，這對(duì)于樂(lè)樂(lè)茶來(lái)說(shuō)是一個(gè)壓力不小的決定。樂(lè)樂(lè)茶的生存境況并不好，此前因?yàn)橄胍鍪鄣獾较膊琛跋訔墶倍鴤涫荜P(guān)注。一刻商業(yè)曾在文章《突圍難、研發(fā)弱，“被嫌棄”的樂(lè)樂(lè)茶還有生機(jī)嗎？》進(jìn)行過(guò)解讀。不得不跟進(jìn)頭部品牌進(jìn)行降價(jià)，對(duì)于樂(lè)樂(lè)茶可以說(shuō)是“雪上加霜”。
如今，行業(yè)洗牌正在加速，整個(gè)新式茶飲行業(yè)也將迎來(lái)更慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。
繼喜茶、奈雪的茶降價(jià)后，樂(lè)樂(lè)茶也降價(jià)了。
3月3日，樂(lè)樂(lè)茶宣布，部分飲品價(jià)格已控制在20元以下，其中價(jià)格最低的純茶類(lèi)鮮萃茉莉綠售價(jià)8元。
據(jù)樂(lè)樂(lè)茶微信公眾號(hào)內(nèi)容介紹，樂(lè)樂(lè)茶的調(diào)價(jià)并不是直接對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行直接降價(jià)調(diào)整，而是在新推出的名為“大口鮮果茶”和“鮮萃名茶”的新產(chǎn)品線(xiàn)上進(jìn)行價(jià)格控制。
該產(chǎn)品線(xiàn)是為了響應(yīng)用戶(hù)清爽的需求，在其原本產(chǎn)品的基礎(chǔ)上去掉了酪酪和料料，減少了原材料的基礎(chǔ)上進(jìn)行降價(jià)，比如原本樂(lè)樂(lè)茶的草莓桃子酪酪售價(jià)為31元，去掉酪酪之后的大口草莓桃子則售價(jià)為26元。
巧合的是，前不久，喜茶和奈雪的茶也進(jìn)行了降價(jià)。
喜茶最先邁出了第一步。今年1月，喜茶先是對(duì)多款熱銷(xiāo)的產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)調(diào)整，其中“芝芝芒芒”“芝芝莓莓”“芝芝多肉青提”等由32元調(diào)整為29元，純綠妍茶后降價(jià)后低至9元。
喜茶調(diào)價(jià)產(chǎn)品，圖/喜茶GO小程序
2月24日，喜茶正式宣布完成以來(lái)了自今年1月進(jìn)行的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，稱(chēng)今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類(lèi)新品，接下來(lái)喜茶還會(huì)陸續(xù)推出1字開(kāi)頭的飲品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。
據(jù)喜茶方面告訴界面新聞，在產(chǎn)品用料和品質(zhì)都不改變的前提下，調(diào)價(jià)后除了個(gè)別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，喜茶主流門(mén)店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，目前售價(jià)在15-25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。
隨后，喜茶告別30元、喜茶承諾今年絕不漲價(jià)沖上熱搜，奈雪的茶也迅速跟進(jìn)。
今年1月，奈雪的茶推出了新系列茶飲產(chǎn)品，多款飲品的價(jià)格均在10元以下。據(jù)紅星資本局報(bào)道，價(jià)格降低的幾款茶飲屬于“限時(shí)輕松購(gòu)”系列。比如限時(shí)輕松購(gòu)類(lèi)別里的輕松美式咖啡（350毫升）和輕松金牡丹（500毫升）只要9元。不過(guò)，相比常規(guī)款水果茶650ml容量，其新推出的“輕松”系列，容量縮減至為550ml，并且省去了芝士和奶油。
奈雪輕松系列產(chǎn)品，圖/奈雪點(diǎn)單小程序
針對(duì)樂(lè)樂(lè)茶的降價(jià)舉措，財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)據(jù)此詢(xún)問(wèn)樂(lè)樂(lè)茶此舉是否為對(duì)標(biāo)此前其他兩品牌的低價(jià)策略，但樂(lè)樂(lè)茶方面否認(rèn)了此種說(shuō)法，其表示，大口系列產(chǎn)品的價(jià)格，是由于不使用酪酪而有原材料成本的大幅下調(diào)?！耙?yàn)樽罱忻嫔蠒?huì)有一些降價(jià)、調(diào)價(jià)風(fēng)波，我們希望傳遞給消費(fèi)者的，是此次產(chǎn)品線(xiàn)的新增而非調(diào)價(jià)?！?/p>
可以發(fā)現(xiàn)，三家雖同樣進(jìn)行降價(jià)，但降價(jià)策略并不相同。如果喜茶是單槍直入型的直接降價(jià)，那么，奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶則偏向于通過(guò)減少成本的迂回方式降價(jià)。
巧合的是，目前三家中價(jià)格最低的產(chǎn)品都是純茶類(lèi)產(chǎn)品。喜茶降價(jià)后，價(jià)格最低的一款純茶售價(jià)9元，奈雪推出的新系列茶飲中一款500ml的茶飲售價(jià)同為9元，而降價(jià)后的樂(lè)樂(lè)茶中價(jià)格最低的純茶售價(jià)8元，向消費(fèi)者的讓步力度更大一些。
茶飲企業(yè)紛紛降價(jià)，釋放的是線(xiàn)下茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激勵(lì)的信號(hào)，用戶(hù)搶奪已進(jìn)入白熱化的階段。
喜茶、奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶不僅在定位、產(chǎn)品上相似，在目標(biāo)客群上也有一定重合度，三者同樣將一、二線(xiàn)城市中的年輕人作為主要客群，但經(jīng)過(guò)幾年的用戶(hù)拓展和挖掘，潛在的用戶(hù)已經(jīng)越來(lái)越少，為保證市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，這些高端茶飲品牌們也面臨前所未有的壓力。因此，通過(guò)降價(jià)、拉低消費(fèi)門(mén)檻的方式搶奪用戶(hù)，成了最有效又最迫切的解決辦法。
“被迫”降價(jià)后的樂(lè)樂(lè)茶，生存壓力更大了。
在一眾奶茶品牌中，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶因動(dòng)輒上30元的產(chǎn)品售價(jià)，被消費(fèi)者劃分到“貴價(jià)奶茶”梯隊(duì)。雖然同為高端茶飲隊(duì)伍，但樂(lè)樂(lè)茶與另外兩家相比，還存在一定的差距。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在發(fā)布的《2021年中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)格局分析》中指出，在高端茶飲市場(chǎng)上，喜茶以27.7％的市占率穩(wěn)居第一，奈雪的市占率為17.7％排名第二，而樂(lè)樂(lè)茶的市占率僅占3.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。
2020年中國(guó)高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場(chǎng)份額，圖/前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
在門(mén)店數(shù)量上，樂(lè)樂(lè)茶也被甩出一大截。據(jù)樂(lè)樂(lè)茶公眾號(hào)內(nèi)容顯示，2022年1月，樂(lè)樂(lè)茶門(mén)店總數(shù)已經(jīng)突破100家。而根據(jù)喜茶官網(wǎng)顯示，截至2022年3月11日，其在全國(guó)已布局888家門(mén)店，其中在北上廣深布局了373家；奈雪的茶在其品牌六周年上宣布，截至去年11月，其在全國(guó)80多個(gè)城市開(kāi)出700多家門(mén)店。
同時(shí)，樂(lè)樂(lè)茶的融資前景也不樂(lè)觀。企查查顯示，樂(lè)樂(lè)茶披露的融資共有四輪，最近的一次融資停留在2020年7月。
去年7月，據(jù)觀潮新消費(fèi)報(bào)道稱(chēng)，元?dú)馍趾拖膊瓒加召?gòu)新式茶飲品牌“樂(lè)樂(lè)茶”，并且雙方都非?？粗貥?lè)樂(lè)茶的渠道價(jià)值，并給出了40億元估值。但很快，喜茶創(chuàng)始人聶云宸深夜在朋友圈表示，“消息不實(shí)，此前經(jīng)過(guò)中間人介紹有過(guò)接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄。”
隨后，在回應(yīng)有關(guān)新一輪融資的相關(guān)問(wèn)題時(shí)，樂(lè)樂(lè)茶表示，新一輪融資尚未開(kāi)始，已經(jīng)有不少投資人找來(lái)，此前40億元的估值并不合理。
而對(duì)比之下，奈雪的茶已于2021年6月赴港上市，喜茶則在2021年7月完成了5億美元的D輪融資，融資過(guò)后，喜茶的投后估值從2020年C輪融資的160億元猛增至600億元。
價(jià)格上并無(wú)優(yōu)勢(shì)、市占率低、門(mén)店數(shù)少，可想而知，如果不加入此次降價(jià)潮之中，樂(lè)樂(lè)茶將面臨用戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)。
而被迫降價(jià)后的樂(lè)樂(lè)茶，需要付出更高昂的成本。
如今的整個(gè)奶茶行業(yè)正面臨著奶油、白糖等原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的成本壓力。
1月4日，“奶油第一股”上海海融食品科技股份有限公司發(fā)布公告稱(chēng)，鑒于各主要原輔料成本持續(xù)上漲，上調(diào)部分產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)5%-8%不等。熊貓乳品集團(tuán)股份有限公司也宣布，對(duì)公司主要煉乳相關(guān)產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)格上調(diào)3%-10%不等。
同時(shí)，從2021年1月1日起正式生效的“限塑令”，也給奶茶行業(yè)增加了運(yùn)營(yíng)成本。奈雪的茶曾在招股書(shū)中提到，其2018-2020年第三季度的單店單日平均訂單量約為608單，如果按照每單使用1支吸管的保守?cái)?shù)據(jù)測(cè)算，同時(shí)考慮10%的損耗率，那么替換PLA吸管帶來(lái)的單店月成本上漲約為3000元，紙吸管則只提升約1000元，全國(guó)34萬(wàn)家茶飲店的替換成本差價(jià)約合81.6億元/年。
在上游原材料價(jià)格上漲的壓力下，多家茶飲企業(yè)要想穩(wěn)住業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)，漲價(jià)是一個(gè)辦法。
今年1月，香飄飄發(fā)布公告稱(chēng)，鑒于各主要原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本持續(xù)上漲，經(jīng)研究決定，對(duì)香飄飄固體沖泡奶茶（含經(jīng)典系列、好料系列）產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，主要產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%至8%不等，新價(jià)格自2022年2月1日起按各產(chǎn)品調(diào)價(jià)通知執(zhí)行。
不久后，茶顏悅色在其微信公眾平臺(tái)上宣布漲價(jià)，此次漲價(jià)主要集中在奶茶產(chǎn)品上，大部分普調(diào)1元，“梔曉”漲價(jià)2元。針對(duì)此次漲價(jià)背后的原因，茶顏悅色稱(chēng)，在規(guī)模做大后，茶顏悅色將集中采購(gòu)的成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為采用更好的原料，但這幾年大環(huán)境通脹得太厲害，市場(chǎng)上原材料和其他成本逐年走高，之前積累的紅利扛不住疊加的成本。
原材料價(jià)格上漲，樂(lè)樂(lè)茶卻在此時(shí)降低產(chǎn)品價(jià)格，如何攤薄成本、提高營(yíng)收成了擺在眼前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
巧合的是，在“喜茶降價(jià)”登上微博熱搜的時(shí)候，位于廣州領(lǐng)展購(gòu)物廣場(chǎng)的樂(lè)樂(lè)茶正式關(guān)店，這是樂(lè)樂(lè)茶在華南地區(qū)的最后一家門(mén)店，也是繼2021年樂(lè)樂(lè)茶關(guān)閉西安的全部門(mén)店后，再一次徹底退出又一座城市。
樂(lè)樂(lè)茶廣州閉店，圖/樂(lè)樂(lè)茶微信公眾號(hào)
2月23日，樂(lè)樂(lè)茶官方對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，暫時(shí)關(guān)閉其他地區(qū)門(mén)店，是為了集中精力聚焦華東市場(chǎng)，扎實(shí)自身基礎(chǔ)。目前品牌處在相對(duì)初級(jí)的發(fā)展階段，從效率和戰(zhàn)略布局的角度出發(fā)，近一年會(huì)聚焦在華東的一二線(xiàn)市場(chǎng)。
在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瘋狂開(kāi)店的同時(shí)，樂(lè)樂(lè)茶卻在關(guān)店，這對(duì)于在市占率上不占優(yōu)勢(shì)的樂(lè)樂(lè)茶而言并不算好消息，但另一個(gè)角度而言，這或許也是其斷臂求生的一種方式，通過(guò)關(guān)店降低人力、房租、運(yùn)營(yíng)等成本。
原材料價(jià)格上升與行業(yè)內(nèi)卷已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，面對(duì)如此情況，喜茶和奈雪的茶可以憑借積累形成的規(guī)模效應(yīng)、融資實(shí)力和品牌影響力為其策略的調(diào)整保駕護(hù)航，而已經(jīng)掉隊(duì)的樂(lè)樂(lè)茶在降價(jià)后或許有著更大的壓力，前進(jìn)的道路更加艱難。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，頭部玩家喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶紛紛“內(nèi)卷”降價(jià)，這對(duì)整個(gè)茶飲行業(yè)來(lái)講，都不能算是一個(gè)好消息。
一方面，原材料價(jià)格上漲無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致成本價(jià)格上漲，此時(shí)降價(jià)無(wú)疑只會(huì)進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)，削弱企業(yè)的盈利能力，更何況目前茶飲企業(yè)的利潤(rùn)難題尚未解。
以奈雪的茶為例，2月8日，奈雪的茶發(fā)布了盈利警戒，預(yù)計(jì)截止2021年12月31日止，集團(tuán)取得收入約為42.8億元-43.2億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損約為1.35億元-1.65億元。頭部品牌尚且如此，一旦茶飲企業(yè)加入降價(jià)隊(duì)伍，壓力可想而知。
另一方面，茶飲領(lǐng)域消費(fèi)者的忠誠(chéng)度其實(shí)并不高。此前，36氪研究院聯(lián)合奈雪的茶發(fā)布的《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》指出，新式茶飲僅有6%的受訪(fǎng)者具備非常強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，即消費(fèi)集中在一個(gè)茶飲品牌上；20%的受訪(fǎng)者幾乎不具備品牌忠誠(chéng)度；而絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)將消費(fèi)集中在少數(shù)品牌之間。
消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，圖/《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》
喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶選擇在此時(shí)降價(jià)，也顯示出行業(yè)對(duì)中端市場(chǎng)的搶奪已經(jīng)到了白熱化的地步。
在行業(yè)普遍內(nèi)卷的大環(huán)境下，頭部茶飲品牌想要維持利潤(rùn)增長(zhǎng)，尋求更多的市場(chǎng)份額，只能不斷下沉，向用戶(hù)提供消費(fèi)門(mén)檻更低、性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品，因此，中端市場(chǎng)也就成了新目標(biāo)。
據(jù)NCBD發(fā)布的《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在單杯奶茶可接受的價(jià)格區(qū)間中，10-15元對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體占比為57%，15-20元對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體占比為27%。由此可見(jiàn)，中端價(jià)格區(qū)間仍是新茶飲的主流消費(fèi)市場(chǎng)，也是眾多玩家勢(shì)在必得的戰(zhàn)場(chǎng)。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，依據(jù)客單價(jià)的不同，茶飲連鎖品牌主要可以分為三個(gè)價(jià)格帶：價(jià)格不超過(guò)10元的低端市場(chǎng)，10-20元價(jià)位的中端市場(chǎng)，以及20元以上的高端市場(chǎng)。目前中端市場(chǎng)盤(pán)踞著古茗、茶顏悅色、茶百道、Coco都可、一點(diǎn)點(diǎn)等眾多賽道玩家。
當(dāng)高端茶飲降價(jià)提供更低的消費(fèi)門(mén)檻，中端茶飲陸續(xù)漲價(jià)謀求生存空間，二者的界限被打破，梯隊(duì)分化不再明顯，這也意味著中端和高端茶飲的眾多玩家將搶奪同一批用戶(hù)，價(jià)格戰(zhàn)也就隨之爆發(fā)。
隨著高端茶飲品牌的下沉加劇，降維打擊來(lái)臨，茶百道、Coco等中端賽道玩家將迎來(lái)正面沖擊，直接面臨著用戶(hù)流失、營(yíng)收下降的風(fēng)險(xiǎn)。
如若這些中端茶飲玩家想要避開(kāi)與高端玩家的正面競(jìng)爭(zhēng)，或許也只能采取降價(jià)的方式搶奪更多中低端的用戶(hù)。
但如此一來(lái)形成的混亂競(jìng)爭(zhēng)局面，只會(huì)讓茶飲行業(yè)陷入越來(lái)越難的境地，成本不斷上漲、價(jià)格一降再降，一旦沒(méi)有更多資金支持，只會(huì)加速行業(yè)的洗牌。
這波茶飲行業(yè)降價(jià)內(nèi)卷之下，淘汰賽也將更加劇烈。2022年，活下來(lái)或許成為了茶飲玩家們共同的目標(biāo)。
（本文頭圖來(lái)源樂(lè)樂(lè)茶LELECHA官方微博。）
