文｜竇軒
編輯｜喬芊
被年輕人帶火的漢服行業(yè)，過去半年內(nèi)卻開始遭遇了一波閉店寒潮。
3月7日，漢服品牌都城南莊在朋友圈里宣布正式休店，這家過去幾年一直在漢服產(chǎn)值排行榜上穩(wěn)居前十名的老牌知名漢服品牌，把從2008年就開始的漢服生意，定格在了三月初的最后一次上新。
而在同一時間，衣錦九都、花箋溪等多家在圈內(nèi)知名的漢服品牌，也先后宣布閉店清倉。事實上，據(jù)不完全統(tǒng)計，從2021年下半年至今，已經(jīng)有近20家知名漢服品牌宣布關(guān)店。
其中一部分店鋪如蘭若庭、梨花渡、二木家等表示后續(xù)會休店調(diào)整，或者進行重組，如都城南莊、傾杯序、南樾織造等品牌，則直接宣布永久閉店，或者轉(zhuǎn)讓品牌。
被預(yù)測有4億潛在用戶的漢服市場，為何反而在國潮消費盛行的當下遭遇了低潮？
疫情下的關(guān)店潮
對大眾而言，這些漢服品牌的名字，聽來陌生。但對漢服消費者而言，梨花渡、蘭若庭、都城南莊、衣錦九都都是圈內(nèi)人盡皆知的品牌，在淘寶上各自擁有數(shù)百萬的擁躉。
不少閉店品牌的倒塌，來得毫無征兆。比如剛宣布閉店的都城南莊，此前一直在不斷上新，去年在接受記者采訪時，創(chuàng)始人桃花還曾透露，正在忙于自建工廠，并同時對外尋找融資。
更令漢服圈內(nèi)同袍感到驚訝的，可能是去年下半年閉店的蘭若庭，這一品牌一直是近幾年漢服爆款的制造機，2020年的營收已經(jīng)過億。即使8月就已經(jīng)休店，但蘭若庭的產(chǎn)值仍然在全年漢服產(chǎn)值的排行榜里排到了第五，近兩年推出的兩款新品仍舊在2021年年度漢服單品排行里躋身前二。
圖片來自于自媒體漢服資訊出品的《2021年度漢服產(chǎn)品調(diào)查報告》
有消息稱蘭若庭后續(xù)會和另一知名漢服品牌池夏重組，但截至目前還尚未有公開動作。
不過如果從營收數(shù)據(jù)來看，整個漢服行業(yè)整體都有所下滑。
據(jù)漢服資訊統(tǒng)計的《2021淘寶漢服商家產(chǎn)值50強排名》，前三十強的總產(chǎn)值比2020年下降了17.32%。多家知名漢服品牌都出現(xiàn)了收入嚴重縮水的情況，2020年排名前十名的漢服品牌里，蘭若庭、漢尚華蓮、花朝記、東月棠的產(chǎn)值分別下跌了61.88%，67.29%，44.97%、72.17%。
圖片來自于自媒體漢服資訊
跌幅如此之大，似乎不難解釋為什么會有這么多的漢服店鋪選擇了閉店。都城南莊的內(nèi)部員工告訴36氪，關(guān)店是為了“及時止損”，另一漢服品牌花箋溪的掌柜在宣布閉店的微博里也提到，選擇停下的原因，是因為兩位創(chuàng)始人其他的工作收入，遠高于運營漢服店鋪所能得到的收入。
這和漢服市場前幾年的爆發(fā)式增長，形成了鮮明的對比。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，從2016年到2020年，漢服市場規(guī)模迅速從3.7億漲至80億。
以頭部漢服品牌重回漢唐為例，2016年的銷售額只有600多萬元，到2019年底營收已經(jīng)超過億元，店鋪時常斷貨。
然而，疫情的出現(xiàn)，從2020年就開始直接影響這個尚在早期的垂直市場。據(jù)漢服資訊的統(tǒng)計，2020年前十名的漢服品牌銷量，比2019年下降了23.74%。
一位漢服品牌的創(chuàng)始人則告訴36氪，疫情的影響太過嚴重，目前整個行業(yè)都比較困難。相當一批漢服線下店關(guān)門。雖然絕大多數(shù)漢服品牌主營電商渠道，但疫情出現(xiàn)后，各地的漢服線下活動銳減，用戶購買需求也隨之下降，這直接導致了這一賽道的減速。
另一位業(yè)內(nèi)人士則表示，雖然近幾年漢服在社交媒體上的傳播日漸主流，漢服的用戶基本盤也依然在不斷增長，但轉(zhuǎn)化成實質(zhì)性消費的，可能并沒有想象中那么多。
為了能夠覆蓋更廣泛的客群，不少漢服品牌都開始在產(chǎn)品中加入二次元、JK、Iolita等元素，如重回漢唐、漢尚華蓮等品牌，都設(shè)立了自己的童裝和男裝線。但就目前而言，即使在行業(yè)爆發(fā)的2019年， 銷售額破億的漢服品牌也僅僅只有三家。
內(nèi)卷嚴重，重新洗牌
整體市場規(guī)模擴張不及預(yù)期，但最近兩年漢服市場內(nèi)卷相當嚴重。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2018年到2020年，淘寶漢服商家的數(shù)量從815家漲到1518家。
過去兩年內(nèi)，整個漢服圈都在經(jīng)歷價格大戰(zhàn)，這是促使許多老牌商家“被卷死”的另一重要原因。已經(jīng)閉店的蘭若庭，則曾經(jīng)是這場價格戰(zhàn)的帶動者。
早年間，因為漢服需求難以支撐量產(chǎn)，定價并不便宜，一套漢服動輒四五百，甚至上千元。但在2018年下半年，蘭若庭推出明制套裝“太平有象”，一套最低只需要199元，很快就在漢服市場上掀起了購買風潮，當年一共賣出了21萬套，被眾多同袍稱為“漢服校服”。
有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)向36氪透露，同樣的一套樣式，其他品牌的可能會給出2-3倍的定價，蘭若庭的出現(xiàn)，直接打破了當時漢服的低價天花板。
2020年初，蘭若庭又再度如法炮制，推出了一套只需要119元的宋制“此間春色”，上線當天賣出55萬套，2020年，僅這一個單品產(chǎn)值就達到了3500萬元。
“此間春色”的官方圖，圖片來自于蘭若庭官方微信。
通過不斷推出低價爆款的打法，蘭若庭在2020年的營收達到了1.3億元，被稱為“漢服屆的優(yōu)衣庫”。但低價的定位，也使得蘭若庭的利潤空間非常有限。創(chuàng)始人張靜雯曾經(jīng)在接受采訪時表示，早期完全不賺錢，甚至是在貼錢做買賣。
蘭若庭之后，相當一批定位在200-300元價位的漢服店鋪加入，掀起了一股低價競爭的風氣，這也迫使很多漢服商家不得不去“殺低價”，搶市場。
讓這種內(nèi)卷變得愈發(fā)嚴重的是，曹縣從衰退的表演服產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)入了漢服市場，它的打法非常地“拼多多”：不講究設(shè)計原創(chuàng)和形制，有的店鋪甚至直接抄襲原創(chuàng)設(shè)計，并用相當一部分現(xiàn)代時裝工藝代替漢服的工藝，以降低制造成本，大批量生產(chǎn)，再以超低價賣出。
通過這種價低量大的打法，曹縣很快就拿下了三分之一的漢服市場。而因為被超低價的商品沖擊，一些老牌的知名漢服品牌，去年都減少了上新款式和店內(nèi)的SKU，部分高定價的漢服品牌為此也開了平價副線，加入這場價格大戰(zhàn)。
為了控制成本，穩(wěn)定品控，近兩年相當一批頭部漢服品牌開始自建工廠，但絕大多數(shù)漢服品牌在起步時并不具備這種實力。
和現(xiàn)代時裝利潤率能達到100%，甚至數(shù)倍于成本不同，漢服由于產(chǎn)量不大，且工藝復(fù)雜，當下的利潤率可能僅僅只有30%左右。
本就較低的利潤空間，再遭遇低價的內(nèi)卷，很多漢服品牌都在價格戰(zhàn)里倒下。有從業(yè)者透露，從19年開始，他見過大量的新商家進入到這個圈子里，但基本上都死了，現(xiàn)如今如果沒有足夠的實力支撐，幾乎不可能做下去。
一位ID名為櫧墨的漢服從業(yè)者在自媒體上爆料，蘭若庭的閉店，正是因為下沉市場中價格戰(zhàn)頻發(fā)，運營成本不斷增加，已經(jīng)不足以維持店鋪正常經(jīng)營等原因?qū)е碌摹?/strong>據(jù)這位從業(yè)者爆料，早在2021年6月份，蘭若庭就已經(jīng)開始在內(nèi)部討論重組的事宜。
激烈的內(nèi)卷，也在快速改寫漢服市場的格局。都城南莊、衣錦九都等品牌在閉店之前，就曾在社交平臺被用戶吐槽“審美不在線”、“設(shè)計和質(zhì)量越來越不行”。
大部分知名老牌漢服品牌收入下滑的同時，也有相當一部分新品牌快速涌現(xiàn)?？v觀2021年的漢服品牌排行榜，有接近一半的品牌都是新入榜的品牌。從20年就領(lǐng)跑漢服市場的十三余，去年的產(chǎn)值也已經(jīng)達到了3億元，較上一年增長了14%，是第二名的池夏產(chǎn)值的近三倍。
十三余背靠杭州電商供應(yīng)鏈，創(chuàng)始人小豆蔻本身就是漢服圈的知名網(wǎng)紅，擅長于短視頻和直播電商的運營。它不依賴價格優(yōu)勢，而是通過跟王者榮耀、迪士尼等多個IP聯(lián)名設(shè)計，產(chǎn)出了多款明星單品。比如去年十三余銷量第一的“瑤遇見神鹿”，就是十三余和王者榮耀推出的聯(lián)名款。
十三余原創(chuàng)設(shè)計的“瑤遇見神鹿”，圖片來自于官方淘寶店。
與此同時，去年十三余也已經(jīng)獲得了B站、泡泡瑪特等知名公司的億元投資。據(jù)悉，另一個在去年拿到融資的頭部漢服品牌重回漢唐，今年也開始去尋找新的融資。
在行業(yè)的寒冬里，充足的資金和穩(wěn)健的投入，可能也是活下去的重要條件。但縱觀整個賽道，能夠拿到融資的漢服品牌寥寥無幾。即使是在新消費投資火熱的2021年，在漢服這個賽道上能夠拿到融資的漢服品牌，也僅僅只有十三余、重回漢唐等2-3家頭部品牌。
有業(yè)內(nèi)人士透露，“很多漢服品牌想融資，但是又不愿意丟掉自己的主控權(quán)，這進一步導致了融資的困難?！背酥?，許多漢服品牌還停留在作坊式的運作模式，也是令資本卻步的重要原因之一。
一位投資人則向36氪表示，“這個賽道還是太小了，整個盤子一共也就百億的規(guī)模，且線下業(yè)態(tài)受疫情影響嚴重，要投的話可能還是會去投一個像十三余那樣的頭部?！?/p>
