圖源：祖木的小紅書
“就這么說(shuō)吧，沒(méi)喝過(guò)比這個(gè)好喝的奶?！?/p>
這是葉蓉去年9月份在小紅書隨手發(fā)的一篇“種草”某款新疆牛奶的筆記。出乎她的意料，筆記很快火了起來(lái)。葉蓉的小紅書粉絲只有四百多人，但這篇筆記陸陸續(xù)續(xù)收到了8900+的點(diǎn)贊和4600+的收藏。到現(xiàn)在，評(píng)論區(qū)還時(shí)常可見(jiàn)來(lái)自網(wǎng)友的互動(dòng)。
去年以來(lái)，新疆奶在以年輕人為用戶主體的小紅書等社交平臺(tái)上的熱度明顯變高了。
作為普通消費(fèi)者，我們可以感知到的變化是：社交平臺(tái)上新疆奶測(cè)評(píng)、種草等內(nèi)容越來(lái)越多。在這些帖子和視頻中，新疆奶被譽(yù)為“奶界天花板”，成了“國(guó)產(chǎn)牛奶之光”。“奶味醇厚”“入口甘甜”“絲滑”等各種贊美之詞反復(fù)被提及。
“新疆奶”相關(guān)筆記內(nèi)容熱詞 圖源：藝恩星數(shù)
在這種風(fēng)潮的帶動(dòng)下，不少人也紛紛表示“被種草”，開(kāi)始主動(dòng)網(wǎng)購(gòu)新疆奶產(chǎn)品。就這樣，通過(guò)遍布各方的電商物流網(wǎng)絡(luò)，新疆奶源源不斷銷往國(guó)內(nèi)其他地區(qū)，成了越來(lái)越多年輕人的“心頭好”。
據(jù)新疆日?qǐng)?bào)報(bào)道，新疆奶近三年外銷國(guó)內(nèi)其他地區(qū)年均增幅都在30%以上。天貓超市提供的數(shù)據(jù)則顯示，2021年前三季度，天貓超市上新疆奶銷售量同比增長(zhǎng)近200%，其中有9成被“90、95后”年輕人買走。
新疆奶走紅，在很多人看來(lái)是“一顆蒙塵的珍珠”被發(fā)現(xiàn)的故事，是消費(fèi)者自發(fā)追捧樸素國(guó)貨的一樁美談。但是，復(fù)盤新疆奶的走紅邏輯可以發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是“天時(shí)、地利、人和”共同作用的結(jié)果，是在新的渠道和營(yíng)銷環(huán)境下，地域性產(chǎn)品集體出圈的地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展典型。
2021年起，包括李佳琦在內(nèi)的不少頭部主播都開(kāi)設(shè)了新疆公益直播專場(chǎng)，麥趣爾、天潤(rùn)、西域春、花園等多個(gè)新疆奶品牌通過(guò)直播間逐漸被疆外消費(fèi)者知曉。
隨之而來(lái)的，是社交平臺(tái)上興起的新疆奶測(cè)評(píng)熱潮。藝恩星數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2021年后三個(gè)季度，小紅書平臺(tái)以“新疆奶”為關(guān)鍵詞的筆記數(shù)量處于明顯的高位，進(jìn)入到2022年這一趨勢(shì)雖有所下降，但也高于2021年3月以前的普遍情況。
小紅書平臺(tái)“新疆奶”關(guān)鍵詞趨勢(shì)分析 圖源藝恩星數(shù)
數(shù)據(jù)還顯示，在2020年9月以來(lái)統(tǒng)計(jì)到的2500余條新疆奶相關(guān)筆記中，非商業(yè)筆記，也就是用戶自發(fā)筆記占比99.84%，被平臺(tái)標(biāo)記為商業(yè)筆記的僅有4篇，占比0.16%。不過(guò)這并不意味著我們看到的新疆奶測(cè)評(píng)筆記都是用戶自發(fā)分享，其中必然還存在未通過(guò)小紅書官方平臺(tái)達(dá)成的推廣合作，這種通常不會(huì)被數(shù)據(jù)分析平臺(tái)統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。但是，可以肯定的是，大多數(shù)人對(duì)于新疆奶的測(cè)評(píng)和種草是自發(fā)行為，這是消費(fèi)者主動(dòng)為之的一場(chǎng)支持行動(dòng)。
另一方面，中國(guó)奶制品市場(chǎng)依然存在較大發(fā)展空間。有文章指出，盡管已經(jīng)發(fā)展了幾十年，但中國(guó)的奶制品市場(chǎng)依然在高速增長(zhǎng)，年均增速8.6%。消費(fèi)者的喝奶訴求不僅在增長(zhǎng)，也在迭代，新一代消費(fèi)者，想喝到更優(yōu)質(zhì)的奶。
對(duì)于新疆奶來(lái)說(shuō)，這可以說(shuō)是為其發(fā)展創(chuàng)造了“天時(shí)”。
新疆奶筆記分布詳情圖源藝恩星數(shù)
“地利”則要?dú)w根至有著優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)資源的新疆。
國(guó)際上有一條公認(rèn)的黃金奶源帶，即南北緯40°-50°。這里的溫帶草原性氣候適宜牧草生長(zhǎng)，夏季日照時(shí)長(zhǎng)可達(dá)16小時(shí)，非常適合發(fā)展畜牧業(yè)。這條黃金奶源帶對(duì)應(yīng)到我國(guó)，就是內(nèi)蒙古和新疆。據(jù)新疆農(nóng)業(yè)委員會(huì)副主任張衛(wèi)華介紹：“新疆是我國(guó)第二大牧區(qū)，草原面積12億畝，其中可利用面積7.5億畝。草場(chǎng)類型多樣，牧草種類繁多，品質(zhì)優(yōu)良?！?/p>
天山腳下，雪水灌溉，人煙少，污染小，奶牛們?cè)谛陆梢韵硎艿絻?yōu)越的生長(zhǎng)環(huán)境。“消費(fèi)者對(duì)新疆‘自然風(fēng)光好、天然無(wú)污染、食物純凈好吃’的印象已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)了。”乳業(yè)獨(dú)立分析師宋亮表示。
宋亮告訴我們，新疆有著得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，牧草優(yōu)良，放牧條件好，這就使得新疆產(chǎn)牛奶當(dāng)中的脂肪含量和蛋白質(zhì)含量高于國(guó)內(nèi)平均水平。新疆產(chǎn)生乳的蛋白含量基本能達(dá)到3.3%-3.6%，有的甚至能達(dá)到4.5%。
不過(guò)，目前市面上常見(jiàn)的常溫奶蛋白質(zhì)含量已經(jīng)普遍在3%以上，所以在成品上新疆奶的蛋白質(zhì)優(yōu)勢(shì)并不大。但是，因?yàn)樾陆己玫纳鷳B(tài)環(huán)境和牧場(chǎng)品質(zhì)，牧草富含豐富的醛、酯等有益物質(zhì)，通過(guò)血液循環(huán)進(jìn)入乳汁，讓新疆牛奶要比普通草飼奶牛所產(chǎn)的牛奶風(fēng)味更濃郁，在口感上較之其他地方的產(chǎn)品更勝一籌。
新農(nóng)乳業(yè)位于南疆阿拉爾市，是一家成立了20年的新疆老牌乳企。新農(nóng)乳業(yè)總經(jīng)理助理孟海龍也向我們表示了類似觀點(diǎn)，認(rèn)為是疆內(nèi)良好的生態(tài)環(huán)境造就了新疆牛奶的高品質(zhì)和口感。“天山的冰川融水有著天然的弱堿性，含有鈣、鎂、鋅等微量元素。這種水滋養(yǎng)出來(lái)的奶牛和牧草更容易產(chǎn)出口感好的牛奶?！?/p>
如果說(shuō)以上條件為新疆奶是新疆奶走紅的前提，那人為因素便是直接打通了其通往疆外市場(chǎng)的道路。擅用90后、95后喜聞樂(lè)見(jiàn)的“種草經(jīng)濟(jì)”，成了新疆奶品牌的成功秘訣。
美食博主桃桃在小紅書擁有近一萬(wàn)個(gè)粉絲，賬號(hào)以發(fā)布零食、美食種草筆記為主。2021年夏天，桃桃注意到了新疆奶的走紅趨勢(shì)，并主動(dòng)在映兔（小紅書博主接推廣的交易平臺(tái)）上申請(qǐng)了一款品牌為“西牧天山”的新疆奶產(chǎn)品的推廣。合作方式很簡(jiǎn)單，品牌方發(fā)一箱牛奶給桃桃，她依據(jù)對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)感受寫篇筆記做下推薦。
后來(lái)，另一家新疆奶品牌主動(dòng)找上門來(lái)，訴求同樣是為其產(chǎn)品發(fā)一篇基于真實(shí)體驗(yàn)的種草筆記。不過(guò)，這次品牌方除了給桃桃寄一箱牛奶，還有200元稿費(fèi)。品牌方在給桃桃說(shuō)明合作要求時(shí)，還展示了其他博主的種草筆記截圖。桃桃只是被他們選中做產(chǎn)品推廣中的一位。當(dāng)然，粉絲數(shù)量不同，博主拿到的推廣費(fèi)用也有所區(qū)別，桃桃的200元，還處在金字塔底部。
有時(shí)為了讓推廣看起來(lái)更自然真實(shí)，品牌方也會(huì)找到普通用戶。何聲聲只有51個(gè)小紅書粉絲，筆記也只發(fā)過(guò)幾條，但其中新疆奶測(cè)評(píng)就有兩篇內(nèi)容。第一次，她自發(fā)測(cè)評(píng)了七款新疆奶，獲得了近300個(gè)贊。可能也是因?yàn)檫@篇筆記讓何聲聲受到了新疆奶品牌方的關(guān)注，一個(gè)名為“達(dá)西妮亞”的品牌找過(guò)來(lái)尋求推廣合作，并給了她幾百塊的推廣費(fèi)用。
食品飲料業(yè)知乎答主@芝麻醬曾表示，地方牛奶（包括新疆奶）在知乎的好物推薦提成差不多是蒙牛、伊利的10倍，其帶貨利潤(rùn)更高。這也是為什么不少答主通過(guò)拉踩蒙牛、伊利來(lái)營(yíng)銷地方牛奶的主要原因。
也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的新疆奶測(cè)評(píng)中，確實(shí)存在著品牌付費(fèi)推廣的影子，只不過(guò)合作內(nèi)容披著測(cè)評(píng)或種草外衣，讓人一時(shí)難以分辨。在桃桃看來(lái)，新疆奶走紅，一方面是消費(fèi)者自發(fā)種草形成趨勢(shì)，另一方面背后也存在著營(yíng)銷的成分。“如果博主不推薦的話，大家可能都不會(huì)注意到新疆的奶。大家去嘗試了，發(fā)現(xiàn)它好喝，所以才會(huì)繼續(xù)去購(gòu)買?！?/p>
除了尋求博主和大V合作，品牌自身也表現(xiàn)地十分活躍。2021年，除了頻繁與頭部達(dá)人直播帶貨平臺(tái)進(jìn)行合作外，麥趣爾乳業(yè)天貓旗艦店也會(huì)每天保持品牌自播，承接由頭部達(dá)人主播帶來(lái)的寶貴流量。在抖音平臺(tái)，麥趣爾乳業(yè)在頭部達(dá)人合作、品牌自播布局上也非常積極，保持著每天直播6.5小時(shí)的節(jié)奏。
在新疆奶企西牧天山的抖音賬號(hào)，一位被網(wǎng)友評(píng)論為“神似朱時(shí)茂”的大哥為大家科普養(yǎng)奶牛和產(chǎn)品的一些相關(guān)知識(shí)，吸引了不少粉絲圍觀，也讓大家記住了這個(gè)品牌。
西牧天山抖音視頻圖源：抖音
孟海龍表示，新疆奶的出圈過(guò)程，新農(nóng)乳業(yè)也是一直參與其中的?！拔覀儚暮茉缇烷_(kāi)始做疆外市場(chǎng)和線上平臺(tái)的布局，在各大平臺(tái)做推廣營(yíng)銷，比如自建抖音賬號(hào)、做直播等，合理利用社交平臺(tái)和短視頻的效應(yīng)，讓更多的人了解到我們的產(chǎn)品。”現(xiàn)階段，新農(nóng)乳業(yè)已經(jīng)打通了天貓、京東、拼多多等多種電商渠道，基本上做到了新疆地區(qū)和疆外華東、華北、華南區(qū)域的覆蓋。
孟海龍將新疆奶走紅視作“眾望所歸”。在一直默默耕耘的新疆乳企眼中，新疆奶走出新疆是一種必然趨勢(shì)。眼下不斷完善的電商渠道打破了此前禁錮新疆產(chǎn)品向外發(fā)展的市場(chǎng)距離瓶頸，只要消費(fèi)者能接觸到新疆奶產(chǎn)品，接受它只是時(shí)間長(zhǎng)短問(wèn)題。
不同于此前伊利、蒙牛通過(guò)電視廣告、節(jié)目贊助等形式做普遍化的品牌形象建構(gòu)，走中心化的營(yíng)銷方式，現(xiàn)在的新疆乳企更愿意搭上社交媒體時(shí)代的流量快車，通過(guò)布局社交平臺(tái)、大V網(wǎng)紅等這種去中心化的營(yíng)銷方式來(lái)建設(shè)品牌形象。從目前的效果來(lái)看，也不失為一種正確的選擇。
品牌建設(shè)，是擺在新疆乳企面前的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。
在新疆奶這個(gè)地域性的集合名稱之下，是此前并不被消費(fèi)者熟知的大大小小眾多乳企品牌：烏魯木齊的天潤(rùn)，石河子的花園、西牧天山，昌吉的西域春、麥趣爾，阿克蘇的新農(nóng)，喀什的南達(dá)……盡管每個(gè)品牌都有著各自特色，但在出圈過(guò)程中卻往往被當(dāng)作一個(gè)整體被認(rèn)知。
換句話說(shuō)，還沒(méi)有哪個(gè)品牌能成功地占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。電商渠道銷售新疆奶時(shí)常用的“組合套裝”，就說(shuō)明了這一點(diǎn)。
新疆奶的熱銷，讓不少商家發(fā)現(xiàn)了新商機(jī)，他們開(kāi)始把不同品牌、不同種類的新疆奶組合成套裝售賣，隨機(jī)銷售給消費(fèi)者。一家售賣新疆牛奶組合裝的店鋪客服告訴我們，有些消費(fèi)者喜歡品嘗不同品牌的牛奶。在評(píng)論區(qū)有消費(fèi)者表示：想嘗嘗多樣的新疆牛奶，這個(gè)選項(xiàng)正好滿足。甚至有人買牛奶買出了開(kāi)盲盒的架勢(shì)：這箱剛收到，又買了一箱，希望下一箱可以喝到新農(nóng)。
現(xiàn)在電商平臺(tái)售賣的這種新疆牛奶組合裝一般沒(méi)有固定搭配，據(jù)客服回應(yīng)，因?yàn)榕Ｄ堂颗截洉r(shí)間不同，庫(kù)房會(huì)據(jù)此作出相應(yīng)產(chǎn)品組合，因而消費(fèi)者無(wú)法備注想要的品牌。但從評(píng)論區(qū)可以看到，購(gòu)買12袋套裝的消費(fèi)者有的開(kāi)出7個(gè)不同品牌的牛奶產(chǎn)品，20袋套裝可以開(kāi)出7個(gè)-11個(gè)品牌。
集合銷售的新疆奶 攝影/李瑩
組合售賣的情況目前還不曾出現(xiàn)在其他地方奶身上。這種現(xiàn)象一方面說(shuō)明新疆奶確實(shí)品牌、種類多樣，但還是作為一個(gè)整體受到消費(fèi)者歡迎，另一方面也表明新疆奶品牌建設(shè)尚有不足，單個(gè)品牌的價(jià)值還不太突出。
對(duì)此孟海龍表示，這種情況他們并不反對(duì)，但也不會(huì)主動(dòng)參與?！爱吘购枚嗳耸遣惶私庑陆槠蟮?。店鋪?zhàn)鲆粋€(gè)組合讓大家去嘗一嘗，覺(jué)得好喝了，總歸會(huì)選擇新疆的某一家去購(gòu)買?！边@說(shuō)到底也是助力新疆奶更快走出去的一種有效方式。
另一個(gè)挑戰(zhàn)則是渠道建設(shè)。
祖木作為自小被新疆奶滋養(yǎng)起來(lái)的本地人，已經(jīng)習(xí)慣了新疆奶的味道?？珊髞?lái)在上海工作，在線下超市幾乎見(jiàn)不到新疆奶，想喝的時(shí)候只能網(wǎng)購(gòu)。
這也是目前新疆奶所處的窘境：牛奶作為日常消費(fèi)品，人們更習(xí)慣于需要時(shí)線下超市隨手購(gòu)買，但新疆奶線下渠道布局不足，更多依靠電商渠道。
面對(duì)這樣的境況，新疆乳企也心中有數(shù)。以新農(nóng)乳業(yè)為例，他們正推動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)百家新農(nóng)旗艦店的項(xiàng)目，以作為線下的產(chǎn)品展示窗口。目前，新農(nóng)已經(jīng)在華東、華南、川陜?cè)サ貐^(qū)的一些省會(huì)城市市級(jí)城市開(kāi)設(shè)了30余家店鋪，專賣店選址主要集中在居民區(qū)等人口密度大的地方。此外，天潤(rùn)、麥趣爾等品牌也有類似的專賣店體系，這成為新疆乳企不謀而合的發(fā)展路徑。
孟海龍表示，疆外布局的新農(nóng)品牌店是多元化、綜合性地商店，店鋪所售產(chǎn)品以牛奶為主線，同時(shí)串聯(lián)起其他新疆特產(chǎn)，更多是起到線下推廣宣傳的作用，相當(dāng)于一個(gè)小型的消費(fèi)者體驗(yàn)中心，幫助大家更好地了解和接觸新農(nóng)牛奶以及其他新疆產(chǎn)品。目前，這樣一家店鋪的年銷售額也能達(dá)到100萬(wàn)上下。
面對(duì)已經(jīng)被蒙牛、伊利瓜分的大半乳品市場(chǎng)，以及來(lái)勢(shì)洶洶的各種地方性乳企，新疆乳企可謂夾縫中求生存。宋亮表示，現(xiàn)在這個(gè)階段新疆乳企再想做大做強(qiáng)難度很大，“因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)格局已經(jīng)相對(duì)固化，對(duì)新疆的乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面發(fā)揮它的地理優(yōu)勢(shì)，另一方面就是借助于零售渠道，不斷去做產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)揮中小企業(yè)的靈活性?！?/p>
宋亮所言也是不少新疆乳企正在做的。孟海龍告訴我們，新農(nóng)剛剛推出的玻尿酸酸奶就是他們最新的創(chuàng)新產(chǎn)品，在自主研發(fā)這件事上，不進(jìn)則退。“我們每年有10個(gè)左右的新品對(duì)外發(fā)布，一些老產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律做相應(yīng)的改進(jìn)和產(chǎn)品更迭?！?/p>
對(duì)于被吐槽老土和樸素的產(chǎn)品包裝，新農(nóng)方面表示，他們也是在陸續(xù)接洽一些上海、杭州等地相對(duì)比較知名的設(shè)計(jì)公司，后續(xù)會(huì)在包裝各方面會(huì)有一個(gè)新的改進(jìn)和升級(jí)，逐漸向年輕化的消費(fèi)群體靠攏。
“我們還在爬坡階段。”孟海龍說(shuō)道。這也正是新疆乳企的集體寫照，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳業(yè)賽道，這股新疆奶走紅的東風(fēng)，或許能讓他們的“爬坡”輕松一點(diǎn)吧。
