Netflix正面臨壓力：當股價從去年11月快速下跌45%后，投資者們要求它通過廣告增加收入。
「我不得不詢問你有關廣告的問題。否則，我不能活著離開這個房間」，在3月上旬的一場會議中，摩根士丹利的一位研究主管這樣告訴Netflix的首席財務官，這展示了人們對于Netflix未來增長的焦慮。
在很長一段時間，「去廣告化」被認為是Netflix的核心策略——它通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶付費，希望借此開拓不依靠廣告的盈利模式。這一策略在內(nèi)容層面已斬獲頗豐，《羅馬》《愛爾蘭人》等提名奧斯卡，《紙牌屋》《魷魚游戲》等也成為現(xiàn)象級作品。
但是，該策略并沒有給Netflix換回一個穩(wěn)定增長的未來。
當它預測今年第一季度新增付費用戶為250萬后，股價立馬暴跌27%。一方面，這比業(yè)界普遍預估的580萬低太多；另一方面，這似乎也坐實了Netflix將陷入增長瓶頸的猜測。與前幾年相比，Netflix每季度的新增付費用戶規(guī)模明顯收窄。
很多跡象都顯示出Netflix團隊內(nèi)部也出現(xiàn)了增長焦慮，它們正試圖通過各種方式拓寬利潤來源：今年開年，Netflix便在北美市場宣布提價，不同套餐的提價幅度在1到2美元之間；另外，它也開始打擊不同用戶間共享賬戶和密碼的行為，這在理論上會為它們帶來3300萬新增用戶——但實際增長不了這么多，因為很多用戶并不將Netflix視為必需。
分析機構(gòu)FactSet的數(shù)據(jù)指出，Netflix的收入增長至少在未來三年會超過用戶增長。公司收入主要由客單價而非客戶規(guī)模推動時，很多時候并不是樂觀的信號：在非剛需市場中，單價提升會壓縮用戶規(guī)模，企業(yè)為了保證收入又會有進一步推升客單價的沖動，從而陷入惡性循環(huán)。
所以，這才有了開頭摩根士丹利「逼問」Netflix是否將廣告收入納入考慮的一幕。
事實上，《紐約時報》在2019年底就已經(jīng)討論過Netflix強烈排斥廣告的態(tài)度，它在文中引用了這樣一句話表達自己的疑惑：「我不知道他們?yōu)槭裁床贿@樣做?！苟芯抗緀Marketer在當時給出了更加激烈的判斷，其認為Netflix的頂峰時期可能屈指可數(shù)。
至少從首席財務官的發(fā)言來看，Netflix原本堅決回避廣告的姿態(tài)在強大壓力下正在軟化。他解釋道「公司內(nèi)部看起來沒有反對廣告的宗教」，雖然目前仍沒有接受廣告的計劃，但他也表示「永遠不要說永遠」。
在購買大多數(shù)商品時，我們往往是一手交錢、一手交貨。隨著這個動作的完成，整個交易過程戛然而止。
但媒體售賣商品的過程卻相對特殊，因為它涉及到「二次售賣」：第一次是將內(nèi)容出售給受眾，受眾向媒體付費和給予注意力；第二次是將受眾注意力轉(zhuǎn)賣給廣告商，廣告商向媒體支付廣告費用。
這種特殊的二次售賣過程帶來了媒體的二元收入結(jié)構(gòu)：首先是內(nèi)容收入，比如視頻網(wǎng)站的會員收入、報紙和雜志的發(fā)行費用以及電影票房收入等等；其次是廣告收入，其中涵蓋各種類型的硬廣和軟廣。
對于掌握流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺，它們既可以依靠內(nèi)容收入或廣告收入，也可以采用兩者兼有的混合模式獲得收益，而Netflix顯然是「內(nèi)容收入」的堅實信徒。但是，如果追蹤它的財報數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)這種依靠單一收入支柱的模式正面臨后繼乏力的增長壓力。
首先，各項主要指標增速開始放緩。
比如流媒體收入增速逐年下滑，從2018年的37.28%下降到2021年19.22%：付費會員規(guī)模年增率也從26.26%收窄至11.64%；另外，每年新增付費會員也出現(xiàn)了下滑，從2020年的3660萬下降到了去年的1818萬。
其次，強勢付費市場趨于飽和，新興市場付費水平不高。
而在去年1818萬的新增用戶中，作為大本營的北美市場占比僅有7%，顯示出Netflix在該地區(qū)的拓展已趨近飽和。與此同時，新增用戶中的40%來自于歐洲、中東和非洲市場，39%來自于亞太市場。
值得注意的是囿于可支配收入水平的不同，三大市場在付費意愿上存在比較明顯的差距：以2021年為例，北美用戶以每月14.56美元遙遙領先，而歐洲等市場和亞太地區(qū)則僅有11.63美元和9.56美元。這意味著Netflix在北美以外尋找增量，必然需要直面用戶價值衰減的問題。
因此，會員收入后續(xù)增長乏力的預期將「是否接受廣告收入」的話題重新擺在Netflix面前，投資者們期望平臺納入廣告收入以增加ARPU（每用戶平均收入）表現(xiàn)。
這一壓力在Disney+宣布納入廣告收入后變得更高了。
作為Netflix在流媒體領域的競爭者之一，Disney+此前對廣告的排斥姿態(tài)同樣堅決——在2017年末的一場財報電話會議上，迪斯尼時任CEO曾明確表示「不打算在迪斯尼服務上銷售廣告」。僅僅五年后，事件出現(xiàn)了戲劇化轉(zhuǎn)變，改變的深層原因來自于迪斯尼希望提振Disney+純會員收入帶來的過低的ARPU表現(xiàn)。
長久以來，媒體的二元收入結(jié)構(gòu)決定了他們原本可以依靠兩條腿走路；并且，也不是每個媒體都有能力承受人為砍掉一條腿后帶來的不穩(wěn)定性。
去年12月中旬，愛奇藝對會員價格進行了一輪調(diào)整，不同套餐價格的調(diào)漲幅度在9%至20%之間。無獨有偶，芒果TV會員也在一周之后跟進漲價。
對于漲價，愛奇藝給出的理由是「視頻平臺的會員訂閱價格偏低，這一現(xiàn)象影響了行業(yè)的健康發(fā)展?！乖谝粓鲂袠I(yè)活動中，愛奇藝的CEO龔宇也指出目前受眾為觀看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支付的價格「太便宜了」。
如果直接與北美流媒體平臺月均10美元（折合人民幣63.6元）的價格相比，愛奇藝看起來確實有調(diào)漲會員價格的空間——根據(jù)財報數(shù)據(jù)估算，愛奇藝在2021年的付費會員ARPU值為173.37元。然而，如果對比中美兩國2021年的人均收入，愛奇藝的定價水平實際上已經(jīng)與Netflix趨于一致。
即便定價不低，愛奇藝的會員收入也呈現(xiàn)出后繼乏力的跡象。在2021年，愛奇藝披露的會員收入為167.13億元，同比增幅僅有1.35%；如果在更長的時間軸上觀察，它的會員收入增長從2017年開始就已經(jīng)逐年下滑。
值得注意的是，中國的視頻平臺在早期推廣會員時，普遍將“去廣告”作為最主要的VIP權益。因此當更多用戶成為會員后，平臺的廣告資源位自然就大幅壓縮。
2016年，在線廣告收入在愛奇藝總收入中的占比為50.28%。但隨后，會員收入占比開始一路向上，而廣告收入占比開始大幅下滑。兩者的地位在2018年完全調(diào)轉(zhuǎn)，到 2021年，會員收入已經(jīng)成為了愛奇藝收入的大頭，廣告收入的占比已經(jīng)收窄至23.13%。
雖然導致這一現(xiàn)象的原因不能完全歸咎于視頻平臺大幅發(fā)展會員，比如短視頻等新流量平臺的崛起確實分流了廣告主預算。但在中國，會員和廣告之間極強的負相關關系卻讓問題變得非常棘手。購買會員的消費者已經(jīng)將視頻平臺視為私密場域，他們對廣告等外部信息的侵入變得極為敏感。
同時，視頻平臺的會員身份并非剛需，這讓整個行業(yè)的價格彈性很高，提價必然帶來不小的客戶流失——隨著愛奇藝ARPU值從2020年的161.84增長至173.37，它的付費會員規(guī)模從1.01億減少到了0.96億。況且，對比海外同行定價、考慮國內(nèi)用戶付費意愿以及將新冠等不確定因素納入考慮，中國視頻平臺繼續(xù)調(diào)漲會員價格的空間已經(jīng)不大。
與國內(nèi)不同，國外流媒體平臺似乎并沒有給受眾建立起「會員」與「廣告」天然對立的錯覺——Disney+在宣布接受廣告后并未完全免費，它只是推出了更便宜的版本，而這種二元收入結(jié)構(gòu)也在包括Hulu等其他流媒體平臺中廣泛存在。
換言之，它傳遞了這樣的信號，廣告主幫助用戶承擔了一部分觀看內(nèi)容的成本、而非侵入用戶私人領地的外來者。相較國內(nèi)視頻平臺早期「去廣告化」傳遞的錯誤訊息，這顯然更接近事實的本質(zhì)，也為視頻平臺拓展收益預留了廣闊空間。
愛奇藝并不是廣告收入下滑的孤例，騰訊視頻也同樣面臨類似的壓力。
梳理騰訊廣告收入的歷年變化，它的大部分增長也都源自于「社交及其他廣告收入」，而將騰訊視頻囊括在內(nèi)的「媒體廣告收入」則出現(xiàn)了放緩乃至下滑的趨勢。
造成廣告收入下滑的原因是多元的：一方面，前貼片等曝光優(yōu)勢較強的硬廣資源位庫存開始下滑；另一方面，廣告主的預算確實也被其他吸引力和即時效果更強的廣告資源所吸引。比如有文娛垂直媒體就提到長視頻綜藝招商變得「慘淡」，類似《半熟戀人》這類具有較高話題度的節(jié)目甚至出現(xiàn)全程無贊助商的「裸播」情況。
面對嚴峻挑戰(zhàn)，愛優(yōu)騰們也在通過各種方式積極自救。
常見方式是積極向效果廣告靠攏。愛奇藝在2019年底布局效果廣告平臺「奇麟」，寄希望于通過技術手段快速幫助區(qū)域品牌等客戶捕捉目標消費者。騰訊視頻和優(yōu)酷也分別與微信小程序、淘寶等電商轉(zhuǎn)化場景連通，希望實現(xiàn)流量直連轉(zhuǎn)化的目標，消除廣告主對視頻平臺廣告轉(zhuǎn)化效果不明顯的印象；
另一種方式則是在IP光環(huán)的加持下，聯(lián)合其他資源釋放價值。
愛奇藝奇麟就將旗下《風氣洛陽》IP授權給洛陽當?shù)亻_發(fā)商，共同開發(fā)主題酒店、劇本殺等周邊業(yè)態(tài)；優(yōu)酷內(nèi)部專門組了建團隊打造了「二方生態(tài)」，所謂「二方生態(tài)」指的是協(xié)助IP贊助商或劇集植入方打通阿里生態(tài)下的其他轉(zhuǎn)化場景，譬如冠名《這！就是街舞》的勇闖天涯就通過優(yōu)酷實現(xiàn)了與餓了么等阿里系平臺的合作，類似做法能夠部分提升合作對廣告主的吸引力。
但同時也要看到，愛優(yōu)騰們的自救存在著各種隱憂。
向效果廣告靠攏有「以己之短，攻敵所長」的問題，相較短視頻等平臺的精準分發(fā)和快速轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，長視頻平臺很難完全補足。更為重要的是，短視頻受惠于碎片化內(nèi)容的有限時長，因此在視頻流中有大量加載廣告的空間，但長視頻不具有類似優(yōu)勢；
另外，借助IP光環(huán)聯(lián)合其他資源釋放價值的模式，又會陷入內(nèi)容創(chuàng)業(yè)「掙辛苦錢」的怪圈——它或許能提高流量價值，但變現(xiàn)效率和想象空間也比較有限。
因此，愛優(yōu)騰們面臨的核心問題是在多重外部因素的共振下，在「會員收入」和「廣告收入」之間陷入騎虎難下的境地。
不過，一片陰霾中也能找到一些令人樂觀的訊號。
隨著用戶越來越重視個人隱私，越來越收緊數(shù)據(jù)授權，純粹基于數(shù)據(jù)的用戶定向廣告正面臨效率下降的問題。在行政、立法和公眾的合力下，這一趨勢短時間內(nèi)幾乎不可逆。效率的潛在變化自然會引導廣告主預算結(jié)構(gòu)的調(diào)整，比如有更多CMO開始回歸對「內(nèi)容」本身的重視，并將廣告視為長期塑造品牌、而非短期尋求轉(zhuǎn)化的長效工程，心態(tài)的變化會讓長視頻平臺受益。
當然，在用戶對廣告敵意漸濃、廣告主仍然重視ROI的大背景下，這樣的好消息難挽長視頻平臺的頹勢，但至少會在一定程度上改善它們當前相對尷尬的生存境遇。
關鍵詞： 騰訊視頻 收入結(jié)構(gòu) 騎虎難下
