提起華熙生物，人們更多的印象是：這是一家靠玻尿酸起家的醫(yī)美板塊的龍頭公司。不過(guò)，據(jù)其近日發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，華熙生物的這一地位有些難保。
據(jù)華熙生物2021年年度報(bào)，該公司功能性護(hù)膚品貢獻(xiàn)占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入近七成。而原料業(yè)務(wù)收入收入占比較上年進(jìn)一步萎縮。與此同時(shí)，增收不增利、銷(xiāo)售費(fèi)用占比過(guò)高的兩大難題正在凸顯。從營(yíng)收上看，2021年，其營(yíng)收增速最快，較去年同期增長(zhǎng)88%。但扣非凈利潤(rùn)增幅僅為16.74%，銷(xiāo)售凈利率約16%，甚至是連續(xù)四年下滑至不足2018年的一半水平。
這一營(yíng)收構(gòu)成的背后，既是華熙生物由2B轉(zhuǎn)型2C模式初具規(guī)模的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，卻也是其科技化水平正在被削弱的強(qiáng)烈信號(hào)。甚至令人不得不懷疑，這還是曾經(jīng)那個(gè)靠玻尿酸講科技故事的華熙生物嗎？尷尬的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)之下，華熙生物的轉(zhuǎn)型之殤，也暴露在了大庭廣眾之下。
早年，從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上看，原料產(chǎn)品、醫(yī)療終端產(chǎn)品、功能性護(hù)膚品等產(chǎn)品的增長(zhǎng)，帶動(dòng)了華熙生物整體的營(yíng)收出現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)。不過(guò)，時(shí)過(guò)境遷，其營(yíng)收結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。
正如華熙生物董事長(zhǎng)趙燕在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上說(shuō)道：“大家一提華熙生物就是一家玻尿酸公司，其實(shí)我們已經(jīng)不僅是玻尿酸公司了，玻尿酸只是我的基本盤(pán)?！?/p>
實(shí)際上也是如此，近年華熙生物的轉(zhuǎn)型路徑十分明顯。一方面，C端功能性護(hù)膚品已經(jīng)成為華熙生物主要營(yíng)收來(lái)源。功能性護(hù)膚品營(yíng)收占比已經(jīng)從2018年的23%增加至2021年的67%；另一方面，B端原料產(chǎn)品營(yíng)收占比已經(jīng)從2018年的52%縮減至2021年的18%。
據(jù)了解，華熙生物旗下的功能性護(hù)膚品主要有潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活4大品牌。營(yíng)收大頭之一是潤(rùn)百顏與夸迪，2021年分別約占總營(yíng)收的25%、20%，加上米蓓爾8.8%的總營(yíng)收占比，已經(jīng)超過(guò)半壁江山。因此，也導(dǎo)致其原料業(yè)務(wù)及醫(yī)療終端業(yè)務(wù)的此消彼長(zhǎng)。
不過(guò)，許多投資者認(rèn)為，布局科技化的玻尿酸供應(yīng)業(yè)務(wù)、以及醫(yī)療終端業(yè)務(wù)，更具想象空間，而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚品賽道，華熙生物雖重金加碼，未來(lái)卻并不具備想象力。因此，眾多投資者也是帶著這樣的疑問(wèn)，不斷地拋售華熙生物的股票，讓華熙生物的股價(jià)一落千丈、跌至谷底。
據(jù)3月18日收盤(pán)收據(jù)，華熙生物股價(jià)收于112.46元/股，不僅是年內(nèi)新低，相比去年的股價(jià)峰值，市值也縮水了近60%。市值縮水的背后，很顯然也是投資者對(duì)華熙生物的信心更在丟失。
更為致命的是，華熙生物的營(yíng)收嚴(yán)重依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)廣告。4年多來(lái)，華熙生物在銷(xiāo)售費(fèi)用上，一直保持逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2019年至2020年，華熙生物銷(xiāo)售費(fèi)用為5.21億元、10.99億元。其中，線上推廣服務(wù)費(fèi)分別為1.04億元、4.93億元；廣告宣傳和市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)兩者合計(jì)為1.73億元、2.52億元。線上推廣費(fèi)占到銷(xiāo)售費(fèi)用的19.98%、44.89%，持續(xù)上升趨勢(shì)十分明顯。
與此同時(shí)，2018年至2021年，華熙生物銷(xiāo)售凈利率分別為33.6%、31%、24.5%、16%，呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)。而時(shí)至2021年，銷(xiāo)售費(fèi)用更是高達(dá)24.36億元，同比增長(zhǎng)了121.62%，幾乎占了總營(yíng)收的一半。值得注意的是，這個(gè)增速比營(yíng)收增速高了近34個(gè)百分點(diǎn)。
要知道，即便在大肆燒錢(qián)的護(hù)膚品行業(yè)，銷(xiāo)售費(fèi)用均值也只是12.96億元，華熙生物在營(yíng)銷(xiāo)廣告方面的投入，幾乎是這個(gè)數(shù)據(jù)近一倍。由此也導(dǎo)致華熙生物將大部分利潤(rùn)分流出去，2021年公司的銷(xiāo)售凈利率只有15.67%，反而同比下跌36.04%，遠(yuǎn)低于行業(yè)均值的40%。
因此，在華熙生物的銷(xiāo)售費(fèi)用居高不下、原料業(yè)務(wù)萎縮的企業(yè)大盤(pán)之下，其如何再續(xù)其科技故事，也將成為市場(chǎng)關(guān)注的重大疑點(diǎn)。
面對(duì)外界對(duì)于華熙生物增收不增利現(xiàn)象，華熙生物董事長(zhǎng)趙燕解釋稱(chēng)，華熙生物始終堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，加強(qiáng)基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究，戰(zhàn)略性、研發(fā)投入比較大，筑高競(jìng)爭(zhēng)壁壘、加寬護(hù)城河。這些舉措將在未來(lái)2-5年逐漸產(chǎn)生對(duì)經(jīng)營(yíng)的直接貢獻(xiàn)。
據(jù)觀察，華熙生物在生物科技研發(fā)方面，確實(shí)有所投入，例如，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日，華熙生物在研項(xiàng)目239項(xiàng)，同比增加116項(xiàng)；已獲授權(quán)發(fā)明專(zhuān)利89項(xiàng)，同比增加40項(xiàng)；公司原料新認(rèn)證、注冊(cè)成果12項(xiàng)，新獲得醫(yī)療器械注冊(cè)2項(xiàng)，新取得特殊化妝護(hù)膚品行政許可證8項(xiàng)。
除此以外，華熙生物還有239項(xiàng)在研項(xiàng)目。包括了合成生物、功能性食品板塊等。而且，華熙生物已成立了無(wú)錫功能食品基礎(chǔ)研究中心，上海食品研發(fā)中心，在功能性食品研發(fā)領(lǐng)域，以美容、關(guān)節(jié)健康和睡眠健康為主要開(kāi)發(fā)應(yīng)用方向。
只不過(guò)，在華熙生物全新布局的功能性食品領(lǐng)域，其是否能打造第二增長(zhǎng)曲線呢？這得從華熙生物的企業(yè)基因以及市場(chǎng)環(huán)境來(lái)分析，方可得出初步結(jié)論。
作為華熙生物2021年的重頭戲，不過(guò)過(guò)去1年，華熙生物在功能性食品上的布局，顯得有些出師不利。
去年1月初，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布公告，批準(zhǔn)透明質(zhì)酸鈉為新食品原料，可應(yīng)用于乳制品、飲料類(lèi)等。華熙生物也抓住了的這樣的政策機(jī)遇，并率先推出了首個(gè)玻尿酸食品品牌“黑零”，以及玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明質(zhì)酸果飲品牌“休想角落”，正式入局功能性食品飲品賽道。
不過(guò)，1年多過(guò)去，其相關(guān)的玻尿酸飲品、玻尿酸軟糖、玻尿酸果凍、玻尿酸白蕓豆益生菌壓片等產(chǎn)品的銷(xiāo)量，卻慘淡無(wú)比。
以其水肌泉旗艦店的數(shù)據(jù)為例。經(jīng)翻閱電商平臺(tái)查證，其2瓶420ml的玻尿酸飲用水月銷(xiāo)量?jī)H區(qū)區(qū)數(shù)萬(wàn)、而售價(jià)119元30粒的黑零GABA軟糖氨基丁酸糖果，以及休想角落目前的月銷(xiāo)量基本只有幾百單而已，甚至有些產(chǎn)品的銷(xiāo)量，僅為個(gè)位數(shù)，甚至掛零。在這樣的尷尬現(xiàn)狀下，作為新興航道的功能性食品業(yè)務(wù)，在華熙生物2021年的整體業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)上，占比不足1%。
而在評(píng)價(jià)區(qū)，即便是相對(duì)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，用戶(hù)反饋選擇玻尿酸相關(guān)食品、飲品的原因，也是因?yàn)閲L鮮或者相比注射類(lèi)產(chǎn)品，價(jià)格便宜。具有諷刺意味的是，很多網(wǎng)友直截了當(dāng)?shù)乇硎?，相?duì)昂貴的玻尿酸飲品，與只要幾元錢(qián)的普通礦泉水相比，并無(wú)太大差異。
眾所周知，一款新產(chǎn)品問(wèn)世的熱度，在很大程度上決定了其生死。華熙生物的新產(chǎn)品，用戶(hù)不買(mǎi)賬，或許也并非是營(yíng)銷(xiāo)推廣的原因所致。畢竟，華熙生物一直深諳營(yíng)銷(xiāo)之道。
「于見(jiàn)專(zhuān)欄」認(rèn)為，根本原因有三：其一是玻尿酸食用產(chǎn)品在市場(chǎng)上的接受度并不算高，大眾的消費(fèi)觀念缺乏，也是其營(yíng)銷(xiāo)推廣受阻的致命傷。其二是價(jià)格相對(duì)一般的功能性食品，并不便宜。其三，商品價(jià)格在很大程度上是價(jià)值的體現(xiàn)，大多數(shù)用戶(hù)認(rèn)為，玻尿酸食品飲品是否能夠給身體健康加分，既缺少數(shù)據(jù)衡量，也缺乏主觀感知。
因此，玻尿酸類(lèi)產(chǎn)品雖然被華熙生物貼上了“黑科技”的標(biāo)簽，也經(jīng)常被指收割智商稅。也就是說(shuō)，相關(guān)科技產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，也是決定C端用戶(hù)是否購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵所在，華熙生物的產(chǎn)品在性?xún)r(jià)比上，或許缺少說(shuō)服力。
從戰(zhàn)略的高度，華熙生物的發(fā)展路線還算清晰。一面是通過(guò)生物科技，不斷的在B端拓展客戶(hù)，鋪開(kāi)市場(chǎng)。一面則是在C端各個(gè)賽道加速布局，搶占終端市場(chǎng)。
不過(guò)，或許是為了追求營(yíng)收大盤(pán)的漂亮數(shù)據(jù)，華熙生物正在走一條，快速擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模的捷徑。那就是在炙手可熱的功能性護(hù)膚品市場(chǎng)上，不斷的加大營(yíng)銷(xiāo)的砝碼，讓其成為華熙生物最有利可圖的業(yè)務(wù)板塊，然后通過(guò)重組的現(xiàn)金流，去支撐其它新型業(yè)務(wù)開(kāi)疆拓土。
以華熙生物的野心，其顯然不會(huì)只甘心死守功能性護(hù)膚品的市場(chǎng)。因此，華熙生物將護(hù)膚產(chǎn)品作為墊腳石的這種策略，或許也不失為是一種曲線救國(guó)的明智之舉。
只不過(guò)，在疫情等外部形勢(shì)變幻多端的市場(chǎng)環(huán)境下，我們也不得不清醒的看到，即便是其押寶最具前景的護(hù)膚品賽道，也將來(lái)自四面八方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊，而該類(lèi)業(yè)務(wù)作為其基本盤(pán)之一，華熙生物對(duì)其依賴(lài)越大，風(fēng)險(xiǎn)也將越高。
要知道，這個(gè)行業(yè)由來(lái)已久，而且競(jìng)爭(zhēng)范圍是全球性質(zhì)的，除了傳統(tǒng)國(guó)際大品牌蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、SK-II等外來(lái)品牌外，國(guó)內(nèi)知名的新消費(fèi)品牌韓束、紐西之謎等更是步步緊逼，不斷侵蝕著華熙生物的腹地。核心業(yè)務(wù)的不確定性，也給其新型業(yè)務(wù)的布局，平添了很多變數(shù)。
據(jù)了解，華熙生物繞過(guò)B端、布局C端市場(chǎng)的底氣，來(lái)自于其在玻尿酸原料領(lǐng)域的龍頭地位。通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)，可以讓其在終端市場(chǎng)上占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
但是，皮之不存毛將焉附。一家企業(yè)既當(dāng)裁判員，又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的結(jié)局，也并非沒(méi)有前車(chē)之鑒。而華熙生物在規(guī)模擴(kuò)大后，如何進(jìn)行商業(yè)模式、產(chǎn)品線的聚焦，上下游資源的整合，才能讓其真正發(fā)揮率優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)，也將是在其業(yè)務(wù)遍地開(kāi)花的同時(shí)，擺在華熙生物面前的新問(wèn)題。
因此，一片繁榮盛世之下，華熙生物的轉(zhuǎn)型也將長(zhǎng)期承壓，勝算更是難料。
早期的華熙生物，以玻尿酸等核心生物科技，打響了招牌，也在行業(yè)擁有一席之地。借助融資上市，其在資本市場(chǎng)也是春風(fēng)得意。不過(guò)，數(shù)年過(guò)去，新概念、黑科技帶來(lái)的風(fēng)口不再，在投資者與消費(fèi)雙雙回歸理性后，給華熙生物帶來(lái)的，也將是多重的考驗(yàn)。
一方面，市場(chǎng)關(guān)注的是，其所謂的高科技，是否能夠轉(zhuǎn)換為十分接地氣、能被消費(fèi)者輕易接受的產(chǎn)品。另一方面，投資者所關(guān)注的是，其如何在構(gòu)筑商業(yè)大廈的同時(shí)，揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，讓自己的基業(yè)長(zhǎng)青。如此，華熙生物或許才能讓消費(fèi)者心悅誠(chéng)服，也讓投資者信心十足。
無(wú)論是從哪個(gè)出發(fā)點(diǎn)來(lái)看，未來(lái)的華熙生物，都有很長(zhǎng)的路要走。
編輯 | 于斌
出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」
關(guān)鍵詞： 銷(xiāo)售費(fèi)用 銷(xiāo)售凈利率 基礎(chǔ)研究
