近日，Meta 旗下負責(zé)開發(fā)實驗性創(chuàng)新 App 的團隊 NPE 團隊又上線了一款叫 Move 的新產(chǎn)品，而且是一款待辦清單類 App。這樣一個聽上去無甚新意的賽道，NPE 能做哪些創(chuàng)新呢？而近兩年，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，NPE 前后關(guān)停了大大小小十幾款 App。有沒有創(chuàng)新可能要再看，但替廣大創(chuàng)業(yè)者踩的坑確實不少。
Move 是一款待辦清單類產(chǎn)品，在這樣一款聽上去平平無奇的產(chǎn)品上，NPE 主要在激勵部分做了一些差異化。
在以往我們會使用的一些待辦清單 App 中，功能大同小異，而成就感主要來自于被劃掉的一個個任務(wù)、或者“報表”欄目來看自己的戰(zhàn)績，再往前一步的，例如筆者在使用的「專注清單」App，會有小組功能，例如“職業(yè)學(xué)習(xí)”等等，但里面就是一個榜單，按照一周的專注時長做用戶排名，就使用率極低。
Move 在這里面做得比較關(guān)鍵的一點是把激勵作為虛擬形象的構(gòu)成元素，用完成清單獲取的金幣來購買商品裝飾自己的“羊駝”，然后讓大家的成績顯性化，形象即成績，并依托于團隊/群組的氛圍讓形象有展示場景。所以區(qū)別于傳統(tǒng)專注清單更多是個人時間管理工具，Move 在此基礎(chǔ)上加入了團隊協(xié)作清單。
怎么說呢，NPE 團隊還是比較遵從公司的想法，最大的差異化帶著明顯“元宇宙”風(fēng)格。但這樣一個 App，能找到怎么樣的高頻使用場景，我也只能繼續(xù)觀察了。
而從 Move 出發(fā)，基于這幾年的觀察，我總結(jié)了 NPE 這幾年關(guān)停的 App 們，雖然創(chuàng)新與否還不敢說，但關(guān)停背后的一些“坑”，值得盤點。
NPE 是 New Production Experimentation 的簡稱，是 Meta 成立于 2019 年負責(zé)開發(fā)創(chuàng)新試驗性產(chǎn)品的團隊。在成立的時候，F(xiàn)acebook 就表示 NPE 的側(cè)重點在于“試驗”，這個團隊會不斷地開發(fā)有創(chuàng)新的 App，并不斷地做更新迭代，以此來測試當(dāng)前用戶的喜好，如果產(chǎn)品的成績不佳就及時下架，如果產(chǎn)品取得了成功，可能會以一個獨立的 App 持續(xù)運營下去，也可能會合并到 Facebook 的主 App 中。因此對于 NPE 團隊而言，一款 App 的收入不是最重要的，更重要的是這款 App 是否能被用戶認可和使用，并且活下去。
NPE 團隊也上線了一個官方網(wǎng)站，在這個網(wǎng)站上，團隊會發(fā)布團隊新上線的產(chǎn)品的介紹以及產(chǎn)品的更新動態(tài)。在網(wǎng)站的首頁上，去年 12 月也發(fā)布了一篇博文來介紹 NPE 在做的事。在博文中，NPE 團隊表達了他們對創(chuàng)新的看法，他們說“在這個創(chuàng)新的時代，他們想要通過構(gòu)建新產(chǎn)品和投資外部初創(chuàng)公司的方式，來滿足快速變化的全球社會需求?！?/p>
NPE 官網(wǎng)截圖
同時 NPE 還在博文中說，那些被大眾普遍接受的事物往往先從利基市場出現(xiàn)，比如在 WhatsApp 出現(xiàn)之前，全球有多個國家的人們無法自由地使用手機短信，WhatsApp 的出現(xiàn)恰好填補了這一部分的空缺；再比如由于東非傳統(tǒng)支付系統(tǒng)的空缺，讓移動支付在東非的出現(xiàn)比世界其他地區(qū)早了很多年。而 NPE 的目標(biāo)就是通過開發(fā)具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品來切中那些用戶還未被滿足的點，從而有機會將一款創(chuàng)新且小眾的產(chǎn)品推向大眾，成為一款被用戶普遍使用的產(chǎn)品。
不過在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品功能越來越健全、用戶未被滿足的需求越來越少的情況下，NPE 打造一款能夠長期活下去的產(chǎn)品的難度還是很大的。
根據(jù)筆者從 App Annie 上調(diào)取的數(shù)據(jù)，NPE 自 2019 年成立以來共上線了 13 款試驗性的創(chuàng)新產(chǎn)品，其中 11 款被關(guān)停。（有幾款只關(guān)停了 iOS 版本，我們在這里也算進了被關(guān)停產(chǎn)品的行列中）
不過雖然 NPE 以失敗案例居多，但是從另一個角度來看，NPE 關(guān)停了哪些 App、它們?yōu)槭裁搓P(guān)停、從這些關(guān)停的產(chǎn)品身上我們可以總結(jié)出海外用戶和市場的哪些特征，也許可以給出海開發(fā)者帶來一些啟發(fā)。
如上表所示，據(jù)不完全統(tǒng)計，自 2019 年以來 Meta 旗下的 NPE 團隊共關(guān)停了 11 款試驗性的 App。
從上線時間來看，NPE 關(guān)停的 11 款產(chǎn)品中有 8 款都是在 2020 年之后上線的，很有可能是疫情的到來刺激了線上娛樂的需求，從而推動著 NPE 推出了更多滿足用戶居家娛樂需求的產(chǎn)品。從推出產(chǎn)品的功能上，也可以側(cè)面證明這一點。比如好友之間遠程組建樂隊錄制音樂的 Collab、用于遠程向 KOL 發(fā)起提問并實時對話的 Hotline 等，都是在將線下的場景還原到線上。
而從產(chǎn)品的關(guān)停時間來看，NPE 旗下產(chǎn)品的生命周期都不長，可能生命周期最長的表情包社交 App Whale 也只維持了不到 2 年的時間，而更是有很多 App 維持的時間不超過 1 年，也有很多 App 甚至在關(guān)停的時候都沒有相關(guān)的報道，消失得悄無聲息。從這個角度來看，也的確符合此前 NPE 說的“團隊會大量試驗、快速更新迭代”的計劃。
統(tǒng)計在列的 13 款 App 中，有 10 款屬于社交類 App，可以看出社交起家的 Meta 依然想把社交作為重點方向。而發(fā)力點主要有 3 個，大學(xué)生群體、音樂社交、以及跟潮流。
雖然已經(jīng)改名為 Meta，但是人們不會忘記當(dāng)今的元宇宙公司曾經(jīng)是一家由校園社交起家的社交公司。
而從 NPE 開發(fā)的幾款產(chǎn)品來看，大學(xué)生這個群體依然是關(guān)注的重點，特別是團隊早期開發(fā)的兩款產(chǎn)品 AUX 和 Bump。
Bump 是一款面向大學(xué)生群體的匿名社交 App。不過與 YikYak 這種純社區(qū)性質(zhì)的匿名社交產(chǎn)品不同的是，在 Bump 中用戶之間是 1 對 1 交互的。用戶可以先在社區(qū)中發(fā)表一個有趣的問題，比如“你覺得校園里最冷的地方是什么”、“你喜歡鵝嗎？”等，看到問題并感興趣的用戶可以與這位提出問題的用戶就這個問題展開一對一的對話，匿名提出的問題相當(dāng)于起到了破冰的作用。不過 Bump 在聊天的方式上加入了一些限制，比如用戶同一時間只能跟一個用戶聊天，每次回復(fù)的時間最長不超過 30 秒鐘。在聊天結(jié)束后 App 會征求雙方是否有繼續(xù)保持聯(lián)系的意愿，如果都同意才可以再次聊天，這些限制都是為了給用戶帶來好的聊天體驗。
同時為了讓用戶能夠盡可能地與同一所大學(xué)的校友交朋友，當(dāng)用戶首頁出現(xiàn)大學(xué)同學(xué)的問題時，Bump 也會在上方給出提示。
Bump
AUX 則是一款面向大學(xué)生的音樂社交 App。每晚 9 點鐘同一個大學(xué)里的用戶可以聚在一起開一場線上 party，會有同學(xué)站到“C 位”去充當(dāng) DJ 選擇歌單里的歌曲打碟，聽眾們則會向 DJ 獻上“掌聲”，并且 NPE 還在 AUX 中引入了一個排行榜，收獲聽眾“掌聲”越多的用戶排名越高。
上述兩款社交產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了大學(xué)生群體，一方面是因為大學(xué)生這個群體具有好奇心強、時間多、群居等特殊屬性，讓他們理論上講對新的創(chuàng)新性產(chǎn)品有比較高的接受度，另一方面 Facebook 也是從校園社交出身，本身在校園社交產(chǎn)品上也有一定的基因。但結(jié)果卻不盡理想。
當(dāng)年 Facebook 的興起是因為它填補了大學(xué)校園中用戶需要一個社交網(wǎng)絡(luò)將他們連接起來的需求。但是當(dāng)今時代社交媒體已經(jīng)比當(dāng)時發(fā)達了很多，各種面向 Z 世代用戶群體的 App 層出不窮，例如 Yubo、例如各種加 Snapchat 好友的需求。對于面對各種“誘惑”、社交場景豐富的大學(xué)生們，一對一匿名社交雖然看上去美好、但不高效，而對于 AUX，在 2019 年的時間點，直接去 Party 豈不是更香。
最近一段時間，2020 年才添加到 Facebook 主 App 中的 Campus 版塊也關(guān)停，進一步說明了這一點。Facebook 將 Campus 嵌入到了“更多”版塊，在這里，用戶需要創(chuàng)建學(xué)生個人信息，在版塊內(nèi)設(shè)有群組、信息流等功能供同一所大學(xué)內(nèi)的校友交流。但 Facebook 最后發(fā)現(xiàn)，大家在 Group 里面就完成了這些事情而且更高效。
其實在 2019 年下半年開始，國內(nèi)也開始又想去做校園社交，例如阿里上線了《Real 如我》，人人網(wǎng)也上線了 App 版本，但是兩款產(chǎn)品都在一段時間之后下線。國內(nèi)的大學(xué)生有微信微博、國外的大學(xué)生有 TikTok、snapchat，事實證明這樣的情況下很難再出現(xiàn)下一個 Facebook 了。
“音樂社交”在 NPE 開發(fā)的產(chǎn)品中也占有非常重要的位置，加上上面提到的面向大學(xué)生的 AUX，NPE 一共開發(fā)過 3 款音樂社交類產(chǎn)品。之所以對音樂社交如此重視，筆者認為一方面是 TikTok 在全球的流行驗證了音樂對社媒類產(chǎn)品的助力作用，F(xiàn)acebook 一直在試著開發(fā)出可以與 TikTok 競爭的產(chǎn)品，比如之前上線了一年多就關(guān)停的短視頻 App Lasso。
而 NPE 嘗試的 Collab 和 BARS 雖然也是在將短視頻與音樂相結(jié)合，但是能看出這次不再是一味地模仿 TikTok，而是試著加入一些創(chuàng)新，并且提高門檻將目標(biāo)用戶縮小至更加垂直的群體。
Collab 這款產(chǎn)品在之前白鯨出海發(fā)布的《盤一盤近期火了的社交產(chǎn)品 疫情過后能留下什么？》一文中曾經(jīng)做過報道，當(dāng)時 Collab 剛上線，它的主要功能是“云樂隊”，因為疫情無法聚在一起的好友可以通過 Collab 來分別使用不同樂器合奏一首樂曲并拍攝視頻上傳到社區(qū)中。
Collab
BARS 則上線于 2021 年 2 月份，這款產(chǎn)品的設(shè)計顯然不只是為了人們疫情居家考慮，它面向的是更加專業(yè)化的 rapper 群體，在這款 App 中說唱歌手或是說唱愛好者可以錄制演唱視頻并且將視頻上傳至 BARS 的社區(qū)中，同時據(jù)介紹在 BARS 中還為用戶提供了上百個專業(yè)的 beats、并且還有旋律提示功能，也就是用戶在 BARS 中寫下歌詞之后 BARS 會向用戶提示與這段歌詞最相匹配的旋律。
整體上來看，BARS 相比于 Collab 是一個更加專業(yè)的 App，在音樂里面找了一個垂類的愛好者群體，因此也更容易生產(chǎn)出專業(yè)的內(nèi)容，同時在美國的說唱文化的影響下，BARS 也更有可能獲得好的受眾基礎(chǔ)。而相比之下 Collab 并沒有限定面向的群體，但是樂器演奏本身的門檻也要高于說唱，雖然沒有那么垂，但其實更難以推廣。
不過雖然 BARS 面向群體更明確，而且目前來看這款產(chǎn)品也已經(jīng)“堅持”了一年的時間，是 NPE 為數(shù)不多的還活著的產(chǎn)品，但筆者認為 BARS 的定位仍然很尷尬。
在美國市場上，已經(jīng)有 Rap Fame、BeatStars 等面向說唱歌手的平臺，它們提供與 BARS 類似的功能，比如為說唱歌手們提供專業(yè)的 beats、根據(jù)歌詞提示旋律的功能，以及創(chuàng)作者社區(qū)。上述幾款產(chǎn)品上線時間更早，并且在 BeatStars 這樣的平臺上，還會為說唱歌手提供作品的交易、版權(quán)的獲取等服務(wù)。相比于說唱歌曲的創(chuàng)作，這些與版權(quán)和交易有關(guān)的服務(wù)對創(chuàng)作者而言同樣、甚至可能更重要，是音樂創(chuàng)作者變現(xiàn)的重要一環(huán)，而提供了更加全面服務(wù)的 BeatStars 顯然比 BARS 更有競爭力一些。
而相比于這些有些說唱歌手孵化屬性的平臺，BARS 的創(chuàng)新點可能就在于它的短視頻社區(qū)，雖然在 BARS 的平臺上說唱歌手沒法出售自己的作品，但是短視頻社區(qū)也為他們提供了一個展示自己的空間。從這個角度來看，NPE 是和快手走一個思路，從工具切入，然后做成一個短視頻 App，但將內(nèi)容限制在了說唱類別，也就成了一個垂類短視頻社區(qū)。因此短視頻是個創(chuàng)新點，但是不是優(yōu)勢就不一定了。
從短視頻產(chǎn)品角度來看，這是一個用戶交互深度相對而言比直播更低，但是對內(nèi)容豐富度要求更高的產(chǎn)品類型，用戶在上面的工作就是刷刷刷，大如抖音，連刷 2-3 天就差不多都是重復(fù)內(nèi)容，何況一個垂類短視頻 App?？赡苡腥藭f，這是一個同好 App，但這也就注定產(chǎn)品只能自嗨。所以，筆者私以為，垂類直播、垂類電商，這類交互程度更深、體驗更沉浸、或者需求更剛需的平臺都是有機會再出來的，但垂類短視頻，可能更多是一個偽命題吧。就此觀點，也歡迎讀者和我們多做討論。
而拋開 Facebook 或者 NPE 來講，最近的音樂市場還是迎來了新玩家，例如字節(jié)去入局音樂分發(fā)、而 Amazon 處于應(yīng)激反應(yīng)去做音樂社交 Amp，這個產(chǎn)品可以理解為能夠播放各種背景的音樂的Clubhouse，也可以說是一個像 TikTok 早期通過 track 來做內(nèi)容的社區(qū)，只不過內(nèi)容不是錄制視頻，而是實時音頻，感興趣的讀者可以閱讀《字節(jié)攪動全球音樂市場，Amazon 被迫做起了社交？》。其實各家的思路都是一樣，借助于音樂來做更具有廣泛傳播性、或者更產(chǎn)生用戶粘性的產(chǎn)品，而甚至不斷變化的創(chuàng)作者經(jīng)濟也在給這個賽道“添油加醋”。畢竟 BARS 還在運營中，到底什么樣的產(chǎn)品能夠跑出來并沒有范式，這也是社交的魅力所在。關(guān)于音樂社交，白鯨出海也會持續(xù)追蹤最新動態(tài)。
除了看重大學(xué)生群體、有可能再拋出一個 TikTok 的音樂社交，NPE 團隊的另一個重要屬性就是追熱點。在 2021 年，NFT、創(chuàng)作者經(jīng)濟、clubhouse 等都是全球互聯(lián)網(wǎng)的熱門話題，而從 NPE 去年上線的幾款產(chǎn)品來看，也一直在緊緊地跟隨潮流。
NPE 去年 2 月份推出的一款叫 Super 的產(chǎn)品就是一款模仿 Cameo 開發(fā)的產(chǎn)品。Cameo 又被稱作“名人喊話視頻平臺”，在這個平臺上著名的演員、運動員、網(wǎng)紅等都可以明碼標(biāo)價在線接單，用戶下單之后，他們可以為下單的用戶錄制生日祝福視頻、與他們通話、幫他們送禮物等。Cameo 是去年興起的創(chuàng)作者經(jīng)濟中的典型代表。
Cameo
不過與 Cameo 相比，Super 上 KOL 與粉絲的互動更像是“演出”，名人會預(yù)定互動的時間，在一次互動活動過程中，最多只有 8 個與 KOL 互動的名額，沒有名額的用戶只能作為旁觀者送禮物等。而且，與 Cameo 相比，只有實時互動。也就是從 Cameo 的明星粉絲多維度交互平臺，變成了一個明星定時與粉絲互動的實時平臺。
除了互動模式上與 Cameo 相比有所不同以外，Super 的 UI 也設(shè)計成了卡通風(fēng)格，看起來更生動。
NPE 的另一款產(chǎn)品 Hotline 則是 clubhouse 的模仿者，簡言概之，Hotline 是“專家/精英版 clubhouse”。Hotline 去年 4 月份上線，當(dāng)時正值各大廠商推出“類 clubhouse”產(chǎn)品的時間。像 Super 一樣，Hotline 同樣在 clubhouse 的基礎(chǔ)上做了一些改動，比如在 Hotline 上用戶與 KOL 之間的互動其實更側(cè)重于 Q&A 的形式，左側(cè)是“舞臺”，右側(cè)是聽眾席以及聽眾們提出的問題。KOL 會一條一條地回答，當(dāng)回答某個問題的時候，提問這個問題的用戶會被請到“舞臺”上與 KOL 交流。
Hotline
相比于 clubhouse 比較隨意的交流風(fēng)格，Hotline 的風(fēng)格更加嚴肅正式，在 Hotline 中 KOL 還可以選擇視頻露臉，并且在交流過程中 Hotline 還會實時錄音，并在結(jié)束后把錄音文件發(fā)給主持人。
Hotline 和 Super 都是創(chuàng)作者經(jīng)濟相關(guān)產(chǎn)品的模仿者，雖然兩款產(chǎn)品都在試著做出自己的創(chuàng)新，但是對于這一類平臺而言，對 KOL 的運營才是最重要的，有足夠多的名人入駐與粉絲互動才是這類產(chǎn)品走下去最關(guān)鍵的因素，而顯然作為試驗性平臺，NPE 并沒有對此給予重視。
另外，產(chǎn)品太側(cè)重于精英群體，不夠接地氣可能也是幾款產(chǎn)品失敗的原因之一。上面提到 Hotline 相比于 clubhouse 更加正式，這樣的模式也許會吸引一些喜歡嚴肅討論的精英用戶，但是多數(shù)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的目的還是消遣娛樂，因此 Hotline 這樣的風(fēng)格只能迎合一小部分用戶。
其實，從這 2 款產(chǎn)品能夠看出 NPE 團隊的思路是從已經(jīng)經(jīng)過市場驗證的產(chǎn)品中，找到自認為是最核心的功能、或者最有前景的垂直應(yīng)用場景來嘗試快速啟動，但可能往往忽視了一款產(chǎn)品被認可的底層邏輯。
例如 Cameo 最開始發(fā)跡，是因為明星會根據(jù)用戶的需求錄制視頻作為禮物，最根本的是讓粉絲享有獨一份的待遇，實時互動是實時音視頻火了之后才加進去的功能。而 Super 則做成了“在行”風(fēng)格，專業(yè)人士解答疑難問題，打破了這類需求的原有場景，卻沒有任何效率提升、或者成本降低。
上面總結(jié)了 NPE 開發(fā)的產(chǎn)品的特點，但是產(chǎn)品比較多沒法一下子說清楚，在最后筆者想總結(jié)出在對 NPE 旗下產(chǎn)品的觀察中幾個重要的點。
1、關(guān)于如何先切中小部分群體，然后再將產(chǎn)品的用戶規(guī)模擴大。從文章開頭引用的 NPE 博文中的原話可以看出，NPE 希望切中一部分用戶沒有被滿足的點，然后繼而將產(chǎn)品推廣至大眾群體，但是最終結(jié)果基本都是以失敗告終。這里面的問題有時在于，有些產(chǎn)品設(shè)計是可以在后期去擴大用戶群體的，有的并不能。
2、探索新的社交互動方式或關(guān)注那些沒有被特別受到重視的關(guān)系。目前為止 NPE 開發(fā)過最成功的產(chǎn)品是一個叫 Tuned 的情侶社交 App，不僅目前還沒有關(guān)停，而且根據(jù) App Annie 的數(shù)據(jù)顯示這款產(chǎn)品在 App Store 的評級量已經(jīng)達到 2.07 萬，這個成績已經(jīng)比其他產(chǎn)品好了很多。在此前發(fā)布的《有關(guān)情侶，無關(guān)風(fēng)月！Facebook 終于又有產(chǎn)品出圈了》一文中對這款產(chǎn)品做過介紹。情侶用戶可以在這款產(chǎn)品中與對方分享自己喜歡的音樂、自己的情緒、相處過程中的重要時刻等。真正面向情侶群體的 App 還比較少，這應(yīng)該也是 Tuned 能夠出圈的重要原因。而除此之外還有哪些關(guān)系需要一款產(chǎn)品來維系也值得思考。另外，NPE 也在社交過程中的互動方式上做嘗試，比如約會交友 App sparked 采取了 4 分鐘視頻約會聊天的形式，如果雙方愿意可以再接著進行 10 分鐘的約會。雖然最終還是被關(guān)停，但我們可以看到 NPE 也在社交的互動形式上做嘗試，這有可能會在社交產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的情況下找到新的突破口。
3、NPE 借著一些概念的熱度開發(fā)了多款產(chǎn)品，但是保持的時間都不長。除了上面提到的 Hotline、Super 以外，還有受 NFT 的概念啟發(fā)開發(fā)的表情、動圖制作 App E.gg 等。借助熱度的確是快速增長的一種方式，但更應(yīng)該考慮的是除去熱度，產(chǎn)品能滿足的用戶需求到底是什么？像之前報道過的“元宇宙社交平臺”O(jiān)cti，在快速登頂美國 iOS 榜單之后排名就又很快下降。NPE 有很強的做試驗的目的，但開發(fā)者需要在蹭熱度之前思考清楚。
