作者丨閆俊文
編輯丨謝中秀
深陷財務造假、強制退市泥沼的瑞幸，竟然交出了一份不錯的成績單。
3月24日，瑞幸咖啡公布2021年第四季度以及全年財報。在收入方面，2021年瑞幸總凈收入達到79.65億元，較2020財年的40.33億元大幅增長97.5%。同時，自營門店首次扭虧為盈。財報披露，2021年瑞幸咖啡自營門店利潤達12.53億元，而2020年同期為虧損4.35億元。
在另一指標，門店數(shù)量方面，財報顯示，截至2021年底瑞幸共有6024家門店，超過在中國門店數(shù)量5557家的星巴克（截至2022年1月數(shù)據(jù)）。
燃財經(jīng)留意到，這并不是瑞幸門店數(shù)量首次超過星巴克。早在2019年12月，就有消息稱，瑞幸在華門店數(shù)達4910家，超出星巴克600家。但伴隨2020年財務造假風波，瑞幸擴張速度放緩。據(jù)瑞幸咖啡2020年財報及星巴克2021財年第一財季數(shù)據(jù)，截至2020年底，瑞幸共有4803家門店，不敵星巴克在華4863家門店（截至2020年12月27日數(shù)據(jù)）。
距離瑞幸財務造假風波轉眼兩年過去，瑞幸大有重生之勢。
瑞幸咖啡董事長郭謹一在財報中表示，“我們非常高興地報告去年四季度和2021財年強勁的整體表現(xiàn)。”并將自營門店盈利的原因歸結為，“交易客戶數(shù)量的增加、商品銷售的增加和平均銷售價格的提高。”
但不可忽視的是，瑞幸距離整體盈利還有距離。同據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021年瑞幸GAAP（美國會計準則）下經(jīng)營虧損5.39億元，Non-GAAP（非美國會計準則）經(jīng)營虧損2.36億元，仍未實現(xiàn)整體盈利。
同時，瑞幸這一波規(guī)模增長很大程度與“加盟店”的快速增長有密切的關系。據(jù)中信證券梳理，“加盟店”2019年開始出現(xiàn)在瑞幸財報中，當年瑞幸在全國共有4789家門店，其中直營店4507家、加盟店282家；2020年瑞幸門店分布為3929家直營店、874家加盟店。而到了2021年，瑞幸咖啡門店總數(shù)中自營店4397家，加盟店1627家。拉長時間軸來看，瑞幸加盟店增長迅速。
數(shù)據(jù)來源/綜合中信證券研報及瑞幸財報
制圖/燃財經(jīng)
并且燃財經(jīng)留意到，進入2021年瑞幸似乎有意加大了加盟商的招攬力度。2021年1月18日，瑞幸在官方公眾號發(fā)布了新零售合作伙伴招募計劃，宣布放開加盟。根據(jù)招募計劃，瑞幸對于加盟商不收取任何形式加盟費，并且還將為加盟商提供營銷支持。
對此，瑞幸方面曾表示，加盟業(yè)務早在2019年就已經(jīng)推出，但“受疫情影響”2020年暫停了這一業(yè)務，2021年決定重新恢復加盟。
瑞幸的加盟業(yè)務吸引了一批低線城市的年輕人。2022年2月，湖南省長沙市一名瑞幸直營店員工莎莎就告訴燃財經(jīng)，“如果可能的話，我也想加盟瑞幸。因為（瑞幸咖啡）真的很賺錢，每天單量很多?！钡脖硎玖诉z憾，“一般加盟只開放在十八線城市、縣城，長沙并不能加盟，可能是因為這些地方瑞幸自己去拓展成本太大了?！?/p>
這也是一個雙贏的方式。來自瑞幸2021年財報的數(shù)據(jù)顯示，2021年瑞幸自營門店收入為61.93億元，同比增長78.3%；聯(lián)營門店的收入為13.06億元，同比增長312.5%。其中第四季度，聯(lián)營門店收入4.488億元人民幣，同比增長248.4%。
郭謹一也在財報中表示，“隨著聯(lián)營門店擴展到中國的低線城市，我們見證了收入貢獻的大幅增加。事實證明，這種合作模式與我們的自營店戰(zhàn)略高度互補?！?/p>
這也是聰明的選擇，隨著Manner、M stand、Seesaw等眾多咖啡品牌加入混戰(zhàn)，一二線城市的咖啡市場競爭已經(jīng)趨于白熱化。但下沉市場還可算是一片藍海，主打中端、平價的瑞幸打入縣城、小鎮(zhèn)等下沉市場也更有優(yōu)勢。
只不過下沉市場能夠帶給瑞幸多大盈利空間，小鎮(zhèn)青年能否給瑞幸喝出新未來，還不得而知。
2022年1月，位于江蘇無錫的張濤收獲了他自2021年加盟瑞幸以來最高的單月營收。
當月，張濤的加盟店營業(yè)額將近16萬元，扣掉品牌抽成（分潤）1萬多元，再減去成本7萬多元后，毛利剩下7萬多元，之后扣掉配送費6000多元，扣掉人工店租水電大概4萬元，再扣點開銷2000元，凈賺2萬多元。
但相比于加盟瑞幸的熱情，這個凈利并不算高?！白顟K的是春節(jié)之后，”張濤說道，比如在2月18日，當天的營業(yè)額近4000元，訂單分潤后毛利剩1700多元，扣掉房租水電和人工，這天綜合算下來只賺了200元?！耙惶熨u三四千元基本賺不到什么錢，越算越氣，還不如去打工?！?/p>
這樣估算是有道理的，所有的一切都在漲價，比如人工，按照他們當?shù)厝斯べM用，瑞幸柜臺店員的工資在4000元左右，店長更多，基本在七八千元的水準。
2021年1月，瑞幸重啟加盟。張濤是到2021年上半年才申請加盟瑞幸的，按他的話來說，“動手太晚了?！彼J識的朋友，有人能做到8個月就回本，甚至有人在2022年1月，做到了27萬元的營業(yè)額。
不過“久經(jīng)沙場”、見證了當?shù)啬滩璧昙用烁罹虏说膹垵３至死潇o，“預計2到3年回本就不錯了?！?/p>
市場也驗證了張濤的判斷。一線城市“打工人”的剛需咖啡，在低能量級城市并不如此。比如今年春節(jié)，燃財經(jīng)就了解到，更多縣城年輕人會傾向于選擇奶茶而非咖啡。一位獨立咖啡店店主也告訴燃財經(jīng)，“一般就春節(jié)期間營收高一點，因為喝咖啡的年輕人都回來了。（這個店）快要堅持不下去，準備關了。”
但想乘上瑞幸東風的人還是蜂擁而來。“你知道從哪里加盟瑞幸嗎？提供個途徑，可以給你幾千元作為感謝?！痹谌鹦屹N吧、QQ群以及私下的渠道，人們紛紛尋求加盟瑞幸。在三四線城市以及縣城，開個咖啡店似乎成為了奶茶店之后的新的流行趨勢，更多人在等待搭乘瑞幸這艘船。
知名的品牌以及巨大的銷量是最吸引人的元素。比如一名從某直轄市回到縣城的消費者就曾告訴燃財經(jīng)，“如果要喝咖啡的話，就會選擇瑞幸，因為品牌比較知名，更值得信賴?！?021年，瑞幸的生椰拿鐵更是單月銷量超1000萬杯。
不過加盟的門檻，既“高”也“不高”。“高”在費用，資料顯示，瑞幸的加盟條件包括年齡在25-45歲之間，擁有一個至少30平米的店鋪，設計費5000元，11-13萬元的裝修費以及19萬元的設備費，還要繳納5萬元的保證金，如果3年之內沒有重大投訴和對品牌的損害，這筆錢可以退回，投入成本至少在40萬元以上。
張濤就告訴燃財經(jīng)，他投入了57萬元加盟瑞幸。莎莎也表示，“（想要加盟瑞幸）沒有30萬元根本下不來，這一套機器就要30萬元了?！?/p>
“不高”則是瑞幸并不收取加盟費。根據(jù)《第一財經(jīng)》消息，瑞幸對2萬元以上的月營業(yè)額做階梯式的抽成，比例從10-40%不等，如果月營業(yè)額超過8萬元，就要交40%的“服務管理費”。張濤確認了上述說法，他說，準確來說針對毛利的抽成，比如毛利2萬元之下不抽成，2-3萬元部分抽取10%；3-4萬元的部分抽取20%，4-8萬元的部分抽取30%。
只是如今想要加盟瑞幸卻沒那么容易。湖北某縣區(qū)的楊偉表示，通過瑞幸官方公眾號以及官方途徑查詢，瑞幸目前在全國大部分地區(qū)已經(jīng)關閉了加盟，只有在廣東等地，有零星的名額空出，官方告訴他，“如果你申請的區(qū)域有名額空出，會有專人與您聯(lián)系，但排隊的人很多”。
張偉甚至通過朋友在瑞幸的“內部人”得到了失望的消息，“短時間內沒有再開放加盟了，（因為）疫情嚴重，加上人員緊缺”。
瑞幸并非不想擴張。恰恰相反，瑞幸曾經(jīng)就是以快速擴張占領了市場。
資料顯示，瑞幸曾在2018年開出2000多家門店，迅速攻下全國22個城市，向1200萬用戶賣出9000萬杯咖啡。2019年，瑞幸門店也較2018年增加2716家門店，增速達131.02%。
但2020年，隨著風波襲來，瑞幸也不得不暫緩擴張步伐，同時關閉經(jīng)營不善的門店。據(jù)瑞幸披露，截至2020年11月30日，瑞幸咖啡新開了412家自營門店，關閉了1021家自營門店。從全年來看，截至2020年底瑞幸全國共有4803家門店，較2019年僅增34家。
到了2021年，瑞幸重啟加盟，門店規(guī)模也得到了快速增長。對比來看，2021年，瑞幸直營門店較2020年增加468家，加盟門店卻增加了753家，遠超直營門店增長規(guī)模。
可以說，加盟門店對2021年瑞幸的規(guī)模擴張起到了重要作用。
但加盟亦有弊端潛伏。在過去，加盟意味著輸出品牌與產(chǎn)品標準，建立大規(guī)?？蓮椭?、可標準化的供應鏈。同時，不管是快遞物流行業(yè)還是餐飲行業(yè)，加盟意味著品牌商把控力下降與產(chǎn)品（服務）質量下降等等，它是中國眾多品牌的夢魘之地。
所以瑞幸也在小心翼翼地維持擴張與品質間的平衡，于是才有了前文提到的張偉表述，瑞幸短時間內沒有再開放加盟了，對此，張偉猜測道，“我們管自己叫備胎，甚至懷疑瑞幸在搞饑餓營銷?！?/p>
但事實也許并不如此，瑞幸可能確實存在對加盟商的嚴格考核。莎莎表示，“要加盟瑞幸也沒有那么容易，他們會來人對你個人和店面進行嚴格考核?！薄睹咳杖宋铩芬苍鴪蟮溃鹦視γ恳患议T店開設初期做調研，比如交通位置、客流量等等。對不適合開店的項目，他們會堅決停掉。
瑞幸的加盟業(yè)務由高級副總裁曹文寶掌舵，在加盟瑞幸前，曹文寶曾在麥當勞中國從業(yè)超過23年，并曾任麥當勞中國區(qū)副總裁兼北方大區(qū)經(jīng)理。在某種程度上，瑞幸在加盟這件事情上也借鑒了麥當勞的加盟連鎖經(jīng)驗，做到極度的零售化。
上述加盟商張濤說，加盟之后，是嚴苛的考核，比如所有的原材料都要從瑞幸購買，簡單如柜臺擺放充電寶，都要經(jīng)過瑞幸的審核，平時衛(wèi)生的檢查達到了變態(tài)的地步，低于80分就要罰款，“檢查的時候邊邊縫縫都要用手電筒照”。
瑞幸內所有的點單以及下單、結算等都要通過瑞幸小程序、APP等完成，不收現(xiàn)金幾乎成為默認的規(guī)則，一位加盟商說，他曾親自看見瑞幸的前臺跑遍了商場，只為給顧客換取零錢。
另外，在很多媒體的形容瑞幸的門店管理中，大家不約而同提到了監(jiān)控。比如，上班的壓力比考試大，一舉一動都有錄像監(jiān)控，2分鐘內必須做完一杯咖啡，做咖啡前必須洗手；洗一次手必須20秒以上，方巾必須半小時換一次，消毒水必須3小時換一次；工作基本上每天都在洗洗擦擦，所謂的咖啡師，只需要把操作手冊背熟，知道不同配方按多少次按鈕就行，比如香草拿鐵半糖按兩下按鈕，全糖按4下。
從某種程度上來說，這最大程度保證了瑞幸的品質以及管理政策的落地。
但一家咖啡店的成功并不單純取決于口味，還取決于消費人群。這兩年咖啡“下沉”的論調越來越多，來自小紅書的數(shù)據(jù)也顯示，2021年有關“咖啡店創(chuàng)業(yè)”的搜索量同比2020年增長311%，其中35%來自三線及以下城市，“回老家開家咖啡館”的試水者越來越多。
不過下沉市場對咖啡的接受度如何？從目前的情況來說，并不樂觀?？h城的咖啡消費者要培養(yǎng)起來，仍需時間。
經(jīng)歷過財務造假風波、強制退市，瑞幸并沒有失去年輕人的心。“好喝，價格又低。財務造假、退市并不影響我的選擇?！庇邢M者表示。
甚至這兩年，借著營銷和產(chǎn)品，瑞幸還不斷出圈。最近一次，便是簽約冬奧冠軍谷愛凌并借其營銷。燃財經(jīng)在《元氣森林“輸?shù)簟钡牟恢还葠哿琛芬晃闹芯陀刑岬?，借著與谷愛凌簽約之機，瑞幸便與其深度綁定并取得了不錯的成果。
這一套打法收效亦不錯。2月8日（谷愛凌在北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺決賽摘下中國第三金當日），燃財經(jīng)到訪瑞幸咖啡（北京市朝陽區(qū)首城國際店），一名顧客在購買咖啡時還特意詢問“是否有谷愛凌吸管立牌”。
在此之前，瑞幸還簽約《創(chuàng)造營》選手利路修，實現(xiàn)出圈營銷。
另一不得不提的，則是瑞幸近兩年的新品研發(fā)能力。2022年情人節(jié)新品“狠狠愛你可可鴛鴦”、“偷偷想你茉莉鴛鴦”，谷愛凌定制“瓦爾登滑雪拿鐵”、“藍絲絨颯雪拿鐵”，再之前火爆全網(wǎng)的“生椰拿鐵”，以及“SOE花魁系列”……瑞幸每一款新品，都能引發(fā)眾多討論和關注。
郭謹一披露，2021年瑞幸共推出了113款新品。同時，瑞幸研發(fā)也采取了賽馬機制，平均每研發(fā)22款產(chǎn)品只有一款能面向大眾。
不過瑞幸并非沒有憂慮。為了盈利，曾以優(yōu)惠、低價占領市場的瑞幸也開始了提價。“以前經(jīng)常有1折，但現(xiàn)在基本都是4.8折起了?！币幻脩綮`靈回憶。2021年12月，瑞幸有數(shù)百家門店的外送飲品和自提飲品也在原有價格基礎上上調了3元左右。
在瑞幸2021年第三季度財報中，瑞幸披露飲品平均售價約為15.2元，相比2019年四季度提升了5.5元。雖然在2021年財報中，瑞幸并未披露單品價格，但郭謹一也說道，自營門店盈利的原因之一為“平均銷售價格的提高”。
這也讓瑞幸流失了一部分客戶，“如果瑞幸漲價很多，我不會選擇它，因為第一好吃，第二則是便宜?！币晃蝗鹦业闹覍嵱脩粽f。
更大的挑戰(zhàn)來自于激烈競爭的市場。咖啡市場正在急速進化，根據(jù)觀潮新消費不完全統(tǒng)計，僅2021年，咖啡行業(yè)發(fā)生20起融資，總金額超50億元。其中，Manner連融3輪，M Stand、時萃連融2輪。字節(jié)跳動、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠也在其中。
同時，還殺出了不少“攪局者”，比如2月14日，郵局咖啡首店在廈門正式營業(yè)，售賣品類包括咖啡、茶飲、甜點和郵局周邊，其中咖啡、茶飲價位在20-40元之間，門店能提供到店自取和送貨到家兩種服務。
就連瑞幸自己，也在2022年繼續(xù)獲得投資機構的重點關注，2022年1月大鉦資本宣布其牽頭的買方團完成了對瑞幸咖啡部分股東股權的收購，買方團其他成員包括IDG資本和Ares SSG Capital Management。本次交易完成后，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東，持有公司超過50%投票權。
目前雖然瑞幸的門店規(guī)模已經(jīng)居全國首位，但開放下沉市場咖啡加盟之后，因為成本與價格等因素，接受度與忠誠度仍受到考驗。至于瑞幸更大的目標，重新上市，則更需要努力才能實現(xiàn)。
一位咖啡行業(yè)的人士評級瑞幸，不像是快消行業(yè)，更像是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，不管是在產(chǎn)品還是經(jīng)營上，瑞幸充滿了互聯(lián)網(wǎng)風格，即將咖啡當作是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，快速迭代，小步快跑?！叭绻凑者@個邏輯，它的目標仍然是重回資本市場，即上市”。
但這并不是一條平坦的道路，而是充滿了挑戰(zhàn)和變數(shù)，瑞幸能否走通，還未可知。
* 文中張偉、莎莎、靈靈為化名。
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