短視頻下半場，抖快拼什么？

來源：36氪時間：2022-03-30 20:30:03

3月29日，快手發(fā)布2021年度業(yè)績。這是程一笑出任CEO五個月后交出的第一份成績單。

財報顯示，快手去年總營收達人民幣811億元，同比增長37.9%；第四季度營收244億元，同比增長35%。

同時，快手的盈利能力有所改善。2021年，快手凈虧損188.5億元；第四季度經(jīng)調(diào)整凈虧損35.9億元，環(huán)比收窄22.7%；經(jīng)調(diào)整凈虧損率14.6%，較第三季度改善7.9個百分點；全年及第四季度凈虧損額均優(yōu)于彭博一致預(yù)期。

截至2021年第四季度，快手日活躍用戶（DAU）達3.23億，同比增長19.2%；月活躍用戶（MAU）5.78億，同比增長21.5%；兩者的同比增幅均為全年四個季度的最高值。截至2021年底，快手應(yīng)用的互相關(guān)注用戶對數(shù)超163億對，同比增長68.2%。

快手的用戶使用時長也在提升。上季度，快手每活躍用戶日均使用時長為118.9分鐘，同比增長32.3%；快手總流量（DAU乘以使用時長）同比增長57.6%。

從最新財報來看，快手的體量仍然不如抖音，但差距呈現(xiàn)縮小趨勢。

36氪去年11月的一篇報道稱，截至當年9月，抖音DAU約為6.4億，比2020年6月的6億增長4000萬；而過去一年，快手DAU增幅約為5200萬，略高于抖音。在營銷費用占比不斷降低的前提下，快手能夠緊緊咬住最大對手，殊為不易。

快手年報稱，用戶及流量增長的原因之一是“平臺差異化社交屬性的加強”。同時，緊密聯(lián)系且充滿活力的社區(qū)，也推動了快手全年收入的增長。

快手去年多次調(diào)整組織架構(gòu)，由更擅長產(chǎn)品的程一笑取代宿華出任CEO，通過針對性的新功能、流量分發(fā)和運營活動，把社交和社區(qū)放在更突出位置。這讓快手的社區(qū)活性明顯提升，并帶來更多社會和商業(yè)價值。

與此同時，抖音也在不斷加碼社交。

抖快做社交的不同之處在于，快手上線初期就明確了社區(qū)定位，通過產(chǎn)品設(shè)計、流量普惠和內(nèi)容運營，逐步形成“老鐵”文化；而抖音以中心化的推薦算法分發(fā)起家，直到2020年后才顯著加快腳步，密集上線社交相關(guān)功能。

過去一年，抖音把更多精力和資源投入到社區(qū)上，內(nèi)測“粉絲群聊”“一起看”“同城圈子”等一批社交功能，以期構(gòu)建關(guān)系鏈，最終形成自己的社區(qū)文化。

2021年，抖快圍繞社區(qū)的爭奪更加激烈。1月，字節(jié)跳動CEO張楠在一場行業(yè)論壇上稱，“在抖音上社交是個自然而然發(fā)生的過程”，暗示將繼續(xù)擴大投入；3個月后，時任快手高級副總裁的嚴強公開表示，社區(qū)和社交是快手全年的三大重點突破方向之一。

如今，快手最新財報證明，做社區(qū)是短視頻平臺打破天花板的可行路徑。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)新用戶紅利逐漸枯竭的大背景下，抖快都希望從社區(qū)找到內(nèi)生增長動力，培育第二增長曲線。

程一笑的第一張成績單，看上去分數(shù)還不錯。

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在2021年報中，快手繼續(xù)強調(diào)自身的社交屬性，并稱其為差異化優(yōu)勢。

“我們通過強化社交屬性，顯著增強了我們強互動及高參與度的一站式數(shù)字社區(qū)建設(shè)，使得快手作為一個社交平臺從其他短視頻平臺中脫穎而出。”財報稱。

以產(chǎn)品和運營帶動社區(qū)生態(tài)，是快手過去一年變革的主線。

這首先包括組織層面的調(diào)整。2021年，快手先后4次進行組織架構(gòu)調(diào)整，9月底新設(shè)立主站產(chǎn)運線，將產(chǎn)品部、運營部和用戶增長部放在一起，表明管理層有意識地強化三大功能單元之間的關(guān)聯(lián)。

一個月后，長期負責產(chǎn)品的程一笑接替宿華出任CEO，更顯露出快手希望以產(chǎn)品為突破口，進一步鞏固社區(qū)護城河。

快手很早就完成了社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，比如基本的關(guān)注和私信，以及同城功能、直播連麥、推薦關(guān)注等。程一笑掌舵之后，做社區(qū)的重心不是補齊功能短板，而是開辟新玩法。

最新的變動是彈幕功能。快手直播很早就支持彈幕，近期這一功能拓展至短視頻，目前已經(jīng)有部分內(nèi)容支持。

快手也在積極推廣這一功能。字母榜（ID: wujicaijing）注意到，在快手主站精選頁和快手極速版，部分視頻頁面下方新增“發(fā)個友善的彈幕吧”，引導用戶參與互動。

過去四個季度，快手的互關(guān)對數(shù)不斷增長，分別是90億對、126億對、140億對和163億對，明顯高于用戶增速，反映出快手的“功能驅(qū)動社交”打法取得成效。

另一方面，抖音兩年多前開始發(fā)力社交，目前仍處于“打地基”階段，重點是為用戶社交創(chuàng)造各類場景和玩法。

2019年8月，抖音內(nèi)測群聊功能，試水站內(nèi)社群；第二年，抖音又上線了“朋友”、“日?！惫δ?，被不少人視為“視頻版朋友圈”。

進入2021年，抖音圍繞社交的動作明顯加快，先后測試“粉絲群聊”“一起看”“同城圈子”“抖一抖”等，細分用戶群體、增加社群互動的意圖十分明顯。

不過，盡管體量更大、資金更充裕，但抖音并未在社區(qū)這一塊后來居上。除了培育社區(qū)需要較長時間外，抖音缺少社交基因和類似“老鐵”的群體身份認同，也是重要原因之一。

抖快的社區(qū)之爭，除了比拼產(chǎn)品功能外，也延伸到了內(nèi)容供給上。

持續(xù)不斷地供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是保持社區(qū)吸引力和繁榮度的關(guān)鍵。2020年至今，兩大平臺紛紛投入大量資金和資源增添內(nèi)容，尤其是微短劇和體育內(nèi)容。

例如，快手在2020年8月推出“星芒計劃”，宣稱將投入百億流量；一年后升級為“星芒短劇”。抖音在2021年4月發(fā)布“新番計劃”，目標是年產(chǎn)30部以上S級精品短劇。

過去一年，兩大平臺各有多部爆款短劇產(chǎn)生，如快手的《這個男主有點冷》《秦爺?shù)男“汀贰吨厣√鹌蕖贰堕L公主在上》，抖音的《惡女的告白》《柳龍庭傳》等。此外，抖快均已開通短劇付費功能，以完善變現(xiàn)路徑。

此外，體育賽事版權(quán)也是抖快的爭奪重點。快手先后拿下東京奧運會、北京冬奧會等賽事的短視頻版權(quán)及相關(guān)合作權(quán)益，抖音則簽下了美洲杯、歐洲杯等足球賽事。兩大平臺均圍繞這些賽事大做文章，包括推出各類自制節(jié)目、舉辦用戶創(chuàng)作大賽等，以體育IP版權(quán)內(nèi)容激發(fā)社區(qū)活力。

B

抖快都在加碼社區(qū)，在產(chǎn)品和內(nèi)容維度上各有特色，但大體邏輯和玩法是相似的。兩者的主要差異，集中在流量分發(fā)方式上。

快手做社區(qū)之所以占得先機，除了入局較早、積累了大量“老鐵”外，一個關(guān)鍵原因是它的流量分發(fā)機制注重“普惠”，中腰部和長尾創(chuàng)作者更容易獲得關(guān)注和發(fā)展。

在快手的流量算法中，粉絲的觀看、點贊、評論等互動行為占比較高，創(chuàng)作者可以通過符合粉絲趣味的內(nèi)容產(chǎn)出和運營，將相契合的用戶沉淀到自己的私域中，完成從0到1的核心粉絲積累。

此外，2020年之前，快手一直堅持雙列瀑布流的視頻展示形態(tài)。一般來說，單列模式有助于提升用戶觀看時長和沉浸感；而雙列模式給了用戶更多選擇權(quán)，方便引導用戶進行關(guān)注等社交動作，有利于培育社區(qū)。

在快手看來，基于粉絲行為的流量分發(fā)，以及APP瀑布流的雙列模式，更符合流量分發(fā)的普惠原則，讓更多創(chuàng)作者“冷啟動”，避免內(nèi)容生態(tài)陷入馬太效應(yīng)。

相比之下，抖音采用中心化的流量分發(fā)模型，瀑布流采用單列模式。這更有助于發(fā)揮自身的算法優(yōu)勢，提高流量分配效率，產(chǎn)出更多爆款。

兩種不同的信息流形態(tài)，折射出迥異的產(chǎn)品哲學。但二者并非互相對立；抖快在發(fā)展中開始互相學習，取人所長補己之短。

2020年9月，快手在商業(yè)化等多重壓力之下，在新版本APP中增加單列模式，但用戶仍然可以手動切換為雙列模式。這或許表明，即使需要賺錢，快手也不希望讓流量天平徹底向頭部傾斜，而是盡可能尋求均衡。

產(chǎn)品形態(tài)的變化，讓外界關(guān)于“快手抖音化”的議論沸沸揚揚。但不到一年后，抖音反過來向快手學習了。

2021年7月，字節(jié)發(fā)布《2021抖音私域經(jīng)營白皮書》。素來以公域流量著稱的抖音，開始鼓動平臺商家經(jīng)營自己的私域，顯然是重要的風向變化。

今年2月，抖音將這股私域風潮推向非企業(yè)創(chuàng)作者。在新版推薦算法中，抖音將此前的“賬號標簽”升級為“粉絲成長”機制，并將部分核心粉絲列為“鐵粉”。用戶發(fā)布的視頻將優(yōu)先向粉絲曝光，并根據(jù)粉絲反饋確定是否擴大推薦范圍。

流量分發(fā)機制調(diào)整后，抖音創(chuàng)作者必須重視粉絲的獲取和運營了。此前，一段視頻能否成為抖音爆款，主要取決于是否抓住了平臺受眾的普遍趣味；而在新的算法下，創(chuàng)作者首先要考慮能否滿足粉絲口味。

通過加大粉絲行為的推薦權(quán)重，能夠推動創(chuàng)作者制作更多內(nèi)涵和風格迥異的視頻，避免一窩蜂式的跟風效仿，從而讓平臺內(nèi)容生態(tài)更加豐富和健康。盡管此舉可能讓不少創(chuàng)作者感到不適應(yīng)，但顯然有利于平臺的長遠發(fā)展。

這也表明，流量普惠已經(jīng)成為抖快的共識。除了通過算法進行調(diào)控外，兩大平臺紛紛出臺扶持措施，幫助中腰部創(chuàng)作者產(chǎn)出內(nèi)容、獲得收益。

自2019年推出光合創(chuàng)作者計劃后，快手對中腰部創(chuàng)作者和主播加大了扶持力度。財報顯示，2021年三季度總vv（視頻播放數(shù)）中超50%的內(nèi)容來自中腰部創(chuàng)作者。

3月29日晚間的2021財年業(yè)績會上，程一笑再次表示：“四季度，中腰及長尾創(chuàng)作者的內(nèi)容貢獻了平臺80%以上的vv（視頻播放）消費，這個比例在持續(xù)提升?！脚_上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量環(huán)比持續(xù)提升。”

快手有關(guān)人士表示，2022年平臺希望為創(chuàng)作者，尤其是鄉(xiāng)村和欠發(fā)達地區(qū)的創(chuàng)作者，創(chuàng)造更多獲得收入的可能性，并讓短視頻和直播成為助農(nóng)新抓手，幫助更多農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)標準化、品牌化、電商化。

抖音則在2020年6月推出“繁星計劃”，面向10萬~100萬粉絲量級的達人提供商單、流量、運營等方面的扶持政策，幫助他們提高創(chuàng)作水平和商業(yè)變現(xiàn)能力。這些中小主播的崛起，有助于讓平臺流量分發(fā)更加均衡，進而促進社區(qū)生態(tài)。

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過去一年多，快手和抖音紛紛加碼社區(qū)，增加用戶之間的信任度和互動性。社區(qū)的發(fā)展也有助于短視頻平臺進一步擴展場景，承載和滿足各行各業(yè)的潛在需求。

以直播生態(tài)為例，去年第四季度，快手開啟藍領(lǐng)招聘業(yè)務(wù)，探索通過“直播帶崗”解決企業(yè)招工難、藍領(lǐng)就業(yè)難的問題?？焓稚嫌幸?guī)模龐大的藍領(lǐng)用戶，用戶彼此之間、用戶與平臺之間的信任關(guān)系和高頻的真實互動，大大降低了信息不對稱，提升了求職體驗和招聘效率。

劉超是一名快手主播，主要以直播形式幫助各地工廠招聘工人，已經(jīng)幫助四五千農(nóng)民工找到工作。去年底，他與寧德時代合作舉行線上招聘會，觀看人數(shù)達25萬人次，超1000人留下聯(lián)系方式。

劉超向字母榜表示，要想說服別人投簡歷，信任感至關(guān)重要。除了主播自身的專業(yè)度、能否真正解決工人的問題外，也需要平臺、企業(yè)和政府部門的背書。

目前，快手正在加速直播生態(tài)的產(chǎn)業(yè)化探索，包括直播+藍領(lǐng)、直播+電商、直播+體育等，讓直播作為底層生態(tài)和基礎(chǔ)設(shè)施有了更多可能性。

除了藍領(lǐng)招工外，抖快做社區(qū)還有助于建立跨地域的信任關(guān)系，拉動農(nóng)產(chǎn)品上行。

快手在財報電話會議上披露，截至2021年底，快手電商的農(nóng)產(chǎn)品訂單接近5.6億個；超2000萬用戶從快手平臺獲得收入，其中60%來自中低線城市。

抖音電商則推出了“山貨上頭條”助農(nóng)項目，幫助農(nóng)特產(chǎn)地區(qū)與潛在消費群體連接，并培訓新農(nóng)人。2021年，近180萬款地方農(nóng)特產(chǎn)借助抖音電商賣向全國。

中國人民大學此前發(fā)布的報告顯示，短視頻平臺提供了大量新工作機會。其中，快手帶動就業(yè)近3500萬個，包括直接帶動的就業(yè)機會2000萬個；抖音帶動就業(yè)機會逾3600萬個。

另一方面，社區(qū)的發(fā)展也有助于短視頻平臺的商業(yè)變現(xiàn)。

快手財報稱，豐富的內(nèi)容供給和特色的社交信任模式，推動社區(qū)生態(tài)活躍度和用戶黏性持續(xù)增加。而以信任為基礎(chǔ)的電商模式，讓上季度電商業(yè)務(wù)的復購率同比增長逾5個百分點。

在短視頻行業(yè)發(fā)展放緩的大背景下，抖快紛紛加碼社交和社區(qū)，有機會找到新的增長曲線。

市場研究公司QuestMobile的《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，2018~2021年，國內(nèi)短視頻行業(yè)MAU年增速從70.8%跌至5.5%。另有公開數(shù)據(jù)稱，國內(nèi)短視頻市場的滲透率接近90%，抖快的用戶重合度已升至60%。

可以預(yù)見，短視頻的自然增長用戶紅利將繼續(xù)萎縮；而抖快的不同調(diào)性和護城河，也讓侵蝕對方領(lǐng)地的難度很大，兩大平臺已經(jīng)步入相持階段。

新的競爭態(tài)勢已經(jīng)到來。一個能夠同時惠及頭部、中腰部和長尾用戶的繁榮社區(qū)，能夠放大存量用戶的社會和商業(yè)價值，有助于提高平臺收入，并塑造可持續(xù)、良性發(fā)展的公眾形象。

目前，抖快兩大平臺的頭部創(chuàng)作者群體漸趨穩(wěn)定。如何通過產(chǎn)品、流量和運營手段，提升中腰部和長尾用戶群體的創(chuàng)作力和參與度，是未來的發(fā)力重點。

在電話會議上，程一笑在談及內(nèi)容社區(qū)的發(fā)展思路時表示，內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的活躍至關(guān)重要，平臺始終堅持普惠原則，從流量等多方面給予創(chuàng)作者更多扶持。

另一方面，抖音也在通過加強粉絲行為在流量分發(fā)中的權(quán)重，將更多流量分配給中腰部創(chuàng)作者。抖音長期堅持的中心化流量分發(fā)邏輯，正朝著有利于社區(qū)建設(shè)的方向做出改變。

在互相爭斗多年后，抖快不約而同把社區(qū)作為下一階段的重要突破口。兩者殊途同歸，雖然略顯意外，卻也反映出整個短視頻行業(yè)的未來趨勢。