近年來(lái)，國(guó)潮消費(fèi)盛行，促使本土許多新興品牌發(fā)展崛起，與此同時(shí)，品牌老大哥們也不甘服老，借國(guó)潮大熱造勢(shì)，希望在這一消費(fèi)現(xiàn)象產(chǎn)生的巨大流量池中占得一席之地，于是乎國(guó)產(chǎn)營(yíng)銷伴隨著國(guó)潮消費(fèi)一同興起。
但無(wú)論新品牌還是老品牌，在國(guó)潮營(yíng)銷中產(chǎn)生的實(shí)際效果卻“各有千秋”，大相徑庭。最后導(dǎo)致了整體市場(chǎng)產(chǎn)生了一個(gè)不太好的競(jìng)逐結(jié)果，那就是國(guó)潮營(yíng)銷被競(jìng)相追捧使用的過(guò)程中，品牌商們各展神通，國(guó)潮產(chǎn)品熱度和內(nèi)核卻被不斷消耗，消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)階段火爆后，呈現(xiàn)下落消沉態(tài)勢(shì)。
什么是國(guó)潮？大多數(shù)人現(xiàn)下對(duì)這兩個(gè)字已經(jīng)不再陌生，忽然聽(tīng)到這個(gè)提問(wèn)，頭腦中最快出現(xiàn)的場(chǎng)景無(wú)非是個(gè)性張揚(yáng)的年輕人身著潮牌服飾的形象，亦或是聯(lián)想到國(guó)潮不就是近幾年傳統(tǒng)文化元素與消費(fèi)產(chǎn)品相結(jié)合的產(chǎn)物嗎？?jī)煞N想法好像都沒(méi)錯(cuò)，但細(xì)想起來(lái)，又總覺(jué)得缺了好多，國(guó)潮真是可以被如此狹義定義的嗎？答案顯然是否定的，同樣的，國(guó)潮營(yíng)銷也不能被狹義定義。
潮起潮落，在國(guó)潮和國(guó)潮營(yíng)銷都已經(jīng)不再新鮮的當(dāng)下和未來(lái)，我們對(duì)國(guó)潮營(yíng)銷的認(rèn)知應(yīng)該好好思考和修正一番了。
俗話說(shuō)有因必有果，這句話對(duì)國(guó)潮的興起同樣也非常適用。
21世紀(jì)伊始，嘻哈、滑板等美國(guó)本土文化以stussy、supreme等潮流品牌為中介傳入中國(guó)，帶動(dòng)了我國(guó)本土潮牌如clot等相繼出現(xiàn)，所以國(guó)潮的潮最初是因外來(lái)文化才開(kāi)始流傳的。受外來(lái)文化啟發(fā)產(chǎn)生的本土國(guó)潮在消費(fèi)市場(chǎng)不溫不火的過(guò)了十多年，轉(zhuǎn)折出現(xiàn)了，2016年，我國(guó)出臺(tái)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》，旨在推動(dòng)本土品牌發(fā)揮引領(lǐng)作用，推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。次年，又將5月10日確定為“中國(guó)品牌日”，意在扶持國(guó)貨品牌消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)回流，與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑相似，在國(guó)家政策的引導(dǎo)扶持下，國(guó)潮消費(fèi)興起攀高有了良好的基本面。
但任何事物都不是一蹴而就的，國(guó)潮消費(fèi)也是如此，雖然國(guó)家層面比較早的給出了市場(chǎng)政策推動(dòng)，可市場(chǎng)行為總得有個(gè)反應(yīng)期。時(shí)間從2016年往后移，2018年2月，李寧以“悟道”主題系列產(chǎn)品出席紐約時(shí)裝周，上世紀(jì)八九十年代的中國(guó)元素在系列產(chǎn)品中被廣泛使用，李寧因此大放異彩，被媒體爭(zhēng)相報(bào)道。同年5月，天貓發(fā)起了精心籌備的“國(guó)潮行動(dòng)”，引領(lǐng)了中國(guó)元素、本土品牌、跨界聯(lián)名等相結(jié)合為核心的國(guó)貨消費(fèi)潮流，其他企業(yè)商家們也都不甘落后，快速跟上腳步，國(guó)潮消費(fèi)開(kāi)始真正興起。中國(guó)本土+時(shí)尚潮流真正定形了我國(guó)的國(guó)潮二字，國(guó)潮二字在國(guó)民消費(fèi)者心中的意象越發(fā)深刻，這一年被稱為“國(guó)潮元年”。
除開(kāi)政策和企業(yè)商家宣傳層面，再怎么有熱度的產(chǎn)品概念都需要有消費(fèi)群體，Z時(shí)代就是初始也是現(xiàn)下國(guó)潮產(chǎn)品主要的原始受眾，在中國(guó)，“Z世代”（出生于1995年-2009年）人口數(shù)量為2.6億多，如此大的人口基數(shù)有著令人不可小視的消費(fèi)潛力。
Z時(shí)代不僅人口基數(shù)多，群體更是具有非常鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，他們恰逢中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速騰飛的時(shí)代，對(duì)國(guó)家綜合實(shí)力和民族文化高度推崇自信，民族自豪感強(qiáng)烈，對(duì)國(guó)貨品牌認(rèn)可度也更高，他們的國(guó)貨購(gòu)買熱情對(duì)推動(dòng)國(guó)潮消費(fèi)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。
國(guó)潮行業(yè)依托于這些綜合作用，市場(chǎng)興起既是大勢(shì)所趨，也在情理之中。
只要牽扯到市場(chǎng)消費(fèi)，往往就離不開(kāi)大大小小的營(yíng)銷，畢竟誰(shuí)不想要更大的知名度，更多的產(chǎn)品銷售收入呢？隨著國(guó)潮消費(fèi)概念的興起，國(guó)潮營(yíng)銷也火了，可是這火爆中卻有太多的“虛”火。
在很多領(lǐng)域，跟風(fēng)模仿一直都是比原創(chuàng)省力的做法，但在模仿的基礎(chǔ)上講出自己的產(chǎn)品故事，乃至是創(chuàng)新創(chuàng)造性發(fā)展，這才是最難得的，流于表面的模仿最后難擔(dān)大任。單純的為了蹭熱度，追概念，只能淪為“偽國(guó)潮”，產(chǎn)品難以擁有持續(xù)被購(gòu)買力。
六神作為老字號(hào)國(guó)民驅(qū)蚊品牌為大眾所熟知，產(chǎn)品效果倒是不錯(cuò)，但是刺激的味道也讓人記憶深刻，Rio作為新興的雞尾酒品牌在年輕人市場(chǎng)深受歡迎，兩大品牌可以說(shuō)各有特色吧，大眾對(duì)它們也都比較熟悉。但看到二者的聯(lián)名產(chǎn)品后，真的是一言難盡，這包裝設(shè)計(jì)和飲料顏色，讓人不禁一陣喉頭和頭皮發(fā)涼，忍不住吐槽連連，“六神外包裝的雞尾酒喝了后，周圍的蚊子也都會(huì)醉了吧！”，現(xiàn)在在淘寶首頁(yè)輸入Rio六神雞尾酒，結(jié)果顯示“無(wú)”，妥妥的綠色幽默。
現(xiàn)代社會(huì)的生活節(jié)奏讓人們對(duì)很多事物都淡忘迅速，品牌產(chǎn)品如果不能根據(jù)自身定位進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，無(wú)論怎樣去追趕概念熱度，產(chǎn)品很大可能都只是曇花一現(xiàn)罷了。
單獨(dú)把六神和rio的聯(lián)名營(yíng)銷拎出來(lái)看還可以說(shuō)無(wú)傷大雅，讓人無(wú)奈的是不只六神Rio，許多品牌商家對(duì)國(guó)潮營(yíng)銷的跟風(fēng)模仿數(shù)不勝數(shù)，形式也不只品牌聯(lián)名。只重視產(chǎn)品外在顏值設(shè)計(jì)、一味堆砌浮于表面的中國(guó)元素、過(guò)度販賣情懷、忽視產(chǎn)品品質(zhì)、收割智商稅等，這些不僅加劇了市場(chǎng)的不良競(jìng)爭(zhēng)，也不斷消耗著消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮營(yíng)銷內(nèi)容的興趣熱情，造成真正的好產(chǎn)品出圈難度增加，國(guó)潮營(yíng)銷連帶著國(guó)潮產(chǎn)品市場(chǎng)都呈降溫下沉態(tài)勢(shì)。
幾家歡喜幾家愁，用法得當(dāng)，品牌從國(guó)潮營(yíng)銷中受益，盲目跟風(fēng)，品牌從中失意，空得了一波很快就會(huì)隨時(shí)間而沖淡的熱度。
紛繁的國(guó)潮營(yíng)銷亂象，消耗著國(guó)潮產(chǎn)品的內(nèi)涵能量，品牌商和廣告商們還在后知后覺(jué)地感慨，國(guó)潮營(yíng)銷好像不太靈了，那么熱度消退的國(guó)潮營(yíng)銷以后該何去何從？
首先，要正確理解什么是國(guó)潮，這個(gè)問(wèn)題在文章開(kāi)頭就簡(jiǎn)單提到過(guò)。“國(guó)”代表著國(guó)民需求，包括物質(zhì)需求、精神需求，本土元素，又包括傳統(tǒng)元素、現(xiàn)代元素，“潮”則是現(xiàn)代審美品味、時(shí)尚潮流。從這些來(lái)看，就代表國(guó)潮是多元化的，不能被單一定義的，所以說(shuō)國(guó)潮營(yíng)銷也并不簡(jiǎn)單等于“傳統(tǒng)元素+產(chǎn)品營(yíng)銷”。
品牌理解國(guó)潮的概念后，要明白國(guó)潮產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵就在于很據(jù)品牌自身的產(chǎn)品定位，找到品牌內(nèi)容與營(yíng)銷內(nèi)容的適當(dāng)切入點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)代審美趣味，去表達(dá)出產(chǎn)品品質(zhì)與內(nèi)涵。
營(yíng)銷內(nèi)容從現(xiàn)在的行業(yè)表現(xiàn)來(lái)看分為兩種形式，一追求國(guó)潮營(yíng)銷主流，以傳統(tǒng)元素為側(cè)重，二則是不以傳統(tǒng)元素為側(cè)重，另辟蹊徑。
以傳統(tǒng)元素為側(cè)重的典型如WonderLab，作為一個(gè)新世代新?tīng)I(yíng)養(yǎng)品牌，產(chǎn)品以益生菌、代餐奶昔等產(chǎn)品為主，乍一看，這怎么能和傳統(tǒng)文化扯上關(guān)系呢？可是WonderLab做到了。
2021年下半年，WonderLab開(kāi)展了一場(chǎng)主題為「絲路探行，益起通關(guān)」的主題文化活動(dòng)，文化旅行通關(guān)與身體體魄相關(guān)聯(lián)，而WonderLab產(chǎn)品理念就是保護(hù)身體健康。二者不僅主題結(jié)合點(diǎn)鮮明清晰，而且在通關(guān)過(guò)程中，針對(duì)絲路沿線的飲食文化，品牌還推出了地域風(fēng)情口味的定制產(chǎn)品，而傳統(tǒng)文化的重要組成部分就包括多元化的地域口味。產(chǎn)品外觀更是融入了傳統(tǒng)服飾文化元素，設(shè)計(jì)出了非常討喜的外包裝，品牌此次的營(yíng)銷活動(dòng)，真正可以稱得上產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合，展現(xiàn)出了品牌產(chǎn)品的健康內(nèi)涵和探索精神。
以傳統(tǒng)元素為營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，在于展現(xiàn)出我國(guó)本土的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，喚起人們的懷舊情懷和文化自信，加強(qiáng)品牌記憶，這可以說(shuō)是現(xiàn)下“標(biāo)準(zhǔn)意義”上的國(guó)潮。
但國(guó)潮并非只能一味去展示現(xiàn)代元素、傳統(tǒng)文化沉淀，因?yàn)楸就猎夭粌H有傳統(tǒng)的，也有現(xiàn)代的，結(jié)合國(guó)民的物質(zhì)或精神需求去挖掘品牌營(yíng)銷的更多可能性才是國(guó)潮品牌打造發(fā)展過(guò)程中最關(guān)鍵的一點(diǎn)。講好品牌故事，傳統(tǒng)中國(guó)文化雖然是一種很好的營(yíng)銷載體，但不得不提的是，另辟蹊徑的國(guó)潮營(yíng)銷方式也會(huì)讓人耳目一新。
這其中就有奶酪品牌妙可藍(lán)多和燕窩品牌小仙燉。中國(guó)人本身并沒(méi)有太深刻的奶酪消費(fèi)習(xí)慣，以往也并沒(méi)有廣為人知的奶酪品牌，而妙可藍(lán)多就在此基礎(chǔ)上打出了“奶酪就選妙可藍(lán)多”、“研發(fā)生產(chǎn)適合國(guó)人的優(yōu)質(zhì)奶酪產(chǎn)品”的口號(hào)。小仙燉講的則是利用技術(shù)創(chuàng)新，來(lái)變革傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)方案，打造健康新興的營(yíng)養(yǎng)食品。在它們的品牌傳播營(yíng)銷中，沒(méi)有多少國(guó)風(fēng)文化元素的應(yīng)用，卻依然講好了品牌故事，并力爭(zhēng)成為本土國(guó)貨潮流，這是一種對(duì)國(guó)潮的創(chuàng)新和拓展。這種不以傳統(tǒng)元素為側(cè)重的非標(biāo)準(zhǔn)意義的國(guó)潮，其實(shí)還有不少，如優(yōu)酷與《鄉(xiāng)村愛(ài)情》這一國(guó)民IP推出的系列盲盒等。
前面已經(jīng)提到國(guó)潮營(yíng)銷火爆、亂象頻起導(dǎo)致人們產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)整體市場(chǎng)如此，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是同理。所以除了營(yíng)銷內(nèi)容形式外，國(guó)潮營(yíng)銷的頻率和尺度也是國(guó)潮營(yíng)銷的重要關(guān)注點(diǎn)，如果品牌經(jīng)常不斷的圍繞國(guó)潮二字進(jìn)行單一產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)銷，，難免會(huì)讓人產(chǎn)生乏味心理，所以要注意國(guó)潮產(chǎn)品營(yíng)銷的頻率。而國(guó)潮營(yíng)銷內(nèi)容有深度才能更易讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴和認(rèn)可，如觀夏這一香水品牌在用香傳承上的尋根之旅就讓人記憶深刻，橫向的廣度問(wèn)題上，要注意營(yíng)銷主題的精和準(zhǔn)，而不在于多，多的話就容易雜而生亂。
最后，要想通過(guò)國(guó)潮營(yíng)銷讓消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買的熱情，還要確保產(chǎn)品自身具有好的品質(zhì)，精美設(shè)計(jì)包裝，品牌聯(lián)名等并不是不可取，可國(guó)潮產(chǎn)品要想經(jīng)久不衰，品質(zhì)永遠(yuǎn)是營(yíng)銷得以發(fā)揮作用的良好基石，否則即使?fàn)I銷帶來(lái)了流量熱度，產(chǎn)品可持續(xù)被信賴消費(fèi)的可能性也不大。
所以在營(yíng)銷頻率和尺度把控好的同時(shí)，應(yīng)把更多的精力放在把控產(chǎn)品的品質(zhì)上，這才是品牌持續(xù)發(fā)展生存的關(guān)鍵，拿安踏來(lái)說(shuō)，為了提升產(chǎn)品的舒適感和運(yùn)動(dòng)感，在2005年就成立了首家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，產(chǎn)品研發(fā)水平在行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位。
可以斷定的是，那些真正能夠產(chǎn)生持續(xù)影響力的國(guó)潮品牌，一定是在營(yíng)銷包裝、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)等全產(chǎn)業(yè)鏈上不斷耕耘收獲的品牌。國(guó)潮營(yíng)銷要在賣產(chǎn)品的過(guò)程中，根植于品牌綜合文化的土壤，這樣才能經(jīng)得起時(shí)代的打磨考驗(yàn)。
最后，無(wú)論是國(guó)潮產(chǎn)品還是國(guó)潮營(yíng)銷，都要與時(shí)代正向同步、依據(jù)行業(yè)和品牌自身特點(diǎn)，個(gè)性化創(chuàng)新發(fā)展，一味地施行話題高于價(jià)值、形式高于內(nèi)容的營(yíng)銷做法，忽視偏離了品牌產(chǎn)品內(nèi)核，只能被時(shí)代淡忘遺棄。
關(guān)鍵詞： 傳統(tǒng)文化 中國(guó)元素 現(xiàn)代元素
