ATT后時(shí)代下，蘋果廣告業(yè)務(wù)的大爆發(fā)

來(lái)源：36氪時(shí)間：2022-04-07 20:46:46

有人喊出：“2022年，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)將變天了！”

在數(shù)字廣告市場(chǎng)，長(zhǎng)期的主導(dǎo)者是谷歌、Facebook、Twitter、亞馬遜，但最近幾年有一匹黑馬誕生了，就是“蘋果公司”。

身處出海營(yíng)銷圈的人士感知更加明顯，海外頭部廣告平臺(tái)獲客成本不斷增加，特別是隱私政策層面的不確定性，導(dǎo)致現(xiàn)在反而越來(lái)越多的營(yíng)銷預(yù)算正在流向蘋果的廣告平臺(tái)。甚至已經(jīng)有人大膽預(yù)測(cè)，蘋果廣告收入將從幾十億美元的規(guī)模暴漲至200億美元。

在AppsFlyer發(fā)布的第十四版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》中，Apple Search Ads位居留存表現(xiàn)榜單第一；在IAP（應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買）指數(shù)榜單中，Apple Search Ads位居實(shí)力榜單和規(guī)模榜單兩項(xiàng)第一。

作為數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)觀察媒體，Morketing認(rèn)為，蘋果在廣告業(yè)務(wù)上的動(dòng)作，很可能改變現(xiàn)有的海外互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)格局，因此，我們有必要弄清楚蘋果廣告的成長(zhǎng)歷史，以及關(guān)鍵性變革節(jié)點(diǎn)，了解未來(lái)蘋果廣告的新增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

2010年，蘋果iAd平臺(tái)橫空出世

2010年在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上是個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。

回看2010年的程序化廣告市場(chǎng)，在移動(dòng)廣告領(lǐng)域，谷歌公司占據(jù)了半壁江山，F(xiàn)acebook的移動(dòng)廣告收入占比近30%。

但就在2010年的6月8日，蘋果公司重磅發(fā)布iPhone 4后，突然宣布進(jìn)軍移動(dòng)廣告領(lǐng)域，正式發(fā)布iAd廣告平臺(tái)，并于當(dāng)年7月1日正式上線。

其創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯這樣描述蘋果此番動(dòng)作的理由：“當(dāng)前的移動(dòng)廣告做的實(shí)在是太爛了，而蘋果的移動(dòng)廣告平臺(tái)iAd會(huì)做的更好，因?yàn)閕Phone和iPad都可以提供很好的互動(dòng)廣告形式，還有，iAd讓廣告主可以傳達(dá)電視廣告的情緒，并具備網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性?！?/p>

史蒂夫·喬布斯甚至制定了一個(gè)現(xiàn)在看來(lái)不可思議的計(jì)劃，他計(jì)劃利用iAd移動(dòng)廣告平臺(tái)占領(lǐng)整個(gè)移動(dòng)廣告50%的市場(chǎng)份額。

當(dāng)時(shí)，根據(jù)摩根大通估計(jì)，2010年下半年美國(guó)移動(dòng)廣告支出為1.2億美元，蘋果預(yù)估iAd廣告平臺(tái)將達(dá)到6000萬(wàn)美元的移動(dòng)廣告支出，占到該市場(chǎng)的一半比重。

蘋果內(nèi)部人士稱：“iAd 將掀起移動(dòng)廣告的革命，有了 iAd，我們將能夠制作出迄今為止最強(qiáng)大、最精彩的廣告。iAd 是我們傳播給客戶和接觸客戶的完美移動(dòng)形式?！?/p>

那么，iAd廣告平臺(tái)是如何工作的？

據(jù)悉，iOS軟件開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)蘋果iAd廣告平臺(tái)，在自己的軟件中插入廣告，開(kāi)發(fā)者可以設(shè)定廣告位，然后對(duì)接廣告主進(jìn)行定向投入，之后的廣告收益與蘋果進(jìn)行開(kāi)發(fā)者60%、蘋果40%進(jìn)行比例分成，iAd廣告平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)就是集成在iOS操作系統(tǒng)之內(nèi)，用戶的廣告體驗(yàn)較為順暢。

10年歷程：從短暫放棄，找到新定位

此后， iAd廣告進(jìn)入發(fā)展的快車道，移動(dòng)廣告市場(chǎng)也開(kāi)始進(jìn)入全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭的爭(zhēng)奪之中。

2012年1月，蘋果直接聘請(qǐng)Adobe前高管托德特雷西(Todd Teresi)負(fù)責(zé)iAd移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)谷歌依舊穩(wěn)坐市場(chǎng)老大的地位，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，蘋果下調(diào)了最低廣告購(gòu)買價(jià)格，同時(shí)向使用iAd平臺(tái)的客戶提供更多幫助。

iAd廣告平臺(tái)要走出美國(guó)市場(chǎng)，覆蓋更多的全球國(guó)家。2014年，蘋果宣布iAd廣告平臺(tái)將在70個(gè)國(guó)家上線，總的國(guó)家數(shù)量增加到95個(gè)，相比之前iAd廣告平臺(tái)支持的國(guó)家數(shù)量增加了3倍之多，并且新增了9個(gè)歐洲國(guó)家。

2015年6月，蘋果又推出新模式，讓廣告商可以橫跨iPod Touch、iPhone和iPad提供視頻和全屏橫幅廣告。

蘋果又開(kāi)啟了另一大招數(shù)，不斷擴(kuò)充買買買。

2014年2月，蘋果宣布收購(gòu)Burstly公司，這家公司是iOS測(cè)試平臺(tái)TestFlight和應(yīng)用內(nèi)廣告管理工具SkyRocket的創(chuàng)造者。簡(jiǎn)而言之，它可以讓開(kāi)發(fā)者了解應(yīng)用內(nèi)購(gòu)和廣告的表現(xiàn)。此舉被外界解讀為，廣告正在依靠收購(gòu)來(lái)進(jìn)一步完善在線廣告業(yè)務(wù)的布局。

其實(shí)，早在2010年，蘋果將以2.75億美元收購(gòu)移動(dòng)廣告公司Quattro Wireless，Quattro Wireless位于馬薩諸塞州，成立于2006，已融資3000萬(wàn)美元，它主要為智能手機(jī)或平板電腦等移動(dòng)設(shè)備開(kāi)發(fā)應(yīng)用，提供多種廣告服務(wù)。

一切看似向好發(fā)展，但到了2016年，蘋果廣告業(yè)務(wù)卻不斷遭遇市場(chǎng)質(zhì)疑聲。

當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道，蘋果已經(jīng)準(zhǔn)備放棄iAd廣告平臺(tái)了，并且將逐步裁掉iAd廣告平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)而要研發(fā)一套自助式服務(wù)，外界普遍猜測(cè)，原因是經(jīng)過(guò)6年的搭建、完善，但蘋果廣告業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期。

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司eMarketer的統(tǒng)計(jì)，2015年，iAd移動(dòng)顯示廣告營(yíng)收份額僅為5.1%，而Facebook和谷歌分別高達(dá)37.9%和9.5%。

2016年1月15日，蘋果對(duì)外發(fā)布了一段簡(jiǎn)短的新聞，宣布iAd平臺(tái)將在6月30日停止，不再接受新的應(yīng)用程序進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，此前的廣告活動(dòng)將不受影響，開(kāi)發(fā)者仍然能獲得收益。

此時(shí)，市場(chǎng)上還是充滿對(duì)蘋果廣告業(yè)務(wù)的疑問(wèn)，甚至知乎上有人直接提問(wèn)：蘋果的iAd廣告平臺(tái)為什么至今仍然不溫不火？

有人對(duì)此分析，蘋果iAd廣告平臺(tái)的投放門檻比較高，后來(lái)一直在下降；在覆蓋度上不如其他廣告平臺(tái)，iAd廣告平臺(tái)主要覆蓋在iOS用戶上；在廣告技術(shù)上和數(shù)據(jù)優(yōu)化等層面，是蘋果的弱項(xiàng)，而谷歌在廣告技術(shù)上一直以來(lái)做得比較好。

還有一點(diǎn)，廣告市場(chǎng)上認(rèn)為蘋果廣告業(yè)務(wù)的不溫不火與其自身克制有關(guān)，蘋果一向注重用戶體驗(yàn)，哪怕是在廣告營(yíng)銷上，也是相當(dāng)克制。因此，這也是蘋果廣告平臺(tái)給到的一種新定位，兼具效果和體驗(yàn)的平臺(tái)。

因此，與其說(shuō)蘋果放棄了iAd平臺(tái)，不如說(shuō)蘋果廣告進(jìn)入“調(diào)整期”更加準(zhǔn)確。而在2016年之后，蘋果的廣告業(yè)務(wù)就很少以iAd平臺(tái)對(duì)外了。

2021年，蘋果ATT政策卻讓自家賺翻了

因?yàn)樘O果廣告業(yè)務(wù)找到了一條新方向，在2016年6月份WWDC上，蘋果正式對(duì)外發(fā)布了搜索廣告業(yè)務(wù)，并邀請(qǐng)開(kāi)發(fā)者進(jìn)行測(cè)試，計(jì)劃在2016年9月29日，正式上線搜索廣告業(yè)務(wù)，也就是Apple Search Ads（ASA）。

據(jù)悉搜索廣告服務(wù)，主要是允許開(kāi)發(fā)者向蘋果付費(fèi)在 App Store 內(nèi)部投放廣告，使 App 有機(jī)會(huì)在搜索結(jié)果頂部等位置展示，從而吸引精準(zhǔn)用戶下載。

蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的廣告動(dòng)作非常頻繁，2021年7月，蘋果 App Store 中國(guó)區(qū)在應(yīng)用搜索結(jié)果頁(yè)面加入廣告。用戶通過(guò)部分關(guān)鍵詞搜索應(yīng)用時(shí)，可在搜索結(jié)果頁(yè)頂部看到應(yīng)用廣告。

除了搜索廣告類型之外，還有在新聞應(yīng)用、股票應(yīng)用的展示廣告，這就是相當(dāng)于系統(tǒng)應(yīng)用內(nèi)置的廣告形式。

2021年之后，我們看到蘋果在用戶隱私上開(kāi)始動(dòng)作頻頻。

一直以來(lái)，蘋果iOS系統(tǒng)吸引很多人的喜愛(ài)，一方面是因?yàn)橄到y(tǒng)流暢度，另一方面是因?yàn)閕OS系統(tǒng)的廣告較少，且用戶隱私保護(hù)程度高。

在用戶隱私政策上，蘋果長(zhǎng)期扮演“狼來(lái)了”的角色，從2020年6月，宣布將推出一項(xiàng)針對(duì)廣告的隱私政策，后來(lái)一再被推遲，直到2021年4月26日，蘋果“應(yīng)用追蹤透明”(App Tracking Transparency，簡(jiǎn)稱ATT)隱私采集許可新政正式實(shí)施。

什么叫ATT隱私政策？其中最為引起廣告行業(yè)關(guān)注的一條是，用戶可以有權(quán)利自主選擇是否被應(yīng)用開(kāi)發(fā)者追蹤的自主權(quán)利，在iOS14.5更新之后，用戶首次打開(kāi)應(yīng)用時(shí)會(huì)收到彈窗提醒，詢問(wèn)用戶是否允許應(yīng)用追蹤用戶活動(dòng)。

眾所周知，長(zhǎng)期以來(lái)，數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)的廣告精準(zhǔn)性是依靠用戶數(shù)據(jù)來(lái)完成的，在了解用戶行為、喜好的基礎(chǔ)上，再匹配到與之對(duì)應(yīng)的廣告，這將大大提高廣告的交易轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在在隱私新政之下，這一關(guān)鍵數(shù)據(jù)將無(wú)法獲取，外界紛紛對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的增長(zhǎng)表示擔(dān)憂。

蘋果隱私新政“鐵幕”已經(jīng)落下，最先遭遇損失的是Facebook，4月26日其股價(jià)應(yīng)聲下跌4%。

在2022年第一季度財(cái)報(bào)上，F(xiàn)acebook的表現(xiàn)不及預(yù)期，其首席財(cái)務(wù)官稱：“蘋果的隱私措施的影響將在下一季度對(duì)Facebook的業(yè)務(wù)構(gòu)成更重大的挑戰(zhàn)。"而且我們認(rèn)為，2022年iOS總體上對(duì)我們業(yè)務(wù)的影響是100億美元左右，所以這對(duì)我們的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)大的逆風(fēng)。"

也有廣告行業(yè)人士解讀稱，對(duì)于蘋果隱私政策，其實(shí)是以保護(hù)用戶隱私的名義，打擊谷歌、Facebook等廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終有利于蘋果自身的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展。

據(jù)市場(chǎng)分析，在2021年，蘋果自有的廣告業(yè)務(wù)有望獲得50億美元的營(yíng)收，而在三年之內(nèi)，蘋果廣告營(yíng)收規(guī)模將會(huì)增加到每年200億美元。

主要表現(xiàn)在，蘋果的搜索廣告業(yè)務(wù)正在被越來(lái)越多品牌主選擇，還有的品牌主會(huì)選擇蘋果自家的“重定向工具”，因?yàn)樗臄?shù)據(jù)更加精準(zhǔn)，相當(dāng)于隱私新政之后，蘋果的廣告優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)了。

蘋果廣告的未來(lái)猜想

未來(lái)，蘋果的廣告業(yè)務(wù)會(huì)往那些方向發(fā)展？

一、繼續(xù)以隱私政策的不斷調(diào)整而向上發(fā)展。

從2010年涉足廣告平臺(tái)之后，蘋果經(jīng)歷過(guò)短暫的高峰、中期消沉，后期借助隱私新政開(kāi)始再次發(fā)力。蘋果自家廣告業(yè)務(wù)似乎進(jìn)入了一種“越是保護(hù)用戶隱私，反而自身廣告業(yè)務(wù)越是增長(zhǎng)”的趨勢(shì)，這已經(jīng)引起了廣告行業(yè)很多專家的擔(dān)憂。

據(jù) Apple Insider 報(bào)道，廣告行業(yè)專家對(duì)蘋果在 iPhone 上的隱私功能的未來(lái)擴(kuò)展表示擔(dān)憂，包括最近發(fā)布的私密中繼（Private Relay）和隱藏我的電子郵件。

具體措施是：私密中繼的工作方式類似于虛擬私人網(wǎng)絡(luò)，向網(wǎng)站或應(yīng)用程序運(yùn)營(yíng)商掩蓋用戶的 IP 地址，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)流量進(jìn)行加密。隱藏我的電子郵件「創(chuàng)建一個(gè)隨機(jī)生成的電子郵件地址，將信息轉(zhuǎn)發(fā)到用戶的主要收件箱」。

廣告行業(yè)人士很擔(dān)憂蘋果這次新動(dòng)作，會(huì)進(jìn)一步收緊用戶數(shù)據(jù)側(cè)，使得郵件營(yíng)銷都很難進(jìn)行下去，今后的廣告投放，將更加復(fù)雜更加難。甚至有人號(hào)稱，這是蘋果利用隱私政策，來(lái)收取廣告主的“稅收”。

二、將誕生更多的廣告形式或廣告位。

在去年，蘋果對(duì)開(kāi)發(fā)者的一封郵件中透露，蘋果正在進(jìn)行一項(xiàng)研究測(cè)試，以評(píng)估 Apple News 和 Stocks 上的應(yīng)用程序廣告，也就是蘋果可能會(huì)在 Apple Maps、News and Stocks 或 Safari 增加廣告位置，蘋果的廣告業(yè)務(wù)需要增長(zhǎng)，必然要尋找更多的廣告形式和廣告入口位置。

三、蘋果搜索廣告，將迎來(lái)大爆發(fā)。

在廣告形式上，除了蘋果自家應(yīng)用內(nèi)置廣告外，蘋果搜索廣告已經(jīng)進(jìn)一步得到市場(chǎng)的認(rèn)可，特別是搜索廣告的收入提高，將進(jìn)一步提升蘋果App Store的總體收入。

搜索廣告業(yè)務(wù)也會(huì)進(jìn)入更多的國(guó)家和市場(chǎng)，在2016年到2020年之間，搜索廣告業(yè)務(wù)陸續(xù)在60個(gè)地區(qū)App Store上線，去年正式在中國(guó)大陸上線，就引起很多開(kāi)發(fā)者的關(guān)注。