“每天早上定好鬧鐘，發(fā)動朋友一起搶菜，總搶不到，心態(tài)已崩……”最近一段時間，因疫情防控被困家中的上海市民，不分職業(yè)、收入、年齡，統(tǒng)統(tǒng)加入了“搶菜大軍”的行列。
“搶菜潮”帶動了生鮮電商板塊股價大漲。在一片低迷的中概股當(dāng)中，生鮮率先領(lǐng)跑：4月6日，叮咚買菜股價上漲46%至6.86美元/股；每日優(yōu)鮮股價則上漲14%至1.28美元/股。就在半個月之前，盒馬CEO侯毅還在朋友圈感嘆：“上百億資金困在里面……靠價格補(bǔ)貼贏得競爭優(yōu)勢的時代結(jié)束了”，“老梁（叮咚買菜CEO梁昌霖）真是急了，他的投資方也是急了，估計馬上要爆倉”。
疫情為生鮮電商帶來了奇跡般的反轉(zhuǎn)。但各大平臺仍舊面臨重重困難，財報顯示，叮咚買菜過去三年虧損逐步擴(kuò)大，分別為18.73億元、31.77億元、64.29億元。如果說運(yùn)力短缺是擺在眼前的考驗，長期來看，生鮮電商何時才能迎來盈利的轉(zhuǎn)折點，無人知曉。
與此同時，社區(qū)團(tuán)購洗牌已基本完成。從2020年大廠爭相布局，喊出“投入不設(shè)上限”，到2021年的收縮轉(zhuǎn)型，2022年的破產(chǎn)關(guān)停，社區(qū)團(tuán)購留下了什么？
近日，“手機(jī)里幾乎下載了所有的生鮮電商平臺”和“分時段搶菜”成為上海市民的常態(tài)，各大平臺紛紛推出“防疫套餐”，數(shù)據(jù)顯示，主要平臺均呈現(xiàn)下載量倍數(shù)級爆發(fā)。
相比代表著前置倉模式的即時生鮮配送玩家叮咚買菜、每日優(yōu)鮮，除了美團(tuán)買菜等頭部玩家可能獲得一定紅利，從去年已顯示出敗象的社區(qū)團(tuán)購，并未因此迎來生機(jī)。資料顯示，疫情和爆單導(dǎo)致其配送時效、履約率大幅度下降，以往11點前所有區(qū)域的妥投率能達(dá)到90％以上，當(dāng)前11點的妥投率基本為0。
三月末，曾被視為“老三團(tuán)”之一的社區(qū)團(tuán)購頭部玩家——十薈團(tuán)宣布破產(chǎn)，2018年至今，十薈團(tuán)先后獲得共7輪、總金額超82.9億元的融資，其中阿里參與4輪。
十薈團(tuán)破產(chǎn)仿佛敲響了最后的鐘聲。2021年7月，“老三團(tuán)”中的另一位“同程生活”的主體運(yùn)營公司鮮橙科技發(fā)布公告，擬提出破產(chǎn)申請，并放棄原有的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。至此，“老三團(tuán)”只剩興盛優(yōu)選，該平臺已砍掉眾多非核心城市，且有裁員消息。
號稱“新三團(tuán)”的美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和淘菜菜也紛紛進(jìn)行了業(yè)務(wù)收縮。美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜均將GMV目標(biāo)定為1500億元，最終成績?yōu)?200億元、800億元。美團(tuán)優(yōu)選平臺今年2月被傳開始裁員。多多買菜關(guān)停低效團(tuán)點，進(jìn)行人事調(diào)整；據(jù)悉，目前阿里旗下淘菜菜的整體虧損率約為15-18%，淘菜菜去年GMV只有200億，距離1200億目標(biāo)差距較大，人員優(yōu)化比例在20%上下。
在這場大逃殺中，倒下的平臺還有很多。2021年，呆蘿卜宣布破產(chǎn)，食享會轉(zhuǎn)型社區(qū)零食便利店。近日，滴滴旗下的橙心優(yōu)選不斷傳出調(diào)整業(yè)務(wù)、裁員優(yōu)化的消息，并被曝光即將徹底“關(guān)?！薄?/strong>滴滴發(fā)布的2021年第三季度財報顯示，滴滴第三季度投資損失凈額為人民幣208億元，原因被歸結(jié)為橙心業(yè)務(wù)的不利變化。
3月21日，京東傳出裁員消息，主要集中在負(fù)責(zé)社區(qū)團(tuán)購板塊的京喜拼拼。年中開始，京喜拼拼陸續(xù)退出了多個省份，并減少了補(bǔ)貼額度。
考慮到社區(qū)團(tuán)購面對的受眾群體價格敏感度高、忠誠度低等特征，以“1分錢買雞蛋牛奶”為噱頭，眾多社區(qū)團(tuán)購平臺成為了事實上的薅羊毛利器，也就使得這一領(lǐng)域陷入低價與補(bǔ)貼的無限戰(zhàn)爭，資本一旦停止輸血則迅速崩塌。而生鮮品類本身難以貯存、高損耗、流通復(fù)雜、生產(chǎn)分散等特征又增添了經(jīng)營復(fù)雜性，消費(fèi)體驗難以標(biāo)準(zhǔn)化，興盛優(yōu)選等都曾陷入售假等負(fù)面事件當(dāng)中。
相似的燒錢戰(zhàn)曾經(jīng)出現(xiàn)在“千團(tuán)大戰(zhàn)”“共享經(jīng)濟(jì)”中，單以燒錢換取市場份額的打法在社區(qū)團(tuán)購不見得再次適用。這是一場關(guān)系到農(nóng)業(yè)發(fā)展階段、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的長期戰(zhàn)役。
監(jiān)管紅線劃下，則加速了社區(qū)團(tuán)購的降溫洗牌進(jìn)程。2020年12月，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開行政指導(dǎo)會，阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴六家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守“九不得”，以規(guī)范社區(qū)團(tuán)購市場。次年，市場監(jiān)管總局對十薈團(tuán)、食享會、多多買菜等社區(qū)團(tuán)購平臺誘騙消費(fèi)者交易，以低于成本價傾銷的不正當(dāng)價格行為作出共計650萬元的行政處罰。
這場大逃殺之后，幾家?guī)в谢ヂ?lián)網(wǎng)基因的平臺暫時成為幸存者，這一業(yè)務(wù)對平臺還有導(dǎo)流、補(bǔ)全生態(tài)等戰(zhàn)略意義?；蛟S，由價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向降本增效，深化價值挖掘，將成為社區(qū)團(tuán)購告別無序競爭和野蠻生長后，未來的發(fā)展方向。有專家認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購想單獨發(fā)展很難，最好的方向是和“到店”或“到家”零售去做融合。
無論是叮咚買菜的“前置倉”模式，亦或是盒馬的“店倉一體”模式，均面臨著模式“重”，品控難，投入大等問題，平臺不得不深度介入物流、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)。如上文所說，“變涼”的社區(qū)團(tuán)購?fù)瑯釉诖蠓仁湛s。那么，生鮮電商的下一個風(fēng)口在哪里？
有一種聲音認(rèn)為是“預(yù)制菜”。出于節(jié)約時間精力、健康衛(wèi)生、性價比等消費(fèi)升級需求，只需簡單加工的預(yù)制菜受到一二線城市追捧，疫情和宅經(jīng)濟(jì)加速著“預(yù)制菜”的升溫。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國預(yù)制菜市場規(guī)模為3459億元，年復(fù)合增長率將高達(dá)20%。至2023年，中國預(yù)制菜規(guī)模將達(dá)到5156億元。央視報道，3月以來，多個預(yù)制菜單品銷售額比2月份增長超過50%。
3月25日，廣東省出臺《加快推進(jìn)廣東預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展十條措施》。國聯(lián)水產(chǎn)等多家上市公司已準(zhǔn)備布局。曾一手打造瑞幸咖啡的陸正耀也瞄準(zhǔn)了這一賽道，截至今年1月底，其主打預(yù)制菜的零售新品牌“舌尖英雄”加盟門店意向簽約數(shù)已達(dá)2500-3000家。
與品牌合作之外，各大生鮮電商平臺結(jié)合自身特點推出了不同的自營打法。盒馬發(fā)布《2021年盒區(qū)房年貨趨勢報告》顯示，盒馬半成品年菜銷量是上年4倍。盒馬專門成立了 3R 事業(yè)部，當(dāng)前其冷凍預(yù)制菜SKU有200個左右，應(yīng)季售賣的約為100個左右。
2022年3月，每日優(yōu)鮮上線了預(yù)制菜新品牌——“巨下飯”，定位于“一人食”場景。叮咚買菜數(shù)據(jù)顯示，2021年預(yù)制菜全線產(chǎn)品銷量同比增長300%，包含預(yù)制菜的訂單在整體訂單的滲透率已經(jīng)超過40%。在C端市場，叮咚已推出20多個預(yù)制菜細(xì)分品牌，如叮咚王牌菜主打餐飲大菜和地方名菜，叮咚大滿貫為火鍋自有品牌。
美團(tuán)買菜則利用自身餐飲企業(yè)資源優(yōu)勢，結(jié)合了點評必吃榜、老字號等餐飲品牌，由美團(tuán)買菜自營品牌“象大廚”聯(lián)合大眾點評“必吃榜”共同推出預(yù)制菜研發(fā)專區(qū)。項目負(fù)責(zé)人表示，2021年預(yù)制菜增速較快，銷售額較2020年增長了4倍，快手菜、輕糖烘焙、秘制鹵味等系列在一線城市熱銷。其大數(shù)據(jù)積累或?qū)⑹蛊湓谘邪l(fā)方面更加精準(zhǔn)。
另一些平臺將目光投向了B端生意。在橙心優(yōu)選大部分市場關(guān)停后，滴滴在市場中上線了一款新應(yīng)用“橙掌柜”，定位為快消B2B批發(fā)平臺。
叮咚將預(yù)制菜與B端思維相結(jié)合，上線新品牌“朝氣鮮食”，由叮咚買菜控股子公司上海雨生百谷食品有限公司主導(dǎo)，主要布局經(jīng)銷、代理、終端大客戶等B端渠道?！俺瘹怩r食”所有產(chǎn)品將分為三個階段。第一階段是選擇叮咚買菜上月銷1萬、動銷100萬、TOP10以內(nèi)的好產(chǎn)品。其次，根據(jù)連鎖店、餐廚、酒店等渠道差異化需求，去改造產(chǎn)品的規(guī)格、大小，甚至包裝的材質(zhì)等。第三階段則是新品研發(fā)，建立新研發(fā)機(jī)制。
中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)有超過 4000 家生鮮電商，僅 4% 盈虧平衡，虧損占到 88%，有 7% 巨額虧損，而最終盈利的僅有 1%。無論是出于及時止損的需求，亦或是開辟新業(yè)務(wù)提振業(yè)績，對投資者講好故事的需求，生鮮電商平臺們都不得不繼續(xù)尋找下一個風(fēng)口，以及盈利的契機(jī)。
將時針撥回到2020 年，疫情曾間接為生鮮電商帶來契機(jī)，改變了消費(fèi)者的生活消費(fèi)習(xí)慣，推動每日優(yōu)鮮和叮咚買菜業(yè)績爆發(fā)，赴美IPO 。時隔兩年，又一輪疫情爆發(fā)，“買菜”這一永恒剛需推動下，會有新的巨頭率先跑出來嗎？
本文來自微信公眾號 “娛樂獨角獸”（ID：yuledujiaoshou），作者：Mia，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
關(guān)鍵詞： 數(shù)據(jù)顯示 市場監(jiān)管
