尋找變化中的護(hù)城河
“姐，您考慮一下，我已經(jīng)給到最低價(jià)格了。本來(lái)利潤(rùn)就低，如果再贈(zèng)送，我們就虧錢了?！?/span>
在一家西餐廳，李文正在和該餐廳的老板進(jìn)行一場(chǎng)“拉鋸戰(zhàn)”。
作為一家餐飲日用品工廠的區(qū)域經(jīng)銷商，他多年來(lái)依托地推模式拿下許多餐飲店客戶，但是現(xiàn)在卻感嘆，“生意越來(lái)越難做了，客戶越來(lái)越難談”。
“我之前聽(tīng)成你給的價(jià)格是20公斤，但現(xiàn)在說(shuō)是20斤，重量縮水一半，紙巾花紋選擇也不多?！蔽鞑蛷d老板對(duì)于價(jià)格非常敏感，她說(shuō)道：“對(duì)比下來(lái)，我之前在網(wǎng)上直接找工廠定的性價(jià)比高很多?！?/p>
這便是李文的難題：M2C即Manufacturers to Consumer（生產(chǎn)廠家對(duì)消費(fèi)者）模式下，工廠與消費(fèi)端直接對(duì)接，供應(yīng)鏈的效率改革潮下，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商開(kāi)始失業(yè)了。
三大電商和兩大短視頻平臺(tái)持續(xù)加碼下沉市場(chǎng)，M2C作為縮短電商時(shí)代邊緣化的制造輕工廠與消費(fèi)者距離的利器，成為農(nóng)業(yè)外的又一必爭(zhēng)高地。
3月23日，淘特總裁汪海宣布淘特上線淘特10元店、淘特100，兩個(gè)頻道內(nèi)的產(chǎn)品，來(lái)自1688超級(jí)工廠以及淘特合作工廠。
電商在工廠端的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈：拼多多將小商品廠家直銷的模式玩得風(fēng)生水起，后起之秀如抖音、快手等新電商也頻頻出現(xiàn)工廠直播帶貨的現(xiàn)象，淘特也在工廠端層層加碼。
“拼多多想要砍掉中間商，最后它才是最大的中間商?！币晃唤?jīng)銷商評(píng)價(jià)。
“很多客戶會(huì)去淘寶上拿貨，但實(shí)際淘寶上也是經(jīng)銷商居多，相對(duì)來(lái)說(shuō)質(zhì)量和供應(yīng)都不穩(wěn)定。和他們相比，我們可以去店里把產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示，還是有一定的優(yōu)勢(shì)?！睂?duì)于李文來(lái)說(shuō)，更大的威脅來(lái)自于工廠直銷。“現(xiàn)在很多客戶也直接在1688上找工廠拿貨，線上電商渠道很多，工廠也開(kāi)始直銷。”
據(jù)李文介紹，一般來(lái)說(shuō)，在1688上找工廠直接批發(fā)，餐飲店需要一次性把貨拿完，會(huì)占據(jù)終端庫(kù)存?！暗绻S逐漸零售化，庫(kù)存問(wèn)題也將破解，我們更多客戶資源將會(huì)被分食?！彼麑?duì)這個(gè)問(wèn)題很關(guān)注。
▲圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
理想狀態(tài)下，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，直銷有機(jī)會(huì)適當(dāng)提升工廠自身的利潤(rùn)空間，消費(fèi)者也買到性價(jià)比更高的產(chǎn)品，在供應(yīng)兩端實(shí)現(xiàn)雙贏。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在產(chǎn)業(yè)端淘特已吸引超200萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬(wàn)工廠、超30萬(wàn)外貿(mào)工廠入駐。其中，13個(gè)工廠年銷售額過(guò)10億，阿里巴巴2022財(cái)年Q2財(cái)報(bào)顯示，淘特來(lái)自工廠的M2C訂單同比增長(zhǎng)達(dá)到了400%。工廠直營(yíng)的價(jià)值已經(jīng)被驗(yàn)證。
不過(guò)，在時(shí)代的轉(zhuǎn)換中，做為核心角色，工廠在變革中并不是一帆風(fēng)順。
“一方面，線上銷售從圖片到直播、導(dǎo)購(gòu)到游戲互動(dòng)，過(guò)程復(fù)雜需要專業(yè)化；另一方面，線上銷售，訂單量不均衡，生產(chǎn)組織能力跟不上，容易拖單，如果多生產(chǎn)容易庫(kù)存積壓。如果訂單量大，物流發(fā)貨管理也跟不上，容易錯(cuò)發(fā)、漏發(fā)遲發(fā)?！币晃徊┲髟谝曨l中分享了M2C模式下，工廠自己開(kāi)網(wǎng)店的難點(diǎn)。
對(duì)于工廠來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的分銷方法簡(jiǎn)單許多。
“工廠自己開(kāi)網(wǎng)店投入很大，人力、精力、費(fèi)用等等，不可控因素也比較多，而交給經(jīng)銷商來(lái)做操作模式要簡(jiǎn)單點(diǎn)。”某紙巾工廠的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人林國(guó)告訴《商業(yè)數(shù)據(jù)派》，盡管目前工廠已經(jīng)在各大電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，但在決策之初，大家也曾有過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的擔(dān)憂。
“就幾個(gè)企業(yè)（客戶）就夠我活好幾年了，這些電商平臺(tái)我都知道，但是我們沒(méi)什么文化不會(huì)做運(yùn)營(yíng)?！币晃簧a(chǎn)線用品的小工廠老板也表示，在不確定性的挑戰(zhàn)下，許多沒(méi)有運(yùn)營(yíng)條件的小工廠不敢“輕舉妄動(dòng)”。
在原有的體系中安穩(wěn)度日，還是跳出來(lái)直面消費(fèi)市場(chǎng)過(guò)復(fù)雜的生活？這個(gè)問(wèn)題或許曾困擾一些工廠。
然而，疫情的到來(lái)，讓許多工廠不得不做出選擇。
比如，一些代工生產(chǎn)外貿(mào)商品的企業(yè)因疫情訂單驟減，國(guó)內(nèi)代工工廠也遇到同樣的難題。周潔所在的保定絨寶玩具廠也因?yàn)橐咔樵颍び唵谓档?，“三年前，我們做了拼多多，去年又開(kāi)始做淘特了?！?/p>
與世無(wú)爭(zhēng)的桃花源生活，在生存難題下，也會(huì)變得激進(jìn)，工廠端開(kāi)啟了“思變潮”。
▲圖片來(lái)源：pixabay
“我們各個(gè)渠道都有做，拼多多、天貓、手淘、淘特、1688等。實(shí)際上，對(duì)于工廠來(lái)說(shuō)，只要平臺(tái)沒(méi)有排他協(xié)議，我們肯定考慮多個(gè)渠道銷售?！绷x烏市港悅化妝品有限公司的負(fù)責(zé)人王明透露，電商平臺(tái)在推動(dòng)M2C模式，也給了工廠很多機(jī)會(huì)。“原來(lái)工廠直銷也就10%左右，現(xiàn)在占比已經(jīng)達(dá)到25%至30%?！?/strong>
“關(guān)于M2C這個(gè)事情，我們打算全力以赴。運(yùn)營(yíng)端會(huì)把工作更細(xì)分化，流量端做集中規(guī)劃，我認(rèn)為今年這件事一定會(huì)越做越好?！敝軡崒?duì)工廠直銷的前景感到很樂(lè)觀，這或許是此前的探索已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)痕跡。
一方面需要新訂單，另一方面也需要清庫(kù)存，工廠“電商化”需求已經(jīng)被激發(fā)。但M2C的平臺(tái)如此多，各個(gè)平臺(tái)對(duì)工廠來(lái)講又有什么不同？平臺(tái)如何留下這批擅長(zhǎng)生產(chǎn)而運(yùn)營(yíng)乏力的工廠？
搶奪M2C戰(zhàn)場(chǎng)，平臺(tái)們使出渾身解數(shù)。
淘特提供托管服務(wù)，意味著工廠依舊安心管生產(chǎn)，商品的營(yíng)銷、銷售、物流、售后全可以交由淘特處理。據(jù)數(shù)據(jù)估計(jì)，與天貓平臺(tái)相比，淘特的直營(yíng)模式為工廠店降低了20%—30%的運(yùn)營(yíng)成本。實(shí)際上，淘工廠和淘特10等都可以看作是全托管模式。
“開(kāi)始的時(shí)候，我們是自己發(fā)貨，后來(lái)平臺(tái)告訴我們可以和云倉(cāng)合作，快遞費(fèi)更低，發(fā)貨效率更高，我們也加入這個(gè)方式。云倉(cāng)每天可以發(fā)到晚上8點(diǎn)，我們工廠還是做不到的?！蓖趺鞅硎?，和淘特合作走云倉(cāng)發(fā)貨很省心，一些商品也可以自己發(fā)貨，這樣整合的效率更高。
不過(guò)，工廠自營(yíng)和工廠直營(yíng)，僅有一字之差，工廠端的感受卻千差萬(wàn)別。
“不想做零售了。我們做生產(chǎn)批發(fā)的來(lái)做零售，一做都是虧錢的?！睆埩潦且患胰沼闷饭S的老板，在淘工廠直營(yíng)店有過(guò)血淚史?！爱a(chǎn)品價(jià)格是平臺(tái)說(shuō)了算，平臺(tái)要抽掉十一個(gè)點(diǎn)的傭金，今年疫情這么嚴(yán)重，很多地方停發(fā)了，這都要罰款?！庇脧埩恋脑捳f(shuō)就是“一單賺五毛，平臺(tái)罰五塊”。
比如，在以淘特10和100中，最顯著的特點(diǎn)是，淘特直接與廠商合作，并且商品的標(biāo)準(zhǔn)由淘特制定。淘特運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理黃愛(ài)珠曾說(shuō)過(guò)，“我們要保證商品品質(zhì)不輸品牌，但價(jià)格是工廠價(jià)。”
所以，盡管直營(yíng)模式下，工廠可以減少自營(yíng)路線的運(yùn)營(yíng)煩惱，也沒(méi)有額外的運(yùn)營(yíng)服務(wù)成本，但是整體是被平臺(tái)所束縛，而且終端客戶并沒(méi)有掌握在自己手上。
▲圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
“我們附近的老鄉(xiāng)同行也在做淘工廠，賣庫(kù)存還行，賣常規(guī)貨都是虧錢的。”張亮對(duì)電商零售依然心有余悸。
拼多多也曾推出托管助手，是一款在預(yù)設(shè)時(shí)間段和預(yù)算范圍內(nèi)對(duì)圈定商品自動(dòng)投放，精準(zhǔn)匹配站內(nèi)流量的廣告營(yíng)銷產(chǎn)品。相比阿里的零售全托管服務(wù)，拼多多更顯著的特點(diǎn)則是聚焦在流量和營(yíng)銷層，更多瑣碎的細(xì)則需要商家自力更生，這也的確符合拼多多“以量取勝”的風(fēng)格。
“我們不做淘特，因?yàn)樽霾黄饋?lái)。別人不會(huì)下載淘特APP用，沒(méi)有流量。”某工廠創(chuàng)始人秦吳分享了個(gè)人的判斷。
“目前感覺(jué)，拼多多的流量表現(xiàn)也更好，不過(guò)在補(bǔ)貼層面不如淘特活動(dòng)多。”從紙巾工廠的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人林國(guó)的言語(yǔ)中，也可以看到工廠端也非常直觀地感受到了拼多多流量帶來(lái)的紅利。畢竟，在高性價(jià)比的小商品領(lǐng)域，拼多多有較深入人心的品牌感知度。
“買電子產(chǎn)品上京東，買小型日用品和一些農(nóng)家水果蔬菜上拼多多，買衣服上淘寶天貓?！币晃痪W(wǎng)友總結(jié)出自己的“購(gòu)買原則”。
不過(guò)，也存在另一種聲音。
保定絨寶玩具廠負(fù)責(zé)人周潔提出了自己不一樣的看法：“去年年底我們發(fā)現(xiàn)淘特的流量并不比拼多多少。而且，我覺(jué)得淘特比拼多多對(duì)商家更友好一些，淘特惡意退款還是比較少。”
除了流量，拼多多也在憑借“低成本”籠絡(luò)人心。
“拼多多基本上沒(méi)有傭金（拼多多針對(duì)銷售額只收0.6%的支付手續(xù)費(fèi)），淘特傭金各方面和拼多多沒(méi)辦法競(jìng)爭(zhēng)。”秦吳表示：“如果淘特要和拼多多競(jìng)爭(zhēng)，那他憑什么傭金收的比拼多多高？”
對(duì)此，林國(guó)也表示贊同：“拼多多的開(kāi)店成本是低于淘特的?！?/p>
秦吳在淘特和拼多多的嘗試都無(wú)疾而終，最后轉(zhuǎn)向了淘工廠。
一方面，他認(rèn)為淘工廠依托在淘寶上，流量更好?！拔覀兓藗蚪?，排名可以在前面，搜索權(quán)重也可以提升?！彼X(jué)得從流量成本性價(jià)比上來(lái)說(shuō)，淘特并沒(méi)有吸引力。另一方面，在流量較好的拼多多上卻沒(méi)有更好的運(yùn)營(yíng)能力加持。
“拼多多，我們沒(méi)做起來(lái)，主要是我們運(yùn)營(yíng)沒(méi)做好。主力還是想在淘工廠，做便宜做不長(zhǎng)久，淘系長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)還是比較好的，至少有利潤(rùn)產(chǎn)生，不是一味拼殺價(jià)格?！鼻貐墙忉尩?。
走出舒適圈，輕工業(yè)也需要一場(chǎng)數(shù)字化革命。
電商席卷零售各個(gè)角落，將靠近消費(fèi)者的下游端攪得天翻地覆，也正是因?yàn)殡娚虜嚲钟绊懀娇拷M(fèi)者的零售端更早融入數(shù)字化大潮，相反，一直處于穩(wěn)定地帶的生產(chǎn)工廠卻“落伍”了。
現(xiàn)在，M2C模式，不僅是電商企業(yè)的圍城之戰(zhàn)，也可以倒逼傳統(tǒng)輕工業(yè)工廠的數(shù)字化升級(jí)。
▲圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
與大型制造業(yè)更為顯著的降本增效需求不同，大部分輕工業(yè)工廠盡管規(guī)模相對(duì)小，產(chǎn)品價(jià)格比較低，但是模式簡(jiǎn)單。通過(guò)電商直面消費(fèi)者后，消費(fèi)端的快速升級(jí)可以推動(dòng)工廠的生產(chǎn)模式。
此前，上游新聞曾報(bào)道了一個(gè)案例：雅沁生物科技有限公司加入淘特后，不再埋頭造車，而是按需生產(chǎn)。
“以前我們純粹主打低價(jià)，加入淘特后，開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、特點(diǎn)、性價(jià)比方面進(jìn)行升級(jí)?！痹摴镜墓S電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾表示：“從最初做代工，到現(xiàn)在完全放棄代工，打造自己品牌。淘特為我們提供了一條捷徑?！?/p>
對(duì)于工廠來(lái)說(shuō)，直面消費(fèi)者后：
一是可以在生產(chǎn)端實(shí)現(xiàn)“心里有數(shù)”的制造模式，提高生產(chǎn)效率，降低風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的分析反饋確定哪些商品許多生產(chǎn)，哪些商品可以減量，摒棄了傳統(tǒng)批量生產(chǎn)完再分發(fā)經(jīng)銷商的模式，減少庫(kù)存積壓的壓力。
二是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力得到提升，傳統(tǒng)輕工廠離消費(fèi)者很遠(yuǎn)，對(duì)市場(chǎng)感知度并不真切，嚴(yán)重依賴中間商。但上電商平臺(tái)后，盡管有全托管服務(wù)，但是工廠也必須建立一套配套的人力資源體系。雅沁生物工廠有300多名工人，專門(mén)圍繞電商做產(chǎn)品的就有200余人。
從生產(chǎn)方式和團(tuán)隊(duì)構(gòu)成兩方面，電商都可以倒逼工廠數(shù)字化升級(jí)成現(xiàn)代工廠。
Made In China 曾經(jīng)成就了中國(guó)經(jīng)濟(jì)，但貼牌代工無(wú)出路。
隨著產(chǎn)業(yè)鏈能力的增強(qiáng)和品牌意識(shí)覺(jué)醒，逐漸撕掉“代工”這一標(biāo)簽，打造品牌才是輕工業(yè)更明確的未來(lái)。想要打造品牌，就需要改變此前封閉的生產(chǎn)環(huán)境，讓工廠直面消費(fèi)者。
據(jù)全國(guó)工商注冊(cè)信息，全國(guó)共有670萬(wàn)家制造業(yè)工廠，但制造業(yè)工廠流通數(shù)字化的程度還不到20%，工廠數(shù)字化潛力巨大。這個(gè)缺口也是電商平臺(tái)的必爭(zhēng)之地，淘特、拼多多都在不遺余力地下注。
打破發(fā)展圍城，電商平臺(tái)和工廠實(shí)際上是雙向奔赴。
*文中人物均為化名
關(guān)鍵詞： 托管服務(wù) 這個(gè)問(wèn)題
