憑借融合菜和性價(jià)比兩大特色，綠茶餐廳曾為國(guó)內(nèi)餐飲“初代網(wǎng)紅”。當(dāng)網(wǎng)紅不紅、低價(jià)不低、品牌不強(qiáng)，綠茶餐飲還能靠什么沖擊IPO？
提到網(wǎng)紅餐飲，你會(huì)想到哪些？
茶顏悅色、鮑師傅、徹思叔叔，又或是文和友、一籠小確幸……
盤點(diǎn)紅極一時(shí)的餐飲品牌，它們無(wú)一例外都曾與“排隊(duì)”、“打卡”、“火爆”之類的詞匯緊密相連，因而被人們稱為“網(wǎng)紅”。
但新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，總會(huì)在發(fā)展過(guò)程中遇上各種各樣的問(wèn)題。網(wǎng)紅餐飲除了需要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生存法則，更需要完成向大眾餐飲的完善升級(jí)。
作為初代網(wǎng)紅餐飲品牌，綠茶餐廳一度憑借“面包誘惑”等招牌菜和性價(jià)比標(biāo)簽風(fēng)靡全國(guó)。
十多年前，關(guān)于綠茶餐廳“等位1-2小時(shí)”、“每家店翻臺(tái)率4次以上，最高可達(dá)7次”等報(bào)道屢見(jiàn)不鮮，其受歡迎程度不言而喻。官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年公司單店客流量日均1500人，人均排隊(duì)兩小時(shí)。
就是這樣一家曾經(jīng)備受消費(fèi)者喜愛(ài)的餐廳，卻多次折戟二級(jí)市場(chǎng)，上市之路充滿坎坷。
4月8日，綠茶餐廳更新了上市申請(qǐng)材料，并于11日順利通過(guò)港交所聆訊；在此之前，綠茶餐廳已經(jīng)兩次申請(qǐng)上市，分別因財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)出錯(cuò)、申請(qǐng)材料超時(shí)“失效”，最終以失敗告終。
從2008年第一家餐廳開(kāi)業(yè)，到如今連鎖門店超200家，綠茶餐廳享受過(guò)“初代網(wǎng)紅”擁有的流量紅利，也陷入了翻臺(tái)率滑坡的經(jīng)營(yíng)困境，現(xiàn)在一心執(zhí)著赴港上市。公司還計(jì)劃，2022-2024年每年開(kāi)設(shè)75至100家新餐廳，且預(yù)計(jì)，2022年已開(kāi)設(shè)或?qū)㈤_(kāi)設(shè)的餐廳將在1-5個(gè)月內(nèi)首次達(dá)到收支平衡。
這家失去“網(wǎng)紅”皇冠的中式餐廳，最終能否順利上市？又將如何重獲消費(fèi)者？
綠茶餐廳的創(chuàng)辦，源自聯(lián)合創(chuàng)始人王勤松、路長(zhǎng)梅夫婦敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)。
2004年，兩人在美麗的西子湖畔經(jīng)營(yíng)著一家青年旅舍。因?yàn)榕赃呎檬且黄鑸@，夫妻倆就給旅舍取名為“綠茶”。依山傍水，優(yōu)美的環(huán)境吸引了全國(guó)乃至世界各地的背包客入住。
隨著與背景各異的旅客溝通相處，王勤松發(fā)現(xiàn)大家飲食習(xí)慣迥異，只有“融合菜”才能適合各式各樣的旅客。
說(shuō)做就做，夫妻兩人決定嘗試鉆研融合菜，并開(kāi)發(fā)了廣受旅客青睞的幾款菜品，如烤雞、火焰蝦等，成就了綠茶餐廳的雛形。也因?yàn)椴蛷d主要接待的是來(lái)自各地的年輕“背包客”，綠茶菜品價(jià)格整體比較親民。
憑借融合菜和性價(jià)比兩大特色，再加上旅舍宜人的自然環(huán)境，綠茶旅舍受到不少旅客追捧。這也為綠茶餐廳的創(chuàng)辦奠定了基礎(chǔ)。
洞察到餐飲商機(jī)的王勤松夫婦，2008年毅然放棄了旅店業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向餐飲行業(yè)，并在西湖邊開(kāi)設(shè)了第一家“綠茶餐廳”。
水墨天然景色屏風(fēng)、青磚黛瓦、小橋流水等融入了中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)經(jīng)典元素和自然景觀的門店裝潢設(shè)計(jì)，讓綠茶餐廳在裝修上別具一格，頗具江南風(fēng)味。
綠茶餐廳龍井船宴主題裝修設(shè)計(jì)
在設(shè)計(jì)菜品時(shí)，綠茶餐廳從中國(guó)各地以至世界各地的菜式中汲取了靈感，開(kāi)發(fā)出了覆蓋各個(gè)年齡段的菜品，如受孩童顧客喜愛(ài)的面包誘惑，受年長(zhǎng)顧客喜愛(ài)的招牌石鍋沸騰飯。綠茶餐廳每家店通常能提供80-100種菜品，包括招牌菜、前菜、湯羹、主菜、素菜、甜品及飲品；人均消費(fèi)約50-80元。
綠茶餐廳招牌菜代表
極致的性價(jià)比，讓綠茶餐廳迅速走紅杭州，并在開(kāi)業(yè)第二年就榮獲大眾點(diǎn)評(píng)“2009年度最受歡迎餐廳Top 50”。
在杭州聲名大噪后，綠茶餐廳釋放出了更大野心，2010年開(kāi)始在全國(guó)開(kāi)疆拓土，首先向一線城市擴(kuò)張，先后在北京、上海、深圳等地開(kāi)設(shè)門店；2015年拿下中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)頒發(fā)的“2015年度中國(guó)服務(wù)十佳創(chuàng)意文化餐廳”獎(jiǎng)；2018年中國(guó)門店數(shù)達(dá)到100家。
招股書顯示，截至2020年底，綠茶餐廳門店數(shù)目達(dá)到180家；到2021年底，這個(gè)數(shù)字就增加到236家。公司用不到三年的時(shí)間追上了過(guò)去十年的開(kāi)店速度，這種試圖通過(guò)門店擴(kuò)張搶占市場(chǎng)的計(jì)劃一覽無(wú)余。
緊鑼密鼓擴(kuò)充商業(yè)版圖后，綠茶餐廳開(kāi)啟了新征程——2021年3月向港交所遞交招股書，尋求公開(kāi)募股集資。
在之前，綠茶餐廳僅于2017年獲得過(guò)合眾集團(tuán)的戰(zhàn)略投資；IPO前，合眾集團(tuán)通過(guò)旗下基金組成的公司持有綠茶餐廳28.2%的股份。綠茶餐廳控股股東仍為王勤松、路長(zhǎng)梅夫婦，二人通過(guò)建立家族信托等方式合計(jì)持股比例65.8%。
綠茶餐廳股權(quán)結(jié)構(gòu)
但綠茶餐廳的上市路并不如想象中順暢，用一波三折形容一點(diǎn)不為過(guò)。
首次申請(qǐng)上市，綠茶餐廳鬧出了不小的烏龍，被指“信批錯(cuò)誤”、招股書漏洞百出，如將“流動(dòng)負(fù)債總額”一欄寫為“流動(dòng)資產(chǎn)總額”；在財(cái)務(wù)資料”營(yíng)運(yùn)資金”一欄公布了流動(dòng)資產(chǎn)及負(fù)債詳情；在港股上市公司財(cái)報(bào)中表示負(fù)值時(shí)應(yīng)加上括號(hào)，但是綠茶集團(tuán)中文版招股書卻沒(méi)有在相應(yīng)值上以“括號(hào)”標(biāo)記，使得本該為負(fù)的流動(dòng)資產(chǎn)凈額出現(xiàn)“轉(zhuǎn)負(fù)為正”的烏龍。
雖然公司稱招股書是打印錯(cuò)誤，英文版沒(méi)有錯(cuò)誤，但港交所明確表示，在上市規(guī)則第二章中有明確規(guī)定，要求任何公告或者公司通訊都“必須準(zhǔn)確完備”。最終，綠茶餐廳首次IPO計(jì)劃流產(chǎn)。
不死心的綠茶餐廳2021年10月再向港交所遞交了招股書，第二次沖刺IPO。盡管中間通過(guò)了上市聆訊，并披露了聆訊后招股書，但到今年4月6日，其上市申請(qǐng)材料終因時(shí)間超期而“失效”。
就在外界議論紛紛時(shí)，綠茶餐廳又一次遞交了更新后的招股書，第三次沖刺港交所。有備而來(lái)的綠茶餐廳，這一次宛如坐上了火箭，僅用3天時(shí)間就順利通過(guò)港交所聆訊擬上市。
資本市場(chǎng)也在等待綠茶餐廳的新故事，一個(gè)“過(guò)氣網(wǎng)紅”能否再次翻紅的故事。
招股書顯示，綠茶餐廳的收入主要來(lái)自線下餐廳，這部分業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了公司超八成的營(yíng)收；外賣服務(wù)和其他收入占公司總收入不足15%。
2019-2021年，綠茶餐廳營(yíng)收分別為17.36億元、15.69億元和22.93億元，同比增長(zhǎng)分別為32.42%、-9.62%、46.14%；凈利潤(rùn)分別為1.06億元、-5526.2萬(wàn)元和1.14億元。除去2020年受疫情影響導(dǎo)致了公司營(yíng)收和利潤(rùn)波動(dòng)，整體而言，綠茶餐廳均能維持穩(wěn)定的盈利水平。
綠茶餐廳2019-2021年收入
在線下餐飲競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)候，綠茶餐廳究竟靠什么實(shí)現(xiàn)盈利？從王勤松的采訪中或許可以窺探一二。
“我們想做全國(guó)性質(zhì)的連鎖品牌，最大范圍的吸引大眾吃我們的菜，所以并不局限于地方菜系?！卑凑胀跚谒傻臉?gòu)想，綠茶餐廳定位既沒(méi)有局限于融合浙菜，也不是傳統(tǒng)杭幫菜，倒更像是集合了川菜、粵菜、魯菜、北京菜等地方菜系的創(chuàng)意菜。
從消費(fèi)端看，創(chuàng)意菜屬于融合菜，能夠滿足更多不同喜好的用戶需求，自然比單一菜系發(fā)展道路更寬；同時(shí)，這也對(duì)綠茶餐廳的菜品研發(fā)能力提出了不小的要求。
為了迎合市場(chǎng)需求，綠茶餐廳通常每年會(huì)進(jìn)行四輪菜單設(shè)計(jì)，保障每年更新約20%的菜品；一旦試行推出后，未能取得理想銷售成績(jī)就可能調(diào)整食譜或?qū)⑾鄳?yīng)菜品從菜單下架。
招股書顯示，2019年、2020年和2021年，綠茶餐廳分別推出了120道、147道和178道新菜品。如果按照全年365天計(jì)算，綠茶餐廳已經(jīng)達(dá)到每2天上新一道菜品的水平了。
另外，性價(jià)比也是綠茶餐廳引以為傲的競(jìng)爭(zhēng)力之一，這也是王勤松在開(kāi)綠茶旅舍時(shí)就定下的路線。
早在綠茶餐廳創(chuàng)辦初期，其客單價(jià)就在50元上下；而從招股書公布的數(shù)據(jù)，從2019年到2021年，綠茶餐廳客單價(jià)分別是54.8元/位、58.4元/位、61.3元/位、60.5元/位。對(duì)比動(dòng)輒人均一二百的火鍋企業(yè)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。
綠茶餐廳經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)
盡管財(cái)務(wù)面數(shù)據(jù)向好，但綠茶餐廳卻從2016年后有走下坡路的趨勢(shì)。一個(gè)明顯的標(biāo)志是——消費(fèi)者提到“網(wǎng)紅餐飲”時(shí)，很難再想起綠茶餐廳的名字，門店門口大排長(zhǎng)龍的情況也逐漸消失。
從餐廳翻臺(tái)率也能看出這種趨勢(shì)。這家“初代網(wǎng)紅”鼎盛時(shí)期的翻臺(tái)率最高日均在6-8次，綠茶餐廳創(chuàng)始人王勤松還曾表示，在保證廚師、員工正常工作狀態(tài)下，一天翻臺(tái)率4次是下限，7次是上限。他甚至放話：“（翻臺(tái)率）4次是大眾餐飲的一道門檻，如果達(dá)不到，那可能就要考慮（經(jīng)營(yíng)策略）是不是有什么問(wèn)題了?！?/p>
而招股書顯示，2018-2021年，綠茶餐廳翻臺(tái)率分別為3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日、3.23次/日。除去2020年受到疫情影響，線下門店經(jīng)營(yíng)受挫，翻臺(tái)率近幾年大體上都處于下滑狀態(tài)。
究其原因，或與綠茶餐廳“兩大核心競(jìng)爭(zhēng)”消失有關(guān)。
菜品方面，綠茶餐廳為了優(yōu)化經(jīng)營(yíng)效率、保障菜品口味一致，精簡(jiǎn)了廚房運(yùn)作、采用標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。招股書指出，截至目前，綠茶餐廳已經(jīng)與176家第三方食品加工公司合作，將菜品的大部分制備過(guò)程分給到第三方加工食品公司的高度自動(dòng)化設(shè)施完成。
因此，綠茶餐廳目前大部分招牌菜均涉及第三方食品加工公司制備的半加工食品。即便是招牌菜綠茶烤雞，門店也只需完成將預(yù)先腌制好的雞放入烤箱烘烤這道工序。
面對(duì)日益變化的消費(fèi)需求，綠茶餐廳雖然保持了菜品平均2天/道的研發(fā)速度，但從質(zhì)量上來(lái)看，或不及預(yù)期。大眾點(diǎn)評(píng)上，目前排名靠前的推薦菜面包誘惑、綠茶烤雞等與十年前并無(wú)區(qū)別。
性價(jià)比方面，全天候科技搜索發(fā)現(xiàn)，實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中，不少綠茶餐廳門店人均消費(fèi)高于招股書公布的數(shù)字。以上海市為例，目前共有6家綠茶餐廳，人均消費(fèi)最低78元/人，最高91元/人，人均消費(fèi)水平基本都在80-90元間。
大眾點(diǎn)評(píng)上海部分綠茶餐廳人均消費(fèi)情況
而在這個(gè)價(jià)格區(qū)間，還有太二酸菜魚、先啟半步癲、付小姐在成都等一眾新晉網(wǎng)紅，給到綠茶餐廳的生存空間自然就被壓縮了。
高性價(jià)比的餐廳要想盈利，只能加快資源流動(dòng)、提高作業(yè)效率。
為了重獲市場(chǎng)，抓住年輕消費(fèi)者的胃，綠茶餐廳給出了新的資本故事——其中最值得關(guān)注的就是，通過(guò)戰(zhàn)略性擴(kuò)張以促進(jìn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
從目前看來(lái)，綠茶餐廳這個(gè)戰(zhàn)略或是一邊擴(kuò)大現(xiàn)有地域市場(chǎng)份額，一邊下沉收割五環(huán)外流量。
基本解決標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈問(wèn)的綠茶餐廳，近些年已經(jīng)有意識(shí)地在華東、廣東和華北地區(qū)建立市場(chǎng)地位。按照綠茶餐廳的計(jì)劃，其將在若干主要商業(yè)區(qū)集中資源形成“運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)”，從而加速市場(chǎng)滲透。
截至目前，綠茶餐廳由240家綠茶餐廳（包括一間已暫停營(yíng)業(yè)且現(xiàn)在正申請(qǐng)消防安全檢查合格證的餐廳）組成，覆蓋中國(guó)所有一線城市、12個(gè)新一線城市、26個(gè)二線城市及29個(gè)三線及以下城市。
根據(jù)灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)，三年來(lái)（2019-2021年），綠茶餐廳在廣東、華北地區(qū)市占率分別提升了0.41%和0.22%；就2021年的收入及餐廳數(shù)目而言，綠茶餐廳已經(jīng)成為中國(guó)第四大休閑中式餐廳運(yùn)營(yíng)商，市場(chǎng)份額總占比為0.5%。
綠茶餐廳各地區(qū)市場(chǎng)份額占比
這也就意味著，綠茶餐廳的地位隨時(shí)可能被動(dòng)搖，“初代網(wǎng)紅”必須嘗試更多自救路徑。
對(duì)于綠茶餐廳而言，過(guò)去為了追求效率，一直困在數(shù)字化牢籠中，忽略了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷所帶來(lái)的價(jià)值。就連王勤松本人都曾表示，“品牌營(yíng)銷方面這是我們要學(xué)習(xí)的東西。”
所以從2019年起，綠茶餐廳開(kāi)始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，相繼開(kāi)通了微博、抖音等社交賬號(hào)，學(xué)習(xí)起了“當(dāng)代網(wǎng)紅”的流量玩法，用視頻、直播等更新潮、更有趣的方式吸引年輕人注意。
很顯然，綠茶餐廳已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了免費(fèi)吸引流量的最佳時(shí)期，如今只能靠?jī)?yōu)惠活動(dòng)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。
截至目前，綠茶餐廳官方微博粉絲量?jī)H2.8萬(wàn)，官方抖音賬號(hào)粉絲僅3000余人。好在綠茶餐廳已經(jīng)開(kāi)始做起了電商渠道，通過(guò)抖音探店博主、美食大V等賬號(hào)發(fā)布線上團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者入店消費(fèi)。
或許，綠茶餐廳那把打開(kāi)未來(lái)世界的鑰匙會(huì)受互聯(lián)網(wǎng)影響，但歸根結(jié)底，做餐飲還是要回歸菜品本身。
如何打破招牌菜擴(kuò)容僵局，在保障門店運(yùn)營(yíng)效率基礎(chǔ)上優(yōu)化菜品口味，綠茶餐廳還需要給出更本質(zhì)的解法。
