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瑞幸大單品本周又刷屏。
4月11號，瑞幸咖啡和海南椰樹集團正式官宣推出聯(lián)名款年度新品椰云拿鐵，將咖啡與冷榨生椰漿相結(jié)合，而“椰云”指的是用椰漿代替常規(guī)芝士奶蓋攪打出的奶沫。
配合口味上新，此次聯(lián)名款的杯套和紙袋設(shè)計則延續(xù)了椰樹椰汁的 “土潮泥石流”風格，高飽和度撞色加PPT式排版，本質(zhì)上是利用椰樹品牌在消費者認知中的錨定效應(yīng)，將瑞幸與國民椰汁品牌關(guān)聯(lián)在了一起。
圖源官方
據(jù)瑞幸咖啡公告，椰云拿鐵首發(fā)當日單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯。在小紅書、微博等社交平臺中，與聯(lián)名款產(chǎn)品相關(guān)的圖文分享和話題討論仍在繼續(xù)。
品牌聯(lián)動的目的是做大聲勢、提高曝光、促進轉(zhuǎn)化，瑞幸和椰樹此次聯(lián)名的市場反響不僅來自于雙方的產(chǎn)品共創(chuàng)和聯(lián)合包裝，從傳播策略節(jié)奏來看，其在預(yù)熱期、Bigday兩個階段也排布了緊密的動作。
8號先是模糊品牌信息，但透露關(guān)鍵點——將與“34年不對外合作的品牌”聯(lián)動，引發(fā)討論；10號表態(tài)此次聯(lián)名新品的OKR是銷量1個杯；11號首發(fā)日，兩品牌共同官宣聯(lián)動，同時讓椰樹代言人徐冬冬發(fā)博制造話題。
瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CGO（首席增長官）楊飛在接受媒體采訪時也談到此次聯(lián)動，指出出圈的流量需要具備兩點基礎(chǔ)，一是品牌雙方均具備勢能（熱度），二是要有話題反差力。此外，成功的品牌跨界需要與產(chǎn)品相結(jié)合，而非流于表面聯(lián)合。
當然客觀來看，瑞幸和椰樹的聯(lián)手背后也有各自的困境和考量。
2021年瑞幸大單品生椰拿鐵爆紅，直接影響了生椰原料的溢價和業(yè)內(nèi)飲品品牌推新的方向。4月6日瑞幸宣布生椰拿鐵銷量突破1億杯。即便以每杯15元的均價計算，生椰拿鐵推出至今銷售額也超過15億，而2021年瑞幸總營收為79.65億，單品銷售額占比可見一斑。
大單品的業(yè)績貢獻毋庸置疑，但品牌整體的增長不能長期依賴某款階段性產(chǎn)品。面對層出不窮的同品類競爭和成本上漲，瑞幸也需要迭代新的產(chǎn)品、制造新的話題和新鮮感，維持拳頭品類的競爭力。
而對于椰樹集團來說，國民椰汁品牌的形象深入人心，但不代表年輕消費者會主動消費。在近幾年新茶飲、精品咖啡層出不窮的新品競爭之下，老品牌年輕化、抓住年輕群體是發(fā)展側(cè)重點。
更何況，營銷打法并非難以復(fù)制，近期另一個成立26年的椰子食品品牌海南春光，正是借鑒江小白此前的“100條聲明”玩法，在春光椰汁上新之際造了一波勢，和椰樹椰汁正面競爭。
隨著植物蛋白飲料市場高速發(fā)展，以椰子為核心賣點的產(chǎn)品競爭仍將繼續(xù)。
4月12號，微信農(nóng)場空降微博熱搜榜第一，相關(guān)聯(lián)的熱搜還包括“養(yǎng)海綿寶寶”、“微信農(nóng)場為什么這么火”等數(shù)個話題。
首先微信農(nóng)場并不真的是類似QQ農(nóng)場一類的模擬經(jīng)營游戲，只是“微信狀態(tài)”功能的一次升級，用戶可以在原本輸入文本的地方選擇搜索表情包，加入動圖。再配合背景設(shè)置，即可以在微信狀態(tài)里“養(yǎng)豬”、“養(yǎng)鴨”或者養(yǎng)“海綿寶寶”。
微信狀態(tài)截圖來自小紅書用戶公開分享
作為一款用戶量超12億的社交應(yīng)用，微信產(chǎn)品功能的任何一次更新實際上都能在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)一輪討論，上熱搜并不意外。微信狀態(tài)、微信農(nóng)場能夠調(diào)動很多用戶使用，不外乎抓住了年輕人好奇心、從眾心、喜歡個性化表達和情緒表達的特點。
不難看出微信在產(chǎn)品端不斷向年輕的用戶情緒靠攏，鼓勵分享和社交互動，同時保證一定的隱私性，弱化分享壓力，以應(yīng)對越來越多的朋友圈“三天可見”。
當然，因為農(nóng)場、狀態(tài)等功能并不新鮮，早在很多年前就被QQ成功應(yīng)用，也有不少用戶發(fā)帖表示，微信留不住00后，甚至開始QQ化了。
近日，運動生活方式品牌lululemon宣布將于4月22日正式在美國推出首個以舊換新和轉(zhuǎn)售平臺Like New。
據(jù)悉，消費者可以在Like New平臺上進行l(wèi)ululemon服飾的轉(zhuǎn)售，或者也可以選擇用舊的lululemon服裝換取電子禮品卡進行消費。
事實上，lululemon在轉(zhuǎn)售換新業(yè)務(wù)上已醞釀許久。早在去年5月，lululemon就開始在美國加利福尼亞州和德克薩斯州試點“以舊換新項目”，當時的消費者可以到線下門店或者通過郵寄的方式把舊的lululemon 產(chǎn)品寄回，品牌則根據(jù)產(chǎn)品使用狀況為用戶折算成相應(yīng)的禮品卡。
針對Like New平臺的正式推出，lululemon方面表示，“未來該平臺所獲的收益會用于可持續(xù)時尚方面的投資，以更好地落實集團制定的可持續(xù)發(fā)展目標?！?/strong>
4月13日據(jù)《晚點LatePost》消息，阿里巴巴旗下自有品牌“淘寶心選”將升級為全新品牌“喵滿分”，未來主要圍繞多個品類為天貓超市孵化自有商品，這些自有商品將在4月中旬在天貓超市售賣。
圖源官方
自2017年5月上線，淘寶心選作為阿里自有品牌，定位類似網(wǎng)易嚴選，意在利用供應(yīng)鏈及研發(fā)合作等優(yōu)勢，打造獨立的消費生活方式品牌。淘寶心選的“消失”，其實也意味品牌放棄做獨立消費品牌，向自家天貓超市渠道品牌轉(zhuǎn)型。
事實上，自網(wǎng)易嚴選、淘寶心選，到小米有品、京東京造，電商平臺下場打造自有品牌，押注精品電商業(yè)務(wù)，一度跟上了國內(nèi)消費升級的浪潮，但也是一門需要持續(xù)投入的慢生意。
近兩年國貨新消費品牌林立，再加上直播電商、社交電商、社區(qū)團購快速崛起，不論是優(yōu)質(zhì)的性價比產(chǎn)品、還是主打生活方式的輕奢，消費者并不缺乏選擇標的，精品電商風頭不足，吸引力早已不再。從獨立品牌轉(zhuǎn)型渠道品牌，但并未放棄自營模式的探索，對平臺來說，或能更專注于產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈側(cè)的能力，未嘗不是一次新的機會。
近日，泡泡瑪特與優(yōu)衣庫官宣，將于4月29日推出聯(lián)名系列服飾。此次加入UT聯(lián)名系列的形象為泡泡瑪特旗下熱門IP“THE MONSTERS精靈天團”，該系列作者、泡泡瑪特簽約藝術(shù)家龍家升的獨家手稿也將作為圖樣，出現(xiàn)在此次聯(lián)名款的設(shè)計之中。
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這是優(yōu)衣庫首次和中國潮玩品牌進行聯(lián)名合作，此前加入UT系列的聯(lián)名IP包括海賊王、寶可夢、銀魂、迪士尼等等。據(jù)悉，此次聯(lián)名系列也將在全球范圍發(fā)售，包括美國、日本、澳大利亞等國家。
想把汽車做成快消品的五菱宏光，最近又有新動作。
在五菱宏光MINIEV GAMEBOY正式上市之際，為了充分展現(xiàn)GAMEBOY“個性定制”的一大賣點，官方聯(lián)動鴻星爾克、五芳齋、霸王、衛(wèi)龍等百家品牌，放出“為 100家品牌定制 100臺專屬 GAMEBOY”的海報，呈現(xiàn)帶有不同品牌個性的定制車。
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為了新品上市造勢，五菱同步發(fā)起了微博團寵錦鯉活動，除了官方將提供一臺宏光MINIEV馬卡龍、冰墩墩和雪容融毛絨玩具、擺件，參與此次營銷活動的100家品牌也會提供各自的主打產(chǎn)品作為獎品。
其實早在去年，五菱就曾在線下盛典活動中展出100輛共創(chuàng)潮改車，強調(diào)其產(chǎn)品可定制、更潮流的賣點，同時強化五菱宏光高性價比、親民的品牌形象。
自喊出“人民需要什么五菱就造什么”的口號之后，五菱神車的外號就在年輕人及社交媒體中出圈，吸引了不少用戶自發(fā)制作二創(chuàng)內(nèi)容在B站、小紅書上傳播，借用UGC的力量為品牌沉淀了不少百萬量級的爆款內(nèi)容。而很多玩梗有趣的二創(chuàng)內(nèi)容，也在年輕的潛在消費者群體中提升了品牌的認知度和好感度。
4月13日據(jù)北青網(wǎng)報道，卡士乳業(yè)就“卡士酸奶因酵母超標被通報”一事回應(yīng)稱，“酵母超標應(yīng)為產(chǎn)品出廠后儲存溫度不達標所致。在該事件發(fā)生后的第一時間，卡士乳業(yè)就對冷運環(huán)節(jié)與銷售場所進行了全面排查?！?/p>
而在4月10日，卡士酸奶在其官方微博發(fā)布了一張酸奶質(zhì)量報告，報告顯示卡士旗下“餐后一小時”相關(guān)批次的產(chǎn)品，留樣經(jīng)蘇州市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗院、蘇州海關(guān)綜合技術(shù)中心等機構(gòu)檢測均符合國家標準。卡士酸奶表示，未來更將加大全程冷鏈管控力度，尤其是終端門店溫控管理。
左圖來自上海市場監(jiān)管局官方微信，右圖來自卡士官博
事件起因為4月6日，上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)布抽檢信息顯示，卡士酸奶（蘇州）限公司生產(chǎn)、統(tǒng)一超商（上海）便利有限公司永新坊店銷售的“餐后一小時”雙歧桿菌C-I風味發(fā)酵乳，該樣品酵母檢出值為6000CFU/g，已超國標標準值（≤100CFU/g）。
“卡士酸奶因酵母超標60倍被通報”一事在網(wǎng)上發(fā)酵。作為單瓶售價超10元的高端酸奶品牌，卡士向來有酸奶屆的愛馬仕之稱，其在此前的營銷中也主打原態(tài)酪乳、0添加酸奶等概念以強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)。
但實際上，所謂高端酸奶，決定其品質(zhì)的關(guān)鍵因素并非某些原材料或益生菌含量，而是取決于供應(yīng)鏈和冷鏈能力。因為動輒十元、數(shù)十元的高端酸奶通常都是低溫酸奶，想要打開全國市場，冷鏈配送是最大的難題。
這意味著，即便很多低溫酸奶雖在營銷上賦予產(chǎn)品營養(yǎng)、無負擔、功能性等種種標簽，但在酸奶產(chǎn)品的實際成本占比中，出庫后的冷鏈運輸環(huán)節(jié)仍占大頭。對于酸奶品牌來說，未來提升冷鏈運輸效率以降低成本，同時加大產(chǎn)品研發(fā)投入，才是確保產(chǎn)品口碑的關(guān)鍵。
