2010年，相親交友節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》上線，憑借新穎模式及女嘉賓“寧可坐在寶馬車(chē)?yán)锟蕖钡瘸龈竦摹敖鹁洹?，上線不久就成了同時(shí)段全國(guó)收視率最高的節(jié)目。
那時(shí)候，信息渠道還沒(méi)有現(xiàn)在這么多，電視節(jié)目的能量是巨大的。跟著《非誠(chéng)勿擾》一起走紅的還有節(jié)目贊助商，比如化妝品品牌韓束。
2014年和2015年，韓束分別花2.4億元和5億元冠名《非誠(chéng)勿擾》。其中，2015年韓束的5億元冠名，還創(chuàng)下了中國(guó)電視史上的投放新高。
一邊大肆投放電視廣告，一邊大力發(fā)展微商，那幾年韓束一下子紅遍大江南北。如今，韓束已經(jīng)成為我國(guó)第四大化妝品集團(tuán)，2022年初還向港交所遞交招股書(shū)，準(zhǔn)備沖擊資本市場(chǎng)。
不過(guò)，近幾年國(guó)貨化妝品行業(yè)風(fēng)起云涌，在電視“大屏?xí)r代”崛起的韓束，已經(jīng)面臨品牌老化的挑戰(zhàn)。站在上市的路口，講好這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者愿意買(mǎi)單的故事，成了其當(dāng)務(wù)之急。
韓束創(chuàng)始人呂義雄，是潮汕人。和很多潮汕富豪一樣，呂義雄白手起家，頗有經(jīng)商天賦，他曾評(píng)價(jià)自己是“天生就喜歡做生意的人”。
最早，呂義雄在西安康復(fù)路批發(fā)市場(chǎng)做批發(fā)生意，并一度做到了批發(fā)市場(chǎng)前五名。2002年，他有了自創(chuàng)品牌的想法，離開(kāi)西安到上海成立了一家化妝品公司，創(chuàng)辦了核心品牌韓束。
（韓束新品發(fā)布會(huì)）
韓束創(chuàng)辦之時(shí)，正是我國(guó)國(guó)貨化妝品的第一次創(chuàng)業(yè)浪潮，丸美、珀萊雅、自然堂、相宜本草等都是在2000年左右成立的。
當(dāng)時(shí)，資生堂、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，在搶占高端市場(chǎng)的同時(shí)，它們還通過(guò)并購(gòu)的方式拿下了小護(hù)士、羽西等頗有名氣的本土品牌，搶占渠道和市場(chǎng)份額。
跟實(shí)力強(qiáng)大的外資品牌相比，韓束等剛崛起的國(guó)貨品牌要“弱小”得多，它們沒(méi)能力“正面出擊”只能通過(guò)定位、渠道等“側(cè)面夾擊”。
國(guó)際品牌在一二線城市，韓束就走“農(nóng)村包圍城市”的道路，大力拓展三四線城市；百貨、超市等重點(diǎn)線下渠道被國(guó)際品牌占據(jù)，韓束就選擇突破電視購(gòu)物渠道。
呂義雄在接受媒體采訪時(shí)曾說(shuō)，2012年韓束在電視購(gòu)物的市場(chǎng)占有率已經(jīng)接近40%。
通過(guò)電視購(gòu)物積累到第一桶金后，呂義雄宣布重回線下渠道。他的想法是，經(jīng)過(guò)10年發(fā)展，同時(shí)期成長(zhǎng)起來(lái)的化妝品企業(yè)已經(jīng)過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的階段，韓束想要成為國(guó)內(nèi)一線品牌，就必須在線下實(shí)體通路成為強(qiáng)勢(shì)品牌。
對(duì)化妝品企業(yè)而言，想要形成品牌力，爆款產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)缺一不可。2012年，韓束推出的韓束紅BB霜成了公司之后很多年內(nèi)的爆款產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)方面，韓束不僅簽約了林志玲做代言人，還大手筆做起了電視廣告。
江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等眾多電視臺(tái)的王牌節(jié)目都有韓束贊助。據(jù)品觀APP數(shù)據(jù)，2013年、2014年、2015年這3年間，韓束電視廣告刊例費(fèi)用分別達(dá)到了2.12億元、4.49億元以及5.17億元。
其中，2015年，韓束5億元冠名《非誠(chéng)勿擾》，更是創(chuàng)下當(dāng)時(shí)我國(guó)電視史上最大一筆冠名。
（《非誠(chéng)勿擾》錄制現(xiàn)場(chǎng)，韓束冠名）
除了鋪天蓋地的廣告，韓束在渠道選擇上也更加“激進(jìn)”。
2014年，韓束開(kāi)始涉足微商渠道。那時(shí)，微商還以三無(wú)產(chǎn)品為主，對(duì)韓束這樣有品牌的企業(yè)而言，做微商是相當(dāng)冒險(xiǎn)的決定。說(shuō)服呂義雄冒險(xiǎn)的人，是韓束副總裁、微商CEO陳育新。
陳育新在微商行業(yè)頗有名氣，他經(jīng)常在各種場(chǎng)合為微商“搖旗吶喊”，被業(yè)內(nèi)視為“微商代言人”。他在接受《經(jīng)理人》雜志采訪時(shí)曾說(shuō)，韓束微商渠道40天回款一個(gè)億，4個(gè)月做到了全國(guó)第一。因此，韓束有了“第一微商”的稱(chēng)號(hào)。
后來(lái)的行業(yè)活動(dòng)上，陳育新給出的具體數(shù)據(jù)，2014年到2015年4月，韓束微商渠道銷(xiāo)售額達(dá)到16億元。
韓束兇猛擴(kuò)張之時(shí)，我國(guó)本土化妝品企業(yè)第一次得到資本青睞。
2015年中信資本、聯(lián)新資本以及上海家化前董事長(zhǎng)葛文耀聯(lián)合創(chuàng)辦的希美資本4億元投資韓束，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)本土化妝品企業(yè)最大一筆融資。
有了資本加持，呂義雄更加意氣風(fēng)發(fā)，他不僅經(jīng)常在微博、媒體上談?wù)摴镜匿N(xiāo)售表現(xiàn)，還在2014年和2015年，相繼推出面膜品牌葉子和母嬰護(hù)理品牌紅色小象。2015年，韓束公司名字更名為上海上美，開(kāi)始集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)。
（韓束旗下品牌）
“全渠道、多品牌、廣告轟炸”也成了韓束快速發(fā)展的“三駕馬車(chē)”。2015年開(kāi)始，公司常年位居國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)前五名。歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2017年，韓束更是以2.6%的市場(chǎng)份額成為市場(chǎng)占有率最高的本土化妝品企業(yè)。
有媒體曾報(bào)道，2012年到2017年之間，上海上美的銷(xiāo)售回款從3億元快速增長(zhǎng)至48億元。這期間，“愛(ài)吹?！笔菢I(yè)內(nèi)人經(jīng)常貼在呂義雄身上的標(biāo)簽。
六年前，呂義雄的目標(biāo)之一就是，到2022年回款達(dá)700億元，進(jìn)入世界化妝品前五。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，他開(kāi)始把目光投向海外市場(chǎng)。不過(guò)，截止到2021年前三季度，公司營(yíng)收為25.96億元。
早在2016年，呂義雄就在日本、韓國(guó)分別成立了紅道公司，試圖布局當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。同年，上海上美還在日本神戶(hù)設(shè)立研發(fā)中心。
在我國(guó)化妝品企業(yè)中，上海上美是最早到海外建設(shè)研發(fā)中心，提出國(guó)際化布局的本土化妝品企業(yè)。 但是從結(jié)果看，“出?！辈](méi)帶領(lǐng)公司步上新臺(tái)階。
（2016年，韓束發(fā)布會(huì)）
最早，日本紅道和韓國(guó)紅道推出的主力品牌，分別是Ms.Su和cosmetea。日本、韓國(guó)的本土化妝品產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達(dá)，Ms.Su和cosmetea這兩個(gè)新品牌想要打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并不容易。
市界查詢(xún)?nèi)毡緛嗰R遜網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，Ms.Su產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量只有10個(gè)左右，可見(jiàn)其在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)量一般。
既然產(chǎn)品在日、韓不好賣(mài)，那作為進(jìn)口產(chǎn)品賣(mài)到國(guó)內(nèi)也是一條出路。不過(guò)，從目前看，Ms.Su和cosmetea在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)也難言成功。
Ms.Su淘寶官方旗艦店，主打日本進(jìn)口，不過(guò)目前店鋪粉絲總量還不到10萬(wàn)人。cosmetea，主打茶概念美妝品牌，發(fā)展至今品牌知名度仍然較低。
雖然出海孵化的新品牌不算成功，但上海上美在日本神戶(hù)的研發(fā)中心，卻成了公司展示研發(fā)能力和進(jìn)行高端化布局的關(guān)鍵。
這兩年功能性化妝品大火，2019年，上海上美也推出了主打大眾敏感肌和孕婦敏感肌的品牌，高肌能和安彌兒，以及專(zhuān)研固發(fā)的洗護(hù)品牌極方。
這三個(gè)品牌都宣稱(chēng)采用日本紅道技術(shù)，其中安彌兒還是日本原裝進(jìn)口產(chǎn)品。韓束等其他品牌也都有多款產(chǎn)品宣稱(chēng)采用了日本紅道技術(shù)。
不僅在產(chǎn)品上嫁接日本技術(shù)，上海上美還拉來(lái)前SK-II資深科學(xué)家山田耕作為科研能力站臺(tái)。2022年，公司預(yù)計(jì)還將推出山田耕作同名品牌的高端產(chǎn)品。
雖然上海上美一直強(qiáng)調(diào)自己的研發(fā)能力，但從研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收的比重看，韓束基本處于業(yè)內(nèi)平均水平。以2020年為例，上海家化、珀萊雅和丸美股份，三家研發(fā)費(fèi)用率平均值為2.2%，而上海上美則為2.3%。
沒(méi)有研發(fā)做支撐，上海上美的品牌拓展和高端化也表現(xiàn)平平。
按照品牌劃分，上海上美主要有韓束、一葉子、紅色小象和其他品牌四大類(lèi)，其中其他品牌主要包括高肌能、安彌兒和極方三個(gè)品牌。2019年到2020年，韓束品牌增長(zhǎng)最快，而其他品牌收入從3.9億元下滑至2.8億元，占比也從13.4%，下滑至8.2%。
如今消費(fèi)者追求功能性產(chǎn)品，本質(zhì)上追求的是產(chǎn)品成分。而上海上美突出自己的科研實(shí)力時(shí)，最常見(jiàn)的就是用日本紅道技術(shù)和山田耕作做背書(shū)，對(duì)其背后的產(chǎn)品成分介紹較少。
化妝品配方師孫小美向市界表示，韓束部分產(chǎn)品也講功能護(hù)膚，但是總感覺(jué)韓束只講了技術(shù)，而沒(méi)有把科學(xué)故事講透。
她評(píng)價(jià)道： “韓束講研發(fā)故事的水平還在上一個(gè)技術(shù)時(shí)代，當(dāng)然研發(fā)故事講不好不代表研發(fā)做的不好，只是外界無(wú)法從韓束的產(chǎn)品中和新聞稿中看到他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/strong>
毛利率水平也能反應(yīng)一家企業(yè)的產(chǎn)品是否實(shí)現(xiàn)了高端化。2019年至2021年前三季度，上海上美的毛利率和上海家化、珀萊雅及丸美股份幾乎持平，明顯低于主打功能性護(hù)膚品的貝泰妮。
可見(jiàn)，雖然領(lǐng)先行業(yè)在國(guó)外創(chuàng)辦了研發(fā)中心和生產(chǎn)工廠，但這并沒(méi)能幫上海上美實(shí)現(xiàn)高端化。近幾年功能性護(hù)膚品崛起，上海上美也沒(méi)能很好的抓住行業(yè)變革的機(jī)遇。
除了產(chǎn)品本身外，對(duì)化妝品公司而言，營(yíng)銷(xiāo)和渠道也至關(guān)重要。
韓束、一葉子和紅色小象這些品牌，能取得今天的成績(jī)，離不開(kāi)當(dāng)初鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷(xiāo)。在整個(gè)化妝品行業(yè)，韓束對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的投入也可名列前茅。
2019年以來(lái)，上海上美銷(xiāo)售費(fèi)用率一直處在業(yè)內(nèi)較高水平，其2020年的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)15億元。受此影響，公司凈利率幾乎處在行業(yè)最低的水平。
雖然銷(xiāo)售費(fèi)用高，但近些年，上海上美卻沒(méi)能培育出一個(gè)爆款大單品，也沒(méi)能在韓束、一葉子和紅色小象之外，打造出另一個(gè)廣為人知的新品牌。
而大單品在消費(fèi)品行業(yè)又格外重要。民生商社分析師劉文正表示：“單品是大家能夠記住一個(gè)品牌的非常重要的支撐，如果沒(méi)有爆款，就說(shuō)明公司沒(méi)有產(chǎn)品打造的能力?！?/p>
造成這種尷尬局面的原因，或許是公司在運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)思路上沒(méi)跟上時(shí)代變化。
如果說(shuō)2015年之前，在化妝品行業(yè)電商渠道還是“小打小鬧”，那2015年之后，小紅書(shū)、短視頻平臺(tái)、直播等新渠道帶來(lái)的流量紅利，以及電商滲透率的提升，足以引發(fā)行業(yè)巨變。
新平臺(tái)崛起帶來(lái)不僅是銷(xiāo)售渠道的變化，還是整個(gè)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)方式的改變。
東吳證券分析師吳勁草向市界表示： “韓束一直是地面打法，在電商運(yùn)營(yíng)思路上和珀萊雅、薇諾娜這種很強(qiáng)的種草思路還是不太一樣，它還是之前在綜藝上投廣告的思路?！?/strong>
可做對(duì)比的一個(gè)例子是，和韓束同時(shí)期成立的珀萊雅靠著社交媒體種草等，在業(yè)內(nèi)引領(lǐng)了“早C晚A”護(hù)膚潮流，并且把公司相關(guān)產(chǎn)品打造成了網(wǎng)紅爆品。根據(jù)魔鏡增長(zhǎng)雷達(dá)顯示，2021年11月珀萊雅的“早C晚A”精華占市場(chǎng)全部“早C晚A”產(chǎn)品營(yíng)收的61%。
電視媒體占優(yōu)勢(shì)的“大屏?xí)r代”，上海上美曾靠著電視廣告快速崛起，但社交媒體時(shí)代，跟新崛起的品牌相比，上海上美在運(yùn)營(yíng)思路和營(yíng)銷(xiāo)方式上就稍顯老化了。
這兩年國(guó)貨崛起大潮下，上海上美的業(yè)績(jī)?cè)鏊賲s在放緩，這也能看出公司的“疲態(tài)”。
2019年至今，雖然上海上美營(yíng)收、凈利潤(rùn)在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但相較于2020年，2021年前三季度其增速卻在放緩。
在上海上美“慢”下來(lái)的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變得越來(lái)越多。
屈臣氏曾是一葉子等品牌的重要渠道，市界在北京一家屈臣氏門(mén)店看到，一葉子面膜鋪貨占比并不高，而在它旁邊，除了日、韓進(jìn)口產(chǎn)品，還有一眾近年來(lái)興起的網(wǎng)紅品牌和醫(yī)用敷料類(lèi)面膜。
在吳勁草看來(lái)，韓束有很長(zhǎng)時(shí)間的品牌積累，但如今品牌已略顯老化，需要進(jìn)行品牌更新。
在招股書(shū)中，上海上美提到，今年將打造安敏優(yōu)、山田耕作和一頁(yè)三個(gè)新品牌，發(fā)力高端市場(chǎng)。上市募集的資金中，將有約四分之一用于品牌建設(shè)，打造新品牌。
對(duì)于穿越化妝品行業(yè)20年風(fēng)雨的上海上美而言，現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急，是學(xué)會(huì)講這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者愿意買(mǎi)單的故事。畢竟，世上唯一不變的就是變化。
參考資料：《時(shí)代交叉口 呂義雄的三維空間》，品觀網(wǎng)
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