2022年，中國物流的神話繼續(xù)行駛。隨著滿幫上市，福佑卡車、貨拉拉等預(yù)備上市，也有不少新玩家涌入零擔(dān)、整車、空運等細(xì)分市場。產(chǎn)業(yè)鏈中游誕生了百億千億級別的獨角獸，以其高速成長性和盈利期望，激蕩著資本市場。
光鮮增長的背面亦有難處。相對于傳統(tǒng)快遞行業(yè)來說，以整車運輸為代表的互聯(lián)網(wǎng)物流賽道ToB業(yè)務(wù)比重更大，從“圈地跑馬”的角度來說，ToB業(yè)務(wù)的品牌運營思路與C端完全不同，具體表現(xiàn)為更加封閉、更有針對性，同時也能收獲更明顯的馬太效益。
“B2B產(chǎn)品的采購標(biāo)準(zhǔn)流程往往是由一小群人來做決定，所以ToB品牌營銷實際上就是獲得這群人的信任?！?/p>
福佑卡車CMO周一駿認(rèn)為，ToB業(yè)務(wù)更加需要為客戶群創(chuàng)造信任來源，加強信任感。
科技貨運平臺福佑卡車成立于2015年，專注于整車運輸，以大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)為核心構(gòu)建智能中臺系統(tǒng)，通過智能定價、智能分單等服務(wù)為產(chǎn)業(yè)鏈提供從詢價、發(fā)貨到交付結(jié)算的全流程履約服務(wù)。去年5月，福佑卡車向美國證券交易委員會遞交招股書。基于市場環(huán)境的不確定性，近日「福佑卡車」決定撤回美國IPO，轉(zhuǎn)而謀劃明年在港股上市的事宜。財報顯示，福佑卡車去年收入規(guī)模達(dá)60億，增速超過60%，明年將有盈利預(yù)期。
同一時間，數(shù)據(jù)顯示，整車運輸市場是目前國內(nèi)公路運輸市場中最大的細(xì)分市場，2020年市場規(guī)模達(dá)到3.8萬億元，年復(fù)合增長率為3.8%，預(yù)計在2025年增長至4.5萬億元，市場潛力可觀。
行業(yè)利好之上，公路運輸市場競爭正在陷入白熱化。入局門檻低、客戶需求同質(zhì)化，加上第一波產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的紅利，造就了公路運輸創(chuàng)投市場的繁榮，國內(nèi)僅僅是貨運平臺就一度發(fā)展到近300家。福佑卡車能夠在此之中脫穎而出，主要在于兩點：
作為一家科技驅(qū)動的運輸平臺，福佑卡車更注重數(shù)字化技術(shù)自研，憑借大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)開發(fā)智能服務(wù)產(chǎn)品，創(chuàng)立貨運經(jīng)紀(jì)人競價模式，在關(guān)鍵運營節(jié)點上取得了優(yōu)勢； 在品牌運營方面深度投入。創(chuàng)始人單丹丹作為女企業(yè)家在持續(xù)為社會輸出WomenPower，福佑卡車在行業(yè)可持續(xù)發(fā)展、社會責(zé)任等方面也有不俗的表現(xiàn)，比如在2019年發(fā)起了針對3000萬卡車司機家庭的“FOR-U Family”公益項目等。為此，36氪對話福佑卡車CMO周一駿，聊了聊關(guān)于ToB營銷的邏輯。
36氪：做ToB品牌最重要的是什么？
周一駿：以我們運輸行業(yè)來講，最重要的是客戶的信任。比如我們叫福佑卡車而不是“XX貨運網(wǎng)”，是因為人其實是對一個具象的東西更容易形成信任感的?？ㄜ嚨奈幕旧砭徒o大家一種親切感，同時也能讓客戶明確知道我們是干什么的。做B2B的產(chǎn)品服務(wù)會更加注重人與人之間的對話，因為很多時候采買決策人員是對新的產(chǎn)品和概念缺乏認(rèn)知的，越具象的指代越能清楚地體現(xiàn)要交付給客戶的是什么樣的價值。大家一說到卡車，第一就是大宗貨運，第二是一個安全準(zhǔn)時把東西送到地點的場景，第三是卡車司機具有樸實認(rèn)真、吃苦耐勞的品質(zhì)，這些都是非常積極的正面聯(lián)想。我們做ToB的品牌，需要做到不去過多地解釋自己，如果對一個陌生人需要解釋三句以上我們是一家什么樣的公司，這可能就會有點麻煩。
36氪：有人會覺得ToB不需要花錢做品牌，從行業(yè)視角出發(fā)，你會怎樣去反駁這種聲音？
周一駿：一家公司要不要做品牌，這個問題很重要，一定程度上也反映了這個行業(yè)對品牌價值的認(rèn)可。舉一個比較極端的例子，一家B2B企業(yè)需要市場營銷的時候，可能是兩種情況：一種是這家企業(yè)交付的產(chǎn)品或者服務(wù)非常好，且它處在高增長狀態(tài)，需要通過市場行為來加速發(fā)展。我們可以將品牌和市場營銷稱為“催化劑”的作用，因為它不參與反應(yīng)，但能加速反應(yīng)過程。另一種可能是，這家企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)很一般，沒有展現(xiàn)出品質(zhì)和獨特性，這個時候品牌推廣肯定也是被需要的，但用它去幫助企業(yè)走向巔峰非常難。為什么？因為打造品牌更像是一個解釋和包裝的過程，如果你有一個好產(chǎn)品，但不善言辭，品牌可以幫忙去傳遞這些，但從ToB的營銷路徑來看，大多數(shù)時候我們也只能讓消費者信任一次。
另外，對我來說，B2B銷售的本質(zhì)在于為企業(yè)和行業(yè)解決問題。以貨運市場為例，假如企業(yè)要采購一項運輸服務(wù)，有幾個服務(wù)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)都差不多，你會選擇誰？是不是最能影響決策的因素就在于，哪家廠商能以最高的效率和最低的成本理解并解決你的痛點？比如我們貨運行業(yè)普遍存在效率低、資源分配不均衡、交易過程冗長的問題。你關(guān)心的是對方能否解決你的問題，包裝話術(shù)的意義其實并不大，所以ToB領(lǐng)域的品牌溝通其實更多是基于品牌對于行業(yè)能力的整合，和對于企業(yè)服務(wù)的認(rèn)知與體察。這也是為什么特斯拉把它的銷售員叫做產(chǎn)品專家。
回答完B2B品牌營銷到底比的是什么，我再來回答ToB領(lǐng)域需不需要它。我的觀點是，如果一家ToB企業(yè)的產(chǎn)品不行，確實沒有必要花錢做品牌，同樣的錢花在銷售上，比如招聘那些能把客情關(guān)系維護(hù)好的人，反而效果更好。讓客戶決定購買其實是一個很復(fù)雜的過程，有很多制約因素，但是如果產(chǎn)品不行還要從品牌這塊發(fā)力，它的投入產(chǎn)出比會很低。品牌永遠(yuǎn)只能幫你讓別人試用一次，并且試用的代價可能會是巨大的。
36氪：在福佑卡車對企業(yè)交付的過程中，您作為CMO提供的主要是什么樣的價值？
周一駿：我們優(yōu)先會做的是“品質(zhì)通感”。具體到細(xì)節(jié)層面，比如我們的工作人員的工服有著最好的肌理和布料，我們視覺印刷的質(zhì)量、顏色和質(zhì)感，官網(wǎng)上的每一句措辭，在所有客戶能夠觸達(dá)到的細(xì)節(jié)上，都在付出最大的努力，在控制成本的情況下盡量做到完美。我們的官網(wǎng)上面有一句英文是公司使命，英文叫做“Make road freight transportation smarter and simpler”，就是讓公路運輸更智能、更簡單。我記得我們公關(guān)總監(jiān)想這句話的中文翻譯想了很久很久，直到有一天他突然大吼一聲說有了，最好的翻譯應(yīng)該是“大道智簡”。
其實CMO的價值體現(xiàn)一般會經(jīng)歷三個階段：
首先，當(dāng)信息極其閉塞和不通暢的時候，CMO就是一個吆喝包裝的人，甚至產(chǎn)品本身好不好都不重要； 其次，企業(yè)已經(jīng)能夠通過內(nèi)容和渠道很大程度影響消費者，在這一階段我們就會在數(shù)字營銷工具的幫助下為企業(yè)獲客； 第三個階段是信息幾乎透明的階段，也就是可能已經(jīng)完成了市場教育，做到了獨角獸，那么一切都會是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。如果這個時候的產(chǎn)品服務(wù)不好，所有品牌行為都是在加速它的死亡。可以說我們ToB做品牌的本質(zhì)不是在做傳播，而是我們利用對傳播的認(rèn)知和傳播的反饋改變了產(chǎn)品，然后形成了增長。所以CMO更像一個解釋者，并且只能為那些真正的好產(chǎn)品和好服務(wù)去解釋，他沒有能力為一個不好的產(chǎn)品服務(wù)去長期扭轉(zhuǎn)市場。這里我可以用羅永浩的一句話收尾：“我可能是一個搞營銷的，但是你們那些破產(chǎn)品我真的沒法營銷。那樣既害了你又害了我?！?/p>
今年三月，「福佑卡車」發(fā)起“公路之光”行動，將地球一小時的溫度帶到卡車司機群體中?？梢哉f，公路英雄們既是貨運平臺發(fā)展的基石，也是客戶對于產(chǎn)品服務(wù)交付的信任源。在為卡車司機提供高效可靠的平臺服務(wù)保障的同時，「福佑卡車」也在把一個B2B品牌越做越厚，讓影響力輻射到行業(yè)中的更多角色，推動行業(yè)過渡到信息透明的階段，從而最大化“產(chǎn)品為王”的價值。
