不管有多少消費者，愿意保持每周買一件新服飾的頻率，甚至很多人都不知道，自己經(jīng)常購買的品牌，是以周為單位在上新，但很多服飾電商的商家們，卻早就習慣了風雨無阻的按這個頻率研發(fā)和推出新品。
跟消費電子或者家居這樣的低頻消費品類不同，對服飾商家來說，新品是服飾商家生意的核心驅(qū)動力。上新對品牌的意義，不僅是維持住舊的用戶，持續(xù)刺激用戶新的購買需求，更能成為吸引更多新消費者的有力抓手，更不用說，新品客單也會遠高于非新品客單。所以無論是提升品牌的消費者粘性，還是優(yōu)化品牌毛利和財務(wù)收益，新品都在品牌中占據(jù)著決定性的作用。
但問題又來了，為了最大程度的覆蓋不同消費者，品牌上新，要一味地追求數(shù)量嗎？
答案一定是否定的。新品帶來增長機會的同時，也遵循自己遞減式的邊際效應(yīng)，盲目求多，庫存、生產(chǎn)鏈的成本壓力是非常難消化的。所以，推出新品的同時，提高新品轉(zhuǎn)化為爆品的命中率，是商家的必修課。很多商家也都發(fā)現(xiàn)，能夠詳細展示商品，即時解答消費者疑問的直播電商，正在憑借好的交互體驗創(chuàng)造新的消費切口，曾經(jīng)死磕線下商場的品牌，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播間，尋找增長的第二曲線。
但打造爆款新品這件事，早就不是隨便在大主播直播間搶一個坑位，靠價格夠低、夠本就賣做到的了，因為直播電商正在經(jīng)歷的，是1.0時代到2.0時代質(zhì)的變遷。在電商直播的1.0時代，采取的是大賣場叫賣的方式，在這種銷售的情況之下，能夠強烈刺激到消費者利益點和神經(jīng)的低價，會直接帶來快速下單消費的推動力。
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但如今，隨著市場發(fā)展，直播電商已經(jīng)慢慢進入到了 2.0 時代，低價反而成了桎梏品牌長期發(fā)展的阻礙——至少對服飾品類來說是這樣。畢竟，服飾的購買習慣正在日趨年輕化、多元化和個性化，品牌的價值側(cè)重點在于彰顯時尚態(tài)度和消費主張，沖著低價優(yōu)惠而買單的用戶，很難理解，也并不會重視品牌的DNA和想要傳遞的生活時尚理念。所以品牌下一步要抓住的機會，是靠提高新品的命中率打造爆款，強化品牌力，用更能夠代表品牌的高質(zhì)量新品持續(xù)吸收有長期價值的目標消費群體，做更長期的生意。
那么現(xiàn)在，壓力就來到了商家這邊，商品的命中率要怎么提高？目標消費群體又要怎么找？消費者的粘性怎么維護？產(chǎn)品的運營又怎么降本增效？在抖音電商平臺上，“內(nèi)容”和“趨勢洞察”，會是這個問題的答案。而抖音電商服飾行業(yè)在三月底推出的“百萬新品計劃”里，我們可以看到更完整的“爆款新品打造鏈條”，也能看到讓服飾品牌生意更好做的一整套解決方案。
在我們都熟悉的“快時尚”品牌，采取的是掃射戰(zhàn)略。每次上新季，都會批量推出上百個SKU，受歡迎的款式正價期賣掉之后，滯銷的款就開始一輪又一輪的降價，直到所有的庫存都被甩賣掉，或者由總部統(tǒng)一收庫，直接捐給慈善機構(gòu)。賣得好賣的差，頗有生死有命富貴在天的意思。但這類短周期的快時尚品牌，很難說得上有什么品牌DNA，財大氣粗的跨國企業(yè)，也玩得起清倉大甩賣的戲碼，可對很多重視長期價值的品牌來說，這個玩法很難復(fù)制，所以在上新的時候，“準”，就成了關(guān)鍵詞。
在抖音電商服飾行業(yè)的定義里，“準”和“興趣”是強掛鉤的，和傳統(tǒng)的服飾渠道是底層邏輯不太相同的兩個模式，本質(zhì)的差別就在于對用戶的前期篩選和運營的顆粒度。當用戶刷到一個感興趣短視頻或者直播間并且觀看了一會兒，就可能會對其中出現(xiàn)的商品產(chǎn)生潛在消費需求，如果能通過視頻內(nèi)容進一步了解，那么就有可能轉(zhuǎn)化成為消費者?，F(xiàn)在，平臺通過興趣匹配機制，可以把這個路徑變得更短——對某種穿搭風格內(nèi)容感興趣的用戶，會看到更多該風格相關(guān)的商品；喜愛戶外運動的用戶，會刷到更多戶外運動場景服的服飾，提高商品命中率的同時，運營成本也在相應(yīng)的降低。
但抖音服飾電商為商家提供的支持，還不僅僅止步于此。
在抖音電商服飾行業(yè)三月底推出的“百萬新品計劃”里，就能看出，趨勢洞察，是平臺在精細化運營領(lǐng)域的關(guān)鍵一項。在今年的春夏上新之際，抖音電商服飾行業(yè)推出了一份五十多頁的《2022抖音電商十大潮流生活趨勢報告》，這份報告所呈現(xiàn)的趨勢，來自于平臺對海量短視頻、直播等內(nèi)容的分析，是抖音電商服飾行業(yè)基于整個內(nèi)容生態(tài)，可以提供給商家的幫助。這個成果，也無容置疑的要得益于抖音電商的生態(tài)中，高含量的時尚潮人資源。
一個熱知識是，在當代年輕人心里，時尚達人、圈層KOL正在逐漸成為時尚趨勢的話語權(quán)的主導(dǎo)者。至少在消費這個層面來說是這樣的——年輕人可能并不會時刻關(guān)注今年的國際時裝周又為時尚界吹起了一陣什么樣的風，但當一個品牌、一件單品頻繁的出現(xiàn)在他喜歡的明星、達人身上時，他對于這個商品的興趣會極大程度被激發(fā)出來。因此，對于依托著強大內(nèi)容生態(tài)的抖音電商而言，幫助商家從內(nèi)容中挖掘市場潮流趨勢、提供趨勢落地指導(dǎo)，就成為了幫助商家提升新品“準”度最有效的手段。所以抖音服飾電商在做的一件事，就是通過刻畫用戶消費群體的興趣屬性、提供貨品趨勢洞察、營銷場承接等方式，提升服飾行業(yè)商家和用戶的匹配效率，前置化產(chǎn)品的爆款潛質(zhì)，減少品牌的“無效內(nèi)耗”，緩解生產(chǎn)和庫存的壓力。
比如太平鳥的國風系列，就是一個平臺推動品牌共創(chuàng)爆款新品的例子。在對時尚內(nèi)容的運營過程中，抖音電商就發(fā)現(xiàn)，盤扣、改良旗袍等國風元素相關(guān)的設(shè)計，很受消費者關(guān)注，所以推動太平鳥共創(chuàng)，推出了以國風元素為主題的系列服裝。
但好的設(shè)計，也要能精準觸達到感興趣的人群，抖音電商也會根據(jù)趨勢數(shù)據(jù)結(jié)合策略判斷，甄選戰(zhàn)略、心智新品，在直播和短視頻中為商家提供流量扶持，同時協(xié)助商家找到相應(yīng)的興趣人群投流，把購買這件事從滿足需求變?yōu)榧ぐl(fā)潛在需求。太平鳥的國風系列成了銷售黑馬，精品女鞋品牌思加圖同樣也是個例子。
在思加圖的直播間中，合作的代運營商鴨梨互動發(fā)現(xiàn)，“大碼”受到不少消費者的關(guān)注，所以在接下來思加圖的品牌直播中，就邀請了大鞋碼的模特對產(chǎn)品進行推薦和講解，抖音電商也及時的幫助思加圖把直播間通過興趣匹配到一直以來對“大碼鞋”標簽感興趣的人群。這次品牌、服務(wù)商和平臺三方聯(lián)動的結(jié)果是，不僅拉動了銷量，也為思加圖帶來了大量的粉絲。
這個案例，其實也是“興趣電商”改變傳統(tǒng)服飾銷售模式的一個縮影，目前看得出的趨勢是，對于服飾商家來說，在抖音電商，內(nèi)容生態(tài)+興趣匹配，才是一套完整的大招。無論是一個時尚達人，還是一個品牌直播間，只要被匹配到合適的觀眾面前，就能完成種草——了解產(chǎn)品——在品牌直播間拔草的全流程。所以抖音電商還在做的一件事，就是撮合合適的達人主播跟品牌的合作。
在抖音上，最不缺的就是有自己時尚觀點的穿搭達人，但品牌的另一個痛點，是找不到和自身品牌調(diào)性契合的達人，也很難維護達人和品牌的長期合作。為了降低商家和達人的合作成本，“百萬新品計劃”也特地給出了達人支持的策略——達人在輸出種草內(nèi)容的時候，平臺會為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供流量激勵，促進轉(zhuǎn)化；也通過平臺的支持，推動達人在傭金和坑位費上給商家讓利，降低商家與達人合作的成本。這一套以“興趣電商”為底層邏輯的組合拳，是抖音電商為商家提供的實實在在的幫助。
其實，各個平臺想做的，都是內(nèi)容的生意，推出的玩法也前仆后繼，但只有從業(yè)者才知道哪些是實實在在的幫助。
針對“百萬新品計劃”的內(nèi)容，我們也采訪到了一些一線的從業(yè)者，在他們看來，無論是更穩(wěn)定的達人資源，還是更精細化的趨勢指導(dǎo)、更好的官方流量扶持，甚至是一些輔助的功能，都能給服飾電商行業(yè)帶來新的玩法。
比如通過興趣匹配收獲的受眾，由于他們是被內(nèi)容中呈現(xiàn)的品牌風格調(diào)性，而非低價吸引而來，因此這些消費者天然對品牌有更高的粘性。所以在抖音直播服務(wù)商鴨梨互動的創(chuàng)始人鐘穎捷的判斷里，這批消費者在后續(xù)運營中就可以基于抖音的訂閱號和抖音群，建立品牌的私域流量池，維系對品牌的忠誠度和持續(xù)的轉(zhuǎn)化。而Teenie Weenie已經(jīng)開始了嘗試，基于抖音電商的會員體系，Teenie Weenie收獲了一批的忠誠度極高的粉絲，在品牌直播間里，粉絲成交比例甚至能占到總銷售額的 85% 以上。而且這個高轉(zhuǎn)化率人群的數(shù)量，還在不斷的提升，因為抖音電商平臺的優(yōu)勢，就是廣大的、有待進一步挖掘的潛在受眾群。
還記得喬布斯的那句名言嗎——“用戶不知道自己需要什么，除非你告訴他”。抖音電商的“興趣電商”在做的事情類似，那就是重構(gòu)供需關(guān)系，挖掘潛在需求。對于今天已經(jīng)非常成熟的電商格局而言，潛在需求就是市場增量，市場增量帶來的，是新的機會。
目前，抖音的日活已經(jīng)沖破六億，抖音電商副總裁木青曾表示，2021年的1月至9月，抖音電商GMV同比增長了7.9倍。前9個月，抖音平臺中，月均發(fā)布數(shù)超過1.4億條，月均場觀超425億，累計賣出商品件數(shù)超過74億件。細分到服飾類目，銷售額的背后，就是大量入駐的時尚達人資源，潮流領(lǐng)域的話語權(quán)，“時尚潮流發(fā)源地”心智，和平臺對于基于內(nèi)容的趨勢洞察和對用戶人群屬性的深刻理解，勝券在握，也是各個服飾品牌陸續(xù)選擇入駐抖音電商并加大新品投入的原因。
當新玩法出現(xiàn)的時候，我們總會問，這真的會給行業(yè)帶來創(chuàng)變的活力嗎？從業(yè)者也總會擔心，現(xiàn)在入場還有機會空間嗎？這些問題，本質(zhì)是對新物種生命周期的探究。那么至少目前，抖音電商服飾行業(yè)推出的“百萬新品計劃”展現(xiàn)的完整扶持鏈條，動態(tài)發(fā)展曲線都在告訴我們，故事未完待續(xù)，長期主義正當時。
