還不到半年，支付寶生活頻道再次迎來新動作。
Tech星球發(fā)現(xiàn)，生活頻道于原來的單列展示變成了雙列展示，新增了“關(guān)注”、“發(fā)現(xiàn)”兩個內(nèi)容分欄，其中“關(guān)注”會展示用戶關(guān)注的生活號賬號的內(nèi)容，“發(fā)現(xiàn)”則會為用戶推薦更多熱門的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
同時“關(guān)注”和“發(fā)現(xiàn)”均變?yōu)殡pFeeds流，相當(dāng)于同一屏幕展現(xiàn)的信息量至少是原來的兩倍。
繼去年年底生活頻道喜提首頁C位入口，在公域和私域之間開了條交通樞紐，詳細(xì)內(nèi)容請見Tech星球報道《支付寶升級“生活號”：公域流量私域化終于有了“交通樞紐”》，此次又做迭代，支付寶這一系列動作意圖很明顯，即幫商家做私域，為商家私域增加曝光。Tech星球認(rèn)為，支付寶希望生活頻道成為一個商家鏈接用戶的內(nèi)容生態(tài)體系，“關(guān)注”和“發(fā)現(xiàn)”的推出讓內(nèi)容體系更豐富，商家生活號有更多曝光的機(jī)會。
同時，生活號已與商家的小程序打通，這意味著，用戶從生活號內(nèi)容跳轉(zhuǎn)到小程序更通暢，有望促進(jìn)小程序訪問量、提升銷售轉(zhuǎn)化。
外界更為關(guān)心的問題是，從去年九月灰測至今，商家經(jīng)營生活號的效果如何？未來的發(fā)展?jié)摿θ绾危?/p>
零售業(yè)有一種服務(wù)理念：顧客即上帝。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，這句話或許可以調(diào)整為：用戶即上帝。
在Tech星球看來，生活頻道最新的改版升級也是本著這個思路出發(fā)的。
在此次迭代之前，支付寶生活號的內(nèi)容呈現(xiàn)是單列的，用戶關(guān)注賬號和未關(guān)注賬號混合在一起推送給用戶。用戶想要在信息流中找到自己感興趣的內(nèi)容，效率并不高。而被推薦了未關(guān)注賬號內(nèi)容的用戶，很可能覺得自己被打擾到。
現(xiàn)在，“關(guān)注”和“發(fā)現(xiàn)”分列后，用戶可直達(dá)商家，減少了找到自己感興趣內(nèi)容的時間。對商家而言，增加了商家觸達(dá)用戶的速度，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也有了更多曝光的機(jī)會，讓商家和用戶的交互過程變得更為便捷和高效，整個運(yùn)營變得更為精細(xì)化。
過去一年，支付寶生態(tài)開放進(jìn)一步加大了力度，“商家私域自運(yùn)營”成為開放的一個關(guān)鍵詞。
此次迭代是支付寶開放態(tài)度鮮明的體現(xiàn)。這意味著，商家的私域有更多次機(jī)會觸達(dá)支付寶10億公域流量，撬動更多消費(fèi)者，商家會更有動力運(yùn)營私域。并且，搶先布局的商家將擁有更多先發(fā)優(yōu)勢。
作為最早一批布局生活號的商家之一，漢堡王告訴Tech星球，迭代后的這兩個新的頻道，其實給了品牌和用戶更加近距離接觸的機(jī)會。在支付寶渠道，能夠用更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去撬動消費(fèi)者的心智。
中國互聯(lián)網(wǎng)誕生至今，出現(xiàn)了2款用戶數(shù)破10億的超級App：微信和支付寶。龐大的用戶數(shù)量意味著這里是流量的富礦。
與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，一個不容忽視的事實是，部分電商平臺流量成本上漲，獲客成本越來越高，商家壓力越來越?。
面對更為嚴(yán)苛的經(jīng)營環(huán)境，商家需要找到效率更高的流量運(yùn)營方式。私域便是解題關(guān)鍵之一，沉淀在品牌的私域流量可以隨時反復(fù)觸達(dá)，也能夠?qū)崿F(xiàn)一對一精準(zhǔn)運(yùn)營。顯然，月活8億的支付寶生活頻道剛上線，還是新的“藍(lán)?！保@意味更低的獲客成本，更高的效率。
更重要的是，以支付寶為例，公域流量加持之下，商家冷啟動將更容易。同時私域可以通過精準(zhǔn)營銷等手段增強(qiáng)粉絲粘性，提高復(fù)購率，粉絲也愿意自發(fā)為好的商品打call。這些都在無形中幫企業(yè)節(jié)約了成本，提高了效率。
從去年至今，支付寶生活頻道的探索剛剛開放，這就好比一座新開的萬達(dá)廣場，先入住的商家總會優(yōu)先享受到紅利。
大量品牌已瞄準(zhǔn)了這塊洼地，將其作為多渠道運(yùn)營的增量板塊。作為深耕支付寶渠道多年的快餐品牌漢堡王在去年12月開通了生活號，它在春節(jié)期間投放的"漢堡王豬肘堡重磅回歸啦"單條視頻點(diǎn)贊高達(dá)13.9萬，所有視頻累計曝光超1.9億。而去年開始運(yùn)營支付寶渠道的手機(jī)品牌榮耀也取得了不錯的成績，榮耀商城的生活號從2021年5月上線到現(xiàn)在，粉絲量早已突破百萬。
并且，為了讓商家私域的經(jīng)營路徑更加完善和順暢，生活號和小程序也做了打通。
一端給粉絲種草，一端是粉絲訴求的滿足。商家通過一系列內(nèi)容展現(xiàn)來吸引粉絲，比如新品動態(tài)、優(yōu)惠信息的圖文視頻內(nèi)容。小程序則承載了粉絲需要的服務(wù)。比如用戶觀看了"漢堡王豬肘堡重磅回歸啦"的視頻，如果想購買豬肘堡，可以直接通過視頻左下方的“新品漢堡”跳轉(zhuǎn)至官方小程序購買。
去年生活號穩(wěn)居C位后，商家入駐的類型正在逐步多元化。除去早期支付寶原有的生活服務(wù)類商家外，美妝服飾、消費(fèi)電子、餐飲美食等商家正在逐步豐富商家生態(tài)。
這不難理解。美妝服飾、消費(fèi)電子商家本身就需要敏銳的嗅覺，緊跟潮流，也需要品牌營銷來不斷觸及消費(fèi)者，在流量越來越難獲客的當(dāng)下，選擇私域運(yùn)營順理成章。
另一個值得關(guān)注的是，一些個人IP也開始入駐生活頻道。比如“吳曉波頻道”為粉絲解讀財經(jīng)知識；比如“警花說”的生活號主要專注于反詐指南、交規(guī)小知識等科普類內(nèi)容；還有網(wǎng)紅“張同學(xué)”也開通了生活號，給粉絲展現(xiàn)真實的鄉(xiāng)村生活。這批人本來就非常善于發(fā)掘藍(lán)海市場，他們的加入無疑是對生活號未來發(fā)展前景的看好。
生活頻道生態(tài)的豐富不僅僅體現(xiàn)在商家類型和數(shù)目上，還包括消費(fèi)者的互動熱情。據(jù)Tech星球觀察，去年生活頻道剛開始灰度測試的時候，大部分商家生活號的評論在100左右，但現(xiàn)在已經(jīng)有不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容互動量達(dá)到了10萬甚至更高。
商家生活號就好像在黃金商圈有了自己的鋪位，理論上進(jìn)店的顧客應(yīng)該不會少，但也需要一些精細(xì)化的運(yùn)營手段、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來拉新最終促成銷售轉(zhuǎn)化。
今年4月，國內(nèi)大型清真連鎖餐飲西部馬華開始登陸支付寶生活頻道，作為生活號的新玩家，在支付寶生活頻道首次運(yùn)營的6天時間里，西部馬華相關(guān)的視頻內(nèi)容在生活頻道曝光超過300萬。
西部馬華的秘訣是通過達(dá)人探店等劇情化的面館故事、直播形式吸引用戶觀看視頻，做到了場景和內(nèi)容的深度結(jié)合，用戶看視頻的時候就能直接在視頻頁面領(lǐng)取滿減券，之后便可到店進(jìn)行核銷。最終效果喜人，優(yōu)惠券線下核銷率達(dá)到了34%，是其運(yùn)營的所有渠道中最高的。
銷售額是商家最關(guān)心的問題。漢堡王告訴Tech星球，今年春節(jié)集五福期間，配合虎年及新品豬肘堡上市的生活號視頻，他們當(dāng)月的銷售及入會都有數(shù)倍的增長。
這意味著，生活號可以切實提高商家的營收水平。
生活號的流量紅利剛剛開啟。對于不同類型商家而言，如何運(yùn)營好這樣的紅利還需要探索。對支付寶而言，如何滿足不同商家的訴求或是一個重要的解題點(diǎn)。
漢堡王告訴Tech星球，由于漢堡王在支付寶域內(nèi)深耕多年，粉絲基礎(chǔ)較為龐大，面臨的挑戰(zhàn)更多是如何促進(jìn)支付寶域內(nèi)漢堡王用戶的活躍，也希望支付寶能夠在觸達(dá)、促復(fù)購、精準(zhǔn)投放上，給予更多的支持。
而對于更多剛剛開通生活號的商家而言，他們的訴求是先增加粉絲數(shù)目，提高活躍度，最終促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
生活頻道迭代的背后體現(xiàn)了支付寶對商家數(shù)字化經(jīng)營體系的進(jìn)一步完善。以搜索為第一入口、小程序和生活號相互打通、商家消息直連小程序以及首頁“我的小程序”促私域復(fù)訪的商家自運(yùn)營鏈路自此打通。對支付寶而言，如何將這條鏈路的效率最大化將是更大的考驗。
