瑞幸這條鯰魚(yú)，憑一己之力攪動(dòng)了咖啡和奶茶的雙邊市場(chǎng)。
“土到極致便是潮”。
這句話放到四月份最成功的新消費(fèi)營(yíng)銷事件上一點(diǎn)都無(wú)過(guò)，最“潮酷”的瑞幸和最“土味”的椰樹(shù)聯(lián)名了，再次引爆全網(wǎng)。
瑞幸和羅永浩都是商界蹦床大佬，直上直下，聲勢(shì)浩大，你永遠(yuǎn)搞不清他們什么時(shí)候突然塌房，什么時(shí)候又奇跡般崛起，但只要他們搞事情，就一定會(huì)上頭條。
巧的是，這次聯(lián)名事件前不久，瑞幸剛好發(fā)布了2021年的全年財(cái)報(bào)，營(yíng)收翻番，虧損收窄。
媒體報(bào)道中，“復(fù)活”、“崛起”、“逆襲”等詞頻繁出現(xiàn)。
盛名之下究竟如何？瑞幸勢(shì)沒(méi)少造，事也沒(méi)少做。2021年底，瑞幸咖啡門店達(dá) 6024 家，超過(guò)星巴克中國(guó)的5557家，在門店數(shù)量上躍升為中國(guó)第一大咖啡品牌。
關(guān)鍵在于，瑞幸也已經(jīng)成了奶茶界公敵。
奶咖是拯救瑞幸財(cái)報(bào)的關(guān)鍵。
4月6日，瑞幸2021年爆款產(chǎn)品生椰拿鐵銷量破億。
自2020年初渾水做空?qǐng)?bào)告發(fā)布以來(lái)，瑞幸一直深陷財(cái)務(wù)危機(jī)，自身承認(rèn)22億人民幣虛假交易，隨后被納斯達(dá)克要求退市，國(guó)內(nèi)外輿論嘩然。
緊接著高層換血，郭謹(jǐn)一接替陸正耀成為新CEO，大刀闊斧進(jìn)行改革。
一改過(guò)去激進(jìn)粗放的打法，回歸商業(yè)本質(zhì)，關(guān)注利潤(rùn)和現(xiàn)金流，深度梳理公司營(yíng)銷、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)張，削減多元化投入，強(qiáng)化建設(shè)門店、產(chǎn)品、用戶三大核心部門，由三位在各自專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)擁有20年經(jīng)驗(yàn)的核心高管坐鎮(zhèn)，其中就包括一路把瑞幸推至輿論高位的首席增長(zhǎng)官楊飛。
瑞幸首席增長(zhǎng)官楊飛
重心從營(yíng)銷側(cè)到產(chǎn)品側(cè)的轉(zhuǎn)移，是瑞幸最大的變化。
瑞幸開(kāi)始發(fā)力打造爆款，整個(gè)2021 年，推出 113 款全新現(xiàn)制飲品，平均3到4天出一款新品。
這個(gè)過(guò)程中，瑞幸也悄然更換了自身的產(chǎn)品定位，不再?gòu)?qiáng)調(diào)大師咖啡的精品標(biāo)簽，而是全面奔向年輕消費(fèi)者。代言人也從湯唯、張震換成了利路修、谷愛(ài)凌，產(chǎn)品研發(fā)上重點(diǎn)發(fā)力更適合大眾口味的奶咖。
變“奶”的瑞幸，最終依靠爆款生椰拿鐵翻了身，高峰時(shí)單月銷量突破1000萬(wàn)杯。
這款的火爆讓瑞幸團(tuán)隊(duì)也始料未及，在產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉民看來(lái)，這是天時(shí)地利的結(jié)果，團(tuán)隊(duì)復(fù)盤時(shí)，將之歸結(jié)為，生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉(zhuǎn)變的大趨勢(shì)。
但某種意義上這也是偶然中的必然，“我們做研發(fā)不能保證某款產(chǎn)品一定大賣，我們可以保證的是這個(gè)產(chǎn)品的邏輯沒(méi)有錯(cuò)?！?strong>數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)一直是瑞幸底層的基因，通過(guò)科學(xué)的研發(fā)體系和高頻的產(chǎn)品上新，試出爆款只是時(shí)間問(wèn)題。
瑞幸生椰拿鐵
椰奶+咖啡，這一國(guó)人味覺(jué)密碼被瑞幸發(fā)掘后，迅速被同行跟上，市面上的咖啡館如今幾乎都推出了同類型產(chǎn)品，也進(jìn)一步驗(yàn)證了這款產(chǎn)品的成功。
嘗到甜頭的瑞幸自然繼續(xù)深入，這才有了和椰樹(shù)的“土潮”聯(lián)名款。
在鋪天蓋地的營(yíng)銷加持下，延續(xù)了味覺(jué)密碼的椰云拿鐵被寄予厚望，“這個(gè)新品，今年的OKR是和生椰拿鐵一樣，1億杯?！?月20日，瑞幸官宣，椰云拿鐵單店銷量突破130杯，日銷量突破66萬(wàn)。
回首瑞幸的“逆襲”，多少帶有一種絕處逢生的味道，在生死之間，要高逼格大師咖啡的品牌調(diào)性，還是平民化奶咖的大眾生意？這并不難以抉擇。
奶咖這條路，瑞幸勢(shì)必要一條道走到黑了。
在資深咖啡愛(ài)好者眼中，奶咖一直是上不了臺(tái)面的存在，生椰拿鐵更是可以開(kāi)除咖啡品類了。
但問(wèn)題是，年輕人不在乎，好喝就行。
瑞幸一旦放下大師咖啡的執(zhí)念，在產(chǎn)品研發(fā)上就不存在什么邊界了，一切以用戶口味為導(dǎo)向，和奶茶的邊界也日趨模糊。
更何況，瑞幸早就推出了“小鹿茶”這一子品牌，在品類上早就踏入了奶茶的領(lǐng)域。
瑞幸自己，或許早已沒(méi)有把自己當(dāng)成一個(gè)純粹的咖啡品牌來(lái)玩了。
其實(shí)近兩年來(lái)，瑞幸的營(yíng)銷中已沒(méi)有了星巴克的身影，而曾幾何時(shí)，寧愿碰瓷瑞幸都要和星巴克黏在一起。陸正耀和錢治亞逢人便說(shuō)的中國(guó)咖啡賽道的空間，郭謹(jǐn)一的核心團(tuán)隊(duì)們也少有提及。
星巴克門店
作為最擅長(zhǎng)影響用戶心智的新消費(fèi)品牌之一，瑞幸在營(yíng)銷上的變化其實(shí)早已釋放了信號(hào)。
而放飛自我的瑞幸，自然會(huì)成為奶茶界最大的公敵。
在目標(biāo)客群上，主打奶咖的瑞幸和奶茶品牌們是高度重疊。
在產(chǎn)品口感上，對(duì)于年輕人而言其實(shí)并不存在涇渭分明的本質(zhì)區(qū)別，奶咖奶茶傻傻分不清楚，二者都有濃郁綿密的奶甜香味，如同前文瑞幸團(tuán)隊(duì)自己的復(fù)盤，生椰拿鐵就是踩中了奶茶用戶向奶咖用戶轉(zhuǎn)變的大趨勢(shì)。
在產(chǎn)品定價(jià)上，瑞幸一直都不在傳統(tǒng)的咖啡市場(chǎng)區(qū)間，相較喜茶奈雪這樣的高端茶飲品牌，主流產(chǎn)品的價(jià)格還要更便宜些。十幾塊一杯的瑞幸，足以和大部分奶茶品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。
在門店分布上，拋棄了咖啡館主要賣點(diǎn)的“第三空間”，瑞幸在選址上也是極為靈活，商場(chǎng)、寫字樓、街邊、社區(qū)，就沒(méi)有瑞幸不去的地方，更是學(xué)奶茶店搞起了加盟。2021年開(kāi)始，瑞幸大力發(fā)展加盟商，根據(jù)財(cái)報(bào)，一年之內(nèi)凈增753家，從經(jīng)營(yíng)上看，加盟店為瑞幸?guī)?lái)了13.06億元的收入，同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍。
更值得讓奶茶品牌警惕的是，瑞幸正在走入下沉市場(chǎng)，新零售合作計(jì)劃進(jìn)一步放開(kāi)全國(guó)168個(gè)城市加盟店資格，基本都是三四線城市。
作為小資生活的典型代表，咖啡館一直都不太考慮下沉市場(chǎng)，但瑞幸很快就要打破這個(gè)魔咒，咖啡市場(chǎng)和奶茶市場(chǎng)的最大物理邊界將被消解。設(shè)想一下，在老家縣城看到瑞幸是什么感覺(jué)？
瑞幸門店
而其實(shí)下沉市場(chǎng)才有著中國(guó)最廣大的咖啡增量空間。
德勤中國(guó)調(diào)研顯示，在2020 年，中國(guó)一二線城市里有喝咖啡習(xí)慣的人群的人均年咖啡消費(fèi)量已經(jīng)接近美國(guó)、日本等成熟市場(chǎng)。而中國(guó)整體的人均年咖啡消費(fèi)量只有 9 杯，日本是280杯，美國(guó)是329杯。
喝不慣苦咖啡的小鎮(zhèn)青年，會(huì)拒絕椰云拿鐵嗎？
在門店數(shù)量上，主流奶茶品牌也只有蜜雪冰城能超過(guò)瑞幸，喜茶、奈雪都相去甚遠(yuǎn)，更別說(shuō)連長(zhǎng)沙都不太想出的茶顏悅色了。最讓奶茶品牌們絕望的可能是，自己剛進(jìn)入準(zhǔn)備收割的用戶，卻已經(jīng)開(kāi)始喝上了咖啡了。
最后，在團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力上，經(jīng)歷了大起大落的瑞幸，營(yíng)銷能力和產(chǎn)品能力都已通過(guò)了考驗(yàn)，更不用提最底層的數(shù)據(jù)能力了。
咖啡和奶茶，終將在一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)相逢。
投研機(jī)構(gòu)和媒體在研究咖啡和新式茶飲的熱潮時(shí)，大都將其分為兩大賽道來(lái)分析，甚至溯源到咖啡文化和茶文化的差異。但本質(zhì)上它們都是飲料，在講究復(fù)合創(chuàng)新的今天，二者在新消費(fèi)浪潮中同風(fēng)而起，不斷走入彼此的疆域，或者說(shuō)，根本就無(wú)所謂疆域，都只是為了俘獲年輕人而造出來(lái)的消費(fèi)符號(hào)而已。
奶茶發(fā)展快是因?yàn)閲?guó)人有喝茶的傳統(tǒng)嗎？得了吧，年輕人根本不喝茶。
咖啡發(fā)展快是因?yàn)樗刑嵘裥涯X的作用嗎？其實(shí)就是加奶兌糖后，更符合年輕人口感而已。
瑞幸“奶咖”系列
文化和功效或許構(gòu)成了它們的底色，但讓它們快速引爆市場(chǎng)的，還在于品牌營(yíng)銷對(duì)于認(rèn)知的穿透，以及產(chǎn)品口感的創(chuàng)新。
某種層面上，國(guó)內(nèi)咖啡品牌和新式茶飲品牌是處在同一個(gè)賽道上，同屬現(xiàn)制飲品，運(yùn)營(yíng)方式近似，在消費(fèi)升級(jí)的共同背景下，想要去抓住同一波年輕人。
而它們終究也會(huì)越來(lái)越像。
瑞幸步入奶茶領(lǐng)域時(shí)，其它奶茶品牌們也紛紛賣起了咖啡，CoCo Cafe占到了CoCo線下門店的一半，蜜雪冰城推出了“LuckyCup幸運(yùn)咖”，喜茶最近剛上線“喜小咖”?？Х扰c奶茶的互相跨界，本就是順理成章的事情，更何況彼此并無(wú)明顯的技術(shù)門檻。
而在其中，瑞幸更像是一條鯰魚(yú)，憑一己之力攪動(dòng)了咖啡和奶茶的雙邊市場(chǎng)。
瑞幸如流星般崛起后，帶動(dòng)了整個(gè)咖啡賽道的投資熱潮，復(fù)制瑞幸路徑的MANNER和NOWWA咖啡，前者通過(guò)多輪融資估值已近30億美元，后者在去年年底剛拿了2億元的B+輪融資。據(jù)天眼查，2022年以來(lái)，中國(guó)新注冊(cè)的咖啡相關(guān)企業(yè)就超過(guò) 2000 家，2021年新注冊(cè)的咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)量更是達(dá)到 2.55 萬(wàn)家。前陣子，郵政咖啡館更是成為新晉網(wǎng)紅。
郵政咖啡館
咖啡界的興盛，對(duì)應(yīng)著奶茶界的頹唐。
3月29日，“新中式茶飲第一股”奈雪發(fā)布上市后第一份年報(bào)，公司調(diào)整后凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，截止目前，市值據(jù)上市最高點(diǎn)跌去過(guò)半。此前不久，喜茶和奈雪降價(jià)的消息還沖上了熱搜。
值得玩味的是，奈雪虧損的一大原因是單店盈利不佳，這也源于其效仿星巴克的“第三空間”打法，而瑞幸虧損收窄的重要原因就在于，跑通了單店盈利模型。咖啡館新秀們紛紛拋棄的“第三空間”，成了奶茶頂流們限于泥沼的阿克琉斯之踵。
在疫情的持續(xù)影響下，在新消費(fèi)走低的市場(chǎng)環(huán)境下，奶茶界已經(jīng)夠煩了，這時(shí)候，瑞幸以及其所代表的咖啡館們，還不忘添上更大的堵。
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