美妝個護和餐飲行業(yè)從來不缺少話題，尤其是在2021。這一年，據化妝品觀察統(tǒng)計，至少有16個與化妝品相關的條例/辦法/規(guī)定出臺，國貨美妝個護品牌共獲得67輪融資；同年，薇諾娜母公司風光上市，線下集合店Harmay話梅賺足了眼球，完美日記高調官宣周迅和劉昊然成為全球代言人，“銀翼小細跟口紅”廣告片想必大家已不陌生。
2021年表現頗為活躍的餐飲賽道，也在這一年迎來了高光時刻?！懊骛^融資熱”“火鍋上市潮”“投資人踏破門檻”等形容詞，讓許多人不禁感嘆“快不認識錢了”。但重成本運營的餐飲企業(yè)們還要隨時提防著疫情的影響，頭部品牌們大象轉身般的變革，時刻給后來者們敲著警鐘。
拋開市值、融資、營銷，這兩個高光賽道2021究竟表現如何？本篇盤點了22家相關企業(yè)的年報，并詳細拆解逸仙電商，海底撈、九毛九、呷哺呷哺4家代表企業(yè)，帶你回看“美妝個護和餐飲企業(yè)的2021”。
截至4月29日，在統(tǒng)計的12家上市的美妝個護公司中有9家已發(fā)布2021年報。根據已披露的財報數據，我們發(fā)現美妝個護行業(yè)2021年整體向陽生長，除了霸王集團營收略有下降外，其他公司在2021年營收都取得了正增長，華熙生物營收增長率達到了88%，其次是貝泰妮53%的營收增長率。從凈利潤來看，貝泰妮取得了8.63億元凈利潤，華熙生物緊隨其后。逸仙電商、霸王集團和卓悅控股三家企業(yè)在2021年虧損，其中逸仙電商虧損最多。被冠為“國貨之光”的逸仙電商發(fā)展情況是很多企業(yè)所關心的，因此本篇將通過數據對逸仙電商進行分析。
2020年11月，逸仙電商成功上市，成為首個登陸美股的中國美妝集團。2022年4月14日，逸仙電商發(fā)公告稱收到退市警告，彼時在二級市場上，逸仙電商和歷史最高點相比市值已蒸發(fā)95%。
此前，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃錦峰在內部會議中指出，2022年是逸仙電商非常關鍵的“轉型之年”。那么在過去的2021年里，逸仙電商身上出現了哪些變化？
一、彩妝板塊承壓，線下拓店受阻
根據財報顯示，2021財年逸仙電商實現營收58.4億元人民幣，較2020年同期增長11.6%；毛利率增長2.5%至66.8%；凈虧損15.41億元，同比收窄42.7%。2021年，逸仙電商整體向上發(fā)展的同時，營收增長在逐漸放緩。
另據財報顯示，2021年第四季度逸仙電商總營收同比下降22.1%至15.3億元，這也導致逸仙電商未能達到之前預測的60億元營收水平。對于第四季度整體業(yè)績的下滑，逸仙電商在財報會上稱是由于旗下的彩妝板塊在第四季度銷售額下滑了30%以上。
作為國內一線美妝品牌，逸仙電商彩妝下滑的背后是整個美妝大環(huán)境的“陣痛”。由于疫情原因，2020年以來部分美妝公司的營收受到影響，比如愛茉莉2020年營收同比下降21.5%，旗下品牌悅詩風吟關閉了在中國內地的90家門店，部分企業(yè)在2021年才逐步恢復或小幅超過疫情前水平。國家統(tǒng)計局數字顯示，2021年全國化妝品零售額的環(huán)比增速逐月下滑，下半年同比增速更是降為個位數，8月出現零增長。在行業(yè)的裹挾下，逸仙電商彩妝板塊的下滑顯得無法避免，不過從彩妝營收占比中，我們又能看到一些新變化。
完美日記一直在逸仙電商中占據著核心位置，2018年完美日記營收占比甚至達到了99.2%，但根據招股書數據顯示，完美日記的營收占比正在逐年下降，這是因為除了老大完美日記，這幾年逸仙電商一直通過收購和自主孵化不斷擴充品牌庫。
截至目前，逸仙電商旗下共包括完美日記、小奧汀、Pink Bear（皮可熊），Kevyn Aucoin四個彩妝品牌，其中完美日記、小奧汀、皮可熊是逸仙電商推出的原創(chuàng)國潮彩妝品牌，Kevyn Aucoin雖然未有官方報道，但Manzanita Capital官網披露收購方為逸仙電商。根據公開數據顯示，2021年雙十一，天貓彩妝品類國貨榜單中，完美日記蟬聯第一名，小奧汀、皮可熊均進入了前十名。
不過受到疫情影響，從電商平臺的銷售情況可以看到逸仙電商的彩妝板塊正持續(xù)承壓，傳統(tǒng)的優(yōu)勢類目正不斷被削弱。2021年，完美日記天貓店GMV同比下降 29%、小奧汀2021年下半年GMV同比下降59%，新品皮可熊在2021年10月至2022年2月的區(qū)間內GMV環(huán)比持續(xù)雙位數下滑。
從線下門店來看受疫情影響同樣較大，2019年完美日記喊出“未來三年要開店600家”的計劃，完子心選在推出時選擇線上線下三店齊開，除了線上天貓旗艦店，還在廣州和成都各開了一家線下門店，小奧汀在品牌成立八周年將首個店落地上海。不過在2020年9月門店數達到200家后，完美日記開始一面開店一面關店，截至2021年底，完美日記共有252家門店。2021年進博會上，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰將逸仙電商的線下業(yè)務放緩歸于疫情的持續(xù)影響。
二、護膚板塊增長亮眼，彩妝之外有新故事
2020年逸仙電商自主孵化了護膚品牌“完子心選”，2020年11月，逸仙收購法國高端美妝品牌“Galénic”，此后又陸續(xù)收購了科蘭黎、DR.WU的大陸業(yè)務等。截至目前，逸仙電商旗下已經有了完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic法國科蘭黎、DR.WU（中國大陸業(yè)務）、Eve LOM、Kevyn Aucoin、皮克熊和壹安態(tài)九大品牌，從國貨到國際，從彩妝到護膚，逸仙電商覆蓋了從大眾到中高端的各個品類。
財報顯示，受益于Galénic、DR.WU和EVE LOM的突出銷售成果，2021年逸仙電商護膚板塊全年營收同比增超360%，占公司總營收由4.0%提升至21.3%，成為業(yè)績的重要增長點之一。高利潤的護膚業(yè)務也拉高了逸仙電商的整體毛利率，2021年其毛利率同比增長2.5%至66.8%?？梢?021年逸仙電商的護膚板塊增長較為亮眼，多品牌戰(zhàn)略已初現成效。但入局護膚賽道，逸仙電商面臨的競爭也十分激烈。
從財報中可以看到，無論是國際品牌還是本土品牌，護膚品類都呈同比增長。華熙生物功能性護膚品業(yè)務收入同比增長147%，增長迅速。歐萊雅活性化妝品銷售額同比增長31.8%，四年增速翻倍。在護膚賽道，這些品牌要么擁有代表性主打大單品，要么有著豐富的資本和研發(fā)能力。逸仙電商雖然在彩妝行業(yè)經驗豐富，但在護膚領域目前還經驗尚淺。
三、研發(fā)投入增長114%，“重營銷，輕研發(fā)”已成過去？
從研發(fā)側看， 逸仙電商在研發(fā)投入上不斷加碼。根據財報，逸仙電商2021年研發(fā)費用同比增長113.5%超1.42億元，所占營收的比重從2018年的0.42%增長至2021年的2.43%。
隨著消費者需求細分，以及功效護膚熱潮興起，無論是國際品牌還是本土品牌都逐漸加大研發(fā)的投入力度，根據“平安證券”報告，歐萊雅在2020年研發(fā)費用就已經達到近12億美元、全球研發(fā)人員數高達4千人左右。國貨里各大品牌也在研發(fā)層面奮起直追，后起之秀花西子宣布未來5年將投入10億元打造東方美妝研發(fā)體系，據公開數據顯示，華熙生物、自然堂目前的專利數分別達到304項和355項，并且多個品牌開始自主或合作成立研發(fā)實驗室。
從研發(fā)費用占比來看，全球一線化妝品公司雅詩蘭黛，在2020年、2021年研發(fā)費用率分別為1.6%和1.5%，歐萊雅則分別是3.45%和3.19%，可以看到2021年逸仙電商以2.43%的研發(fā)費用率正在向第一梯隊靠攏。近年來逸仙電商也通過打造逸仙Open Lab開放型研發(fā)體系，和中科院等機構積極建立合作等方式提高公司的研發(fā)能力。可見逸仙電商也意識到流量打法的局限性，正從研發(fā)層面為自身“造血”。
但從營銷側看，營銷費用仍在上漲，2021年營銷占比達到新高度。作為國貨美妝新消費品牌，逸仙電商曾經靠營銷助力完美日記順利出圈，營銷費用也一直是開支大頭。歷史數據顯示，近4年來，逸仙電商的營銷費用所占年度營收的比重從2018年的48.2%提升至2021年的68.6%。
根據觀研天下發(fā)布的《2018-2023年中國化妝品行業(yè)市場發(fā)展現狀調查及投資價值前景評估報告》，作為可選消費品，消費者購買化妝品受品牌、體驗、廣告、個人推薦等主觀因素影響較大，因此化妝品的營銷費用率較高，其區(qū)間為7%-30%。對于美妝公司來說，酒香也怕巷子深，前期通過合適的營銷方法推動品牌快速發(fā)展是行得通的，完美日記最初就是借力新媒體變遷，快速上量“出圈”，在營銷上用高性價比打出了有效的組合拳。
但營銷并不能建立品牌的護城河，爆款很容易其他更新的產品取代，比如隨著完美日記某些產品的出圈，很多小品牌如花洛莉亞、Ukiss悠珂思等開始以“完美日記平替”為賣點，這一方面說明完美日記的品牌認知度確實打開了，但同時這種模仿和復制會削弱產品的競爭力，并且在消費者心中留下低端的印象。
根據國泰君安提供的研報數據，逸仙電商的營銷費用占比在同行中較高：
對于2021年營銷費用的上漲，逸仙電商在投資者電話會議說明，由于全行業(yè)競爭對手加大營銷投入導致營銷費用水位提升所致，公司在2021年優(yōu)化營銷投入結構，減少短期效果類支出，增加中長期品牌建設投入，并將持續(xù)堅持這個方向。
可以看到當前逸仙電商已經重視過高的營銷成本，并正在通過加大研發(fā)投入，布局中高端護膚產品來解決“頭重腳輕”的問題。當美妝產品沉淀到后期，只有技術和產品才能獲得消費者的認可，品牌才能越走越穩(wěn)當，這時逸仙電商自然也無需狠命砸營銷費用去俘獲消費者。
餐飲行業(yè)這一年，似乎過得格外艱難。相應的，這些“難”也反映在了財報里。
截至4月28日，已上市的10家餐飲企業(yè)中，有6家已披露財報數據，6家企業(yè)關鍵財務情況如下：
6家企業(yè)中，百勝中國和海底撈的營收都突破了百億元，是行業(yè)中的“巨頭”。從凈利潤來看，僅有百勝中國和九毛九兩家企業(yè)盈利，其余4家或多或少都有虧損，海底撈更是迎來了超40億元“巨虧”。
值得注意的是，同是以川菜（火鍋和酸菜魚）為主營業(yè)務之一的呷哺呷哺、海底撈和九毛九，居然只有九毛九在2021年盈利。都說餐飲行業(yè)正在經歷“最糟糕的時刻”，九毛九盈利的秘密又是什么呢？接下來我們將對這3家公司進行詳細拆解。
整體來看，三大集團的營收普漲，但海底撈卻在營收增長43.7%的情況下，凈虧損超40億元。相對來說，呷哺呷哺凈虧損數額相對較小，但值得注意的是，這是呷哺呷哺2014年上市以來首次錄得全年虧損。而另外一家九毛九關鍵數據相對好看一些，凈利潤和營收都保持了正增長。
究其原因，海底撈大肆擴張后續(xù)關店調整，將所有損失計入營收中，實際上也是一種及時止損的手段。呷哺呷哺的虧損主要是由于呷哺呷哺餐廳業(yè)績在2018年后持續(xù)走低，公司隨即在2021年關閉了229家呷哺呷哺門店，盡管有湊湊業(yè)績增長的加持，但依然無法止住虧勢。
九毛九的凈利潤增長，主要歸功于太二酸菜魚的亮眼表現。2019年起，九毛九就開始有意收縮遇到瓶頸的九毛九西北菜，轉而推出太二酸菜魚，并一舉成為網紅品牌。2021年，太二為公司貢獻收入32.15億元，占比達到78.8%。相比之下，湊湊2021年營收為23.54億元，占總營收僅38%。
此外，在餐飲品牌中，翻臺（座）率也是值得研究的一個指標：
整體來看，湊湊和呷哺呷哺的翻臺率保持穩(wěn)定，九毛九略微上升，太二下跌0.4，財報解釋是由于疫情導致消費者情緒減弱，以及門店拓展至邊緣商圈，客流量減少的緣故。但綜合人均消費變化和同店銷售增長來看，太二上漲5.7%的同店銷售和穩(wěn)定在80元的人均消費，一定程度中和了翻臺率下降帶來的負面影響。
圖片來源：九毛九2021年財報
但對于海底撈來說，這次翻臺率的下降就沒有可以彌補的余地了。平均每天3次的翻臺率，是近5年來的最低水平。
伴隨其翻臺率下降的，還有海底撈的人均消費：從2020年的110.1下降至104.7元。與此同時，其同店平均日銷售額、同店平均翻臺率也在全線下跌。
圖片來源：海底撈2021年財報
對海底撈而言，整合門店只是第一步，如何讓以上指標恢復正常水平，才是接下來最重要的問題。
從三家企業(yè)的自救舉措來看，其實都可以歸結為四個字：降本增效。盡管海底撈和九毛九的門店數依然在凈增，但雙方同時也在對效率低的門店進行調整。
三家企業(yè)在下一步的擴張思路上則差異很大。呷哺呷哺在年報中表示，要“堅持擴張策略，開發(fā)華東華南市場，設立第二總部，堅持商業(yè)地產開發(fā)計劃”。據贏商網2019年的報道，呷哺呷哺將于天津西青區(qū)建造一個融合總部企業(yè)辦公和天津文化、餐飲文化一體的商業(yè)綜合體。2022年3月28日，天津市規(guī)劃和自然資源局西青分局對該“天津呷哺中心”項目進行了設計圖公示，或表示著該工程即將開動。
為了改善業(yè)績情況，海底撈決定實施“啄木鳥計劃”，包括：①關停若干海底撈餐廳；②持續(xù)推進和打磨門店管理體系；③重建和加強職能部門；④強調企業(yè)文化，完善員工培訓，建立人才梯隊。
“啄木鳥計劃”對門店管理體系和職能部門的改造作用尚不得而知，但“永久關閉260家門店，32家停業(yè)休整”的成果，相信一定會體現在海底撈的下一份財報中。
此外，以海底撈為代表的餐飲企業(yè)也推出了零售業(yè)務來沖淡不確定情況會對主營餐廳業(yè)務帶來的影響。以海底撈為例，2021年，海底撈調味品及食材銷售業(yè)務年營收為6.87億元，僅占公司應收的1.7%?？梢钥闯?，餐企要想讓零售業(yè)務成為拉動業(yè)績的馬車之一，還需要一段時間的沉淀。
尚在盈利的九毛九，也要為了日漸增長的房租和員工成本未雨綢繆。財報信息顯示，九毛九將持續(xù)復制太二的成功，推行多品牌、多概念戰(zhàn)略，當下正逐漸嶄露頭角的“慫重慶火鍋廠”和“賴美麗”都是其將來擴張的重要目標。此外，九毛九還希望將太二帶到海外華人聚集的國家。暫且不論結果如何，在疫情反復的當下，餐企能喊出這樣的口號，已然是具有“跑贏大盤”的底氣。
大膽猜測，餐飲行業(yè)在“關關停?！钡木秤鱿拢瑢谛铝闶酆途€上業(yè)務版塊有更多動作。4月，海底撈開始試水盒飯業(yè)務，呷哺呷哺宣布推出預制菜和微波米飯業(yè)務，就已是很好的證明。
