1976年，在法國里爾附近的市鎮(zhèn)，誕生了一家體育用品自選超市。之后經(jīng)過四十年發(fā)展，這家超市成了營收過百億歐元的商業(yè)巨頭。它就是迪卡儂。
對運動愛好者來說，迪卡儂以其性價比備受追捧。而迪卡儂與中國市場關(guān)系密切，到2020年1月底，308家迪卡儂商業(yè)實體店遍布于中國110多座城市當(dāng)中。
在中國，多家上市公司都有為迪卡儂代工的業(yè)務(wù)。主營帳篷生意的牧高笛，就是其中之一。這家疫情之前年收入僅5億元的浙江公司，近期因露營概念而暴漲。
從4月初至今，牧高笛股價上漲超過130%，市值增加超過30億元。若從2020年2月的低位算起，那么牧高笛股價漲幅超過3倍。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，陸氏兄弟持股約33%，身家達(dá)18億元。
露營經(jīng)濟成了新風(fēng)口。風(fēng)來了，不知名的牧高笛起飛了。
2021年夏天，王旭從東北一路自駕到新疆、西藏，沿路看到許多同樣自駕出游的旅人，當(dāng)中不少人帶了帳篷。這是露營產(chǎn)業(yè)的一個微觀視角。
更直觀的數(shù)據(jù)是，2020年露營相關(guān)企業(yè)注冊量爆發(fā)，據(jù)企查查數(shù)據(jù)，全年注冊達(dá)到7933家；同時社交平臺搜索量爆炸。在2020年五一期間，小紅書“露營”相關(guān)搜索量同比增長290%，2021年五一同比增長230%，2022年五一同比增長746%。
不僅在國內(nèi)，國外市場的需求也很旺盛。
據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，在2021年上半年，我國帳篷和防水布的出口額為147億元，同比增長48％。大批此類產(chǎn)品輸送到了日本和歐美發(fā)達(dá)國家。
帳篷是露營的重要裝備，浙江則是帳篷生產(chǎn)重鎮(zhèn)之一。觀研天下報告顯示，我國約有3.4萬家?guī)づ衿髽I(yè)，主要分布于浙江、江蘇與廣東。牧高笛的故事就起步于浙江寧波。
牧高笛的實際控制人為一對70后兄弟——陸暾華與陸暾峰。在做了多年帳篷生意之后，二人通過旗下公司于2006年出資設(shè)立了牧高笛。2017年3月，牧高笛在上交所上市。
牧高笛的核心業(yè)務(wù)便是帳篷及裝備。一方面代工外銷，一方面經(jīng)營自有品牌。
代工是牧高笛最主要的業(yè)務(wù)，且長期為牧高笛貢獻(xiàn)六成以上的收入，2021年為67%。
過去幾十年，受益于改革開放，中國制造快速崛起。以前常有人開玩笑，出國一趟買紀(jì)念品，回來仔細(xì)一看上面寫著“made in china”。
牧高笛的代工生意，以O(shè)EM（原始設(shè)備生產(chǎn)商）模式為主，兼有ODM（原始設(shè)計制造商）模式。前者純代工，后者則加入自己的設(shè)計、技術(shù)。
這部分業(yè)務(wù)在市場上名列前茅。上市前的2014 年和 2015 年，在國內(nèi)帳篷類出口企業(yè)中，牧高產(chǎn)品出口額分別排名第三與第二。
在上市前一年，也就是2016年，牧高笛自己生產(chǎn)帳篷的年化產(chǎn)能達(dá)到了111萬件。自己搞不定還可以尋求外協(xié)生產(chǎn)，當(dāng)年帳篷產(chǎn)品銷量達(dá)到了117.6萬件。
代工客戶中，迪卡儂是最大的一家。
雖然有“迪卡儂代工廠”的標(biāo)簽，但長期以來，牧高笛都是一家不起眼的小公司。露營是小眾活動，關(guān)注露營帳篷的消費者有限。加上牧高笛以代工生意為主，品牌存在感自然也弱。
然而疫情蔓延給了牧高笛一次起飛的機會。
自上市以來，到疫情之前的2019年，牧高笛的業(yè)績不溫不火，甚至還出現(xiàn)了負(fù)增長。不過，近兩年增長很快，尤其是2021年，實現(xiàn)營業(yè)收入9.23億元，同比大增44%；歸屬母凈利潤7900萬，同比增長了71%。
疫情大大減少了人們遠(yuǎn)途旅行的機會，可自由的氣息總是充滿誘惑，于是有些人越來越珍惜可以親近自然的機會。到山谷、海邊或城郊的草地露營，漸漸興起。露營裝備隨之迎來風(fēng)口。
2019年，牧高笛賣了127萬件帳篷。但到了2021年，銷量已猛增至221萬件。
2016年時，第一大客戶迪卡儂為牧高笛貢獻(xiàn)的銷售收入為8484萬元，占公司營業(yè)收入的19.8%。到了2021年，牧高笛向迪卡儂的銷售額為3.16億元，營收占比已達(dá)34.3%。
在牧高笛2021年年報中，“精致”是一個高頻詞，共出現(xiàn)了12次。牧高笛稱，以“為消費者打造自在的精致空間”為使命。不過，這門“精致”生意的搶食者越來越多了。
牧高笛股價在兩年多的時間里上漲超3倍。漲幅雖猛，但不是最猛，日本同行Snow Peak更狠一些。從2020年股價低點，到2021年11月的高點，Snow Peak股價漲幅達(dá)到了1650%。
Snow Peak是露營帳篷領(lǐng)域的高端品牌，而牧高笛為中端品牌。兩者都是從代工起家，也都重視顏值與品質(zhì)，并且同樣拓展了除帳篷之外的露營周邊產(chǎn)品，不過Snow Peak的歷史遠(yuǎn)比牧高笛要久遠(yuǎn)，品牌力仍有顯著差距。
Snow Peak成立于1958年，2014年上市。據(jù)華西證券報告，2018-2020 年，Snow Peak毛利率持續(xù)高于哥倫比亞戶外以及牧高笛旗下大牧品牌。
雖然代工業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了大部分收入，但自營品牌近年來越來越來受牧高笛的重視。比較而言，為國外廠商代工的毛利率一般都在25%以內(nèi)。到2021年，只有20.42%。
從代工到發(fā)展自有品牌，是很多代工廠普遍而自然的選擇。一個好品牌能夠給企業(yè)帶來更大的想象空間。
牧高笛自營品牌業(yè)務(wù)起步于2003年，最早品類是露營帳篷和相關(guān)裝備。到2009年，進一步涉足服裝業(yè)務(wù)。
2018年，牧高笛推動品牌策略升級，劃分大牧品牌與小牧品牌，分事業(yè)部運營。其中大牧品牌面向?qū)I(yè)戶外人群，產(chǎn)品主要涵蓋探險露營、徒步露營、專業(yè)賽事等戶外場景；小牧品牌面向泛戶外人群，產(chǎn)品主要涵蓋家庭露營、公園休閑、旅行以及日常通勤等場景。
就國內(nèi)露營帳篷品牌而言，牧高笛是主流代表之一。
疫情帶動業(yè)績增長，在國內(nèi)市場經(jīng)營的自有品牌，也比銷往海外的代工產(chǎn)品，起了更大作用。
具體來看，在2021年，牧高笛國外營收實現(xiàn)6.15億元，國內(nèi)營收3.06億元。前者約是后者兩倍，不過前者同比增長28%，后者同比增長90%。這說明了國內(nèi)露營市場的潛力，也意味著，自營品牌的發(fā)展，對牧高笛未來發(fā)展至關(guān)重要。
前文提到的王旭，在自駕游結(jié)束后買了牧高笛的折疊椅和露營推車，談及品牌印象，他的評價是“比較主流、性價比還行”。
不過說到性價比，牧高笛并不是唯一選擇。國內(nèi)市場，最不缺的就是這個。
市界查閱其天貓旗艦店，帳篷類目以銷量排序，前五名售價從329元到469元不等。而以淘寶整體銷量排序，那么前排的露營帳篷價格可以下探至150元到300元之間。
（淘寶與牧高笛店內(nèi)銷量靠前的帳篷情況。來源：App截圖）
駱駝、南極人等都涉足了帳篷生意。運動、休閑、時尚品牌也在陸續(xù)跨界，搶食戶外市場。而同樣崛起于浙江，又聚焦于帳篷等露營裝備的挪客，被視為牧高笛主要對手之一。
挪客創(chuàng)辦于2010年，今年4月宣布完成近億元融資。華西證券曾對挪客淘寶旗艦店和牧高笛旗艦店銷售情況做統(tǒng)計，在截至2021年11月8日的近30天內(nèi)，兩者銷量分別為1.2萬件、7.81萬件，銷售額分別為397萬元、1717萬元。
雖然牧高笛銷量與銷售額大幅領(lǐng)先，不過平均成交價上，挪客比牧高笛多出110元。
如果一味比拼價格，牧高笛的利潤可能受到壓縮。其未來潛力，還是要回到品牌力的提升上。
伴隨露營活動的增加，露營消費的趨勢是量價齊升。
人們一方面會注重露營裝備品質(zhì)帶來的享受，還會在意發(fā)朋友圈和小紅書的圖片質(zhì)量。露營帶上了越來越明顯的“氪金”屬性。價格在3000元到4000元的輕奢帳篷，因此備受追捧。
牧高笛精致露營帳篷的價格上探到了3000元以上，與Snow Peak等高端品牌展開競爭。
后者在中國市場的拓展迅猛。據(jù)天風(fēng)證券報告，中國地區(qū)2020年收入1.90 億日元，約合人民幣1000萬元，在總收入占比僅1.1%，但2021年相應(yīng)收入達(dá)到5億日元，約合人民幣2600萬元，收入占比達(dá)到了1.9%。
隨著中國露營活動的火爆，露營帳篷的競爭必然更激烈。在國外品牌入局后，牧高笛面對的壓力可能要隨之增加。
牧高笛在想辦法提升品牌影響力，比如跟理想汽車、小牛電動等跨界互動。不過品牌力的形成很難一蹴而就。Snow Peak至今有近65年的歷史，牧高笛的品牌塑造仍有賴更多投入。
就露營生意而言，更要緊的一個問題是，無論牧高笛還是Snow Peak，都因疫情助推的露營風(fēng)潮而受益，那么當(dāng)疫情結(jié)束時，露營還能如此火下去嗎？這涉及露營興起的更深層原因，以及帳篷之外更廣闊的商機。
在中產(chǎn)聯(lián)生態(tài)旅居露營分會副秘書長黃悅看來，今年露營產(chǎn)業(yè)的大火是可以預(yù)見的。
他向市界表示，帶有精致、輕奢等概念的露營，既滿足了市民在節(jié)假日全家出行的強烈需求，也滿足了疫情下，人群不會過度集中的安全需求。
艾媒咨詢最近收到了來自汽車、家電等多個領(lǐng)域關(guān)于露營經(jīng)濟的咨詢，其首席分析師張毅認(rèn)為，疫情是露營經(jīng)濟的“催化劑”：催化劑起加速作用，但不起決定作用。
張毅向市界指出，露營這類活動與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展程度密切相關(guān)，通過研究發(fā)達(dá)國家歷史可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人均GDP超過某個值后，人們就會思考奮斗與享受之間的關(guān)系，而露營正是一種脫離職場、回歸家庭、享受生活的休閑方式。
據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2021年中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模達(dá)到747.5億元，帶動市場規(guī)模為3812.3億元，露營及相關(guān)產(chǎn)業(yè)在中國仍有較大發(fā)展空間。
從政策方面來看，包括露營在內(nèi)的戶外活動，得到了明確的支持。2021年6月，商務(wù)部等 17 部門發(fā)布文件指出，要鼓勵 客棧酒店提供文旅服務(wù)，發(fā)展鄉(xiāng)村民宿、自駕車旅居車營地、木屋營地、帳篷營地等，完善生活服務(wù)配套設(shè)施，提升服務(wù)水平。
回歸牧高笛來看，除了做帳篷，它還在拓展露營地生意。
2021年11月，牧高笛以1000萬元投資露營地品牌大熱荒野，拿下10%股份。大熱荒野面向露營小白愛好者提供標(biāo)準(zhǔn)化的體驗套餐，一日露營體驗每人收費799元。
看起來，這似乎比賣帳篷更有吸引力。
雖然露營在近兩年才引起國內(nèi)關(guān)注，但實際由來已久。以日本為例，此前便經(jīng)歷過兩輪露營熱潮。第一輪在1980 年代后期到1990 年代中期，第二次開始于2015年。Snow Peak正是抓住了這兩次熱潮，才實現(xiàn)騰飛。
以更廣闊視角來看，我國戶外運動高端市場長期被國外一線品牌壟斷。就眼下國內(nèi)露營熱而言，倒是給了國產(chǎn)戶外品牌一次逆襲的機會。
風(fēng)口奪食，各憑本事。機遇期不會長久，戰(zhàn)斗剛剛開始。
（文中王旭為化名）
主要參考資料：
《SNOW PEAK： 從露營產(chǎn)品到露營服務(wù)》，華西證券
（除單獨標(biāo)注來源外，以上圖片來自視覺中國）
編輯：雷彥鵬 ，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
