文｜王鳳至
編輯｜王小坤
短視頻重構(gòu)內(nèi)容消費習(xí)慣，動輒5分鐘、10分鐘的TVC廣告如今倒是顯得有些格格不入。
五四青年節(jié)記錄年輕人，母親節(jié)講述女性話題，在這兩個最易向主流價值觀靠攏、人群更聚焦、品牌方過往都要絞盡腦汁講故事的營銷節(jié)點，今年卻沒出現(xiàn)什么太有影響力的傳播案例。
一些互聯(lián)網(wǎng)或者品牌從業(yè)者可能會下意識反駁，過去一周還是看到些能給人留下印象的品牌短片，比如莫言寫給年輕人的信《不被大風(fēng)吹倒》，或者是從名字聊到女性自我的《她的名字》。
排除從業(yè)者本身所處圈層在信息接收層面的針對性，其實上半年這兩個營銷節(jié)點沒有出現(xiàn)刷屏級的破圈傳播。
以《不被大風(fēng)吹倒》為例，「莫言」的百度關(guān)鍵詞搜索指數(shù)在5月4號達(dá)到近一個月內(nèi)峰值后迅速回落，整體同比增長在88%，而「B站」的關(guān)鍵詞搜索指數(shù)在月內(nèi)幾乎持平，沒有出現(xiàn)明顯變化。
這本身代表了一種變化：互聯(lián)網(wǎng)公司還有精力去「做話題」，但對大部分傳統(tǒng)行業(yè)或消費品牌來說，在重要節(jié)日營銷節(jié)點上發(fā)聲更多是一個「標(biāo)準(zhǔn)動作」，拼創(chuàng)意內(nèi)容刷屏不如在轉(zhuǎn)化的效果層面多下功夫。在渠道和流量更分散的當(dāng)下，與其在所有人都瞄準(zhǔn)的營銷節(jié)點上博關(guān)注度，像互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣「造節(jié)」或也是品牌發(fā)展的未來趨勢。
一位品牌傳播從業(yè)者曾和品牌主理人談到，其實在策劃日常事件或者話題時，熱搜和話題曝光量不完全取決于內(nèi)容本身，涉及更多流量合作層面的問題以及偶然因素。因此，復(fù)盤傳播效果經(jīng)常會被用作「匯報」的成果更多來自于，內(nèi)容是否引發(fā)了自己身邊不同圈子的討論。“簡單來說就是，朋友圈里和你工作沒有直接關(guān)聯(lián)的人，也知道你在說什么、與你互動討論或者主動轉(zhuǎn)發(fā)。”
如此看來，刷屏爆款這個「最高級」雖然在上半年的節(jié)日營銷中缺位，但從「附近」這個范圍的討論度來看，還是有具備一定代表性的案例值得觀察。
根據(jù)品牌主理人不完全統(tǒng)計，今年有超過20個品牌或自主、或聯(lián)合第三方，在五四青年節(jié)推出態(tài)度廣告片或主題曲等視頻內(nèi)容（有一定傳播度，且單純發(fā)海報、文案等物料的品牌未統(tǒng)計在內(nèi)）。而母親節(jié)上線態(tài)度短片的品牌數(shù)量則更多一些，大多配合了具體的產(chǎn)品優(yōu)惠及促銷活動，為內(nèi)容吸引而來的流量提供轉(zhuǎn)化出口。
品牌主理人挑選了4類相對具有代表性的案例簡要分析，試圖呈現(xiàn)今年節(jié)日營銷的一些趨勢。
首先，是互聯(lián)網(wǎng)平臺派的代表。B站因其獨特的社區(qū)和用戶屬性，在過去兩年中幾乎是五四營銷的話題中心，當(dāng)然《后浪》和《我不想成為這樣的人》兩支視頻也相對引發(fā)了一些爭議性討論。某種程度上來看，B站今年的《不被大風(fēng)吹倒》邀請諾貝爾文學(xué)獎得主莫言以書信體的形式對話年輕人，是選擇了一種更平和、穩(wěn)妥的內(nèi)容方向，給受疫情等內(nèi)外部影響而感到迷茫、困惑的青年群體以鼓勵。
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話題及內(nèi)容角度盡管略顯「中庸」，但不會出錯，這也是當(dāng)下大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在節(jié)日營銷中的一個共性。
其本質(zhì)在于，當(dāng)平臺邁過依靠破圈實現(xiàn)翻倍式增長的階段，于內(nèi)容營銷中再制造撕裂感或者沖突，對實際的用戶增長已沒有太大助力，且品牌價值觀容易受到?jīng)_擊。找到用戶群體偏好的「最大公約數(shù)」，是公眾型公司規(guī)劃議題及內(nèi)容時需要考慮的基礎(chǔ)因素。
第二，是社交+熱點派代表。微博聯(lián)合央視網(wǎng)與二更出品的紀(jì)錄片《出圈·閃光青年》，邀請閃光少女斯斯、李洋洋、一罐寡言等多位大V，以拍攝青年人群像和真人真事的紀(jì)錄片形式，引起青年人共情。
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以微博、微信為代表的社交型平臺，相比于長短視頻、電商、垂直興趣社區(qū)等平臺類型，有「熱點+社交裂變」的核心競爭力，也就是議題引領(lǐng)和渠道分發(fā)優(yōu)勢。因此在節(jié)日營銷的內(nèi)容打造中，相比于請明星錄口播、拍公司廣告片，借助平臺原生意見領(lǐng)袖的影響力實現(xiàn)話題傳播和討論，是對社交平臺來說更「水土相服」且可控的方式。
第三，「講故事」仍不過時。母親節(jié)當(dāng)天，主打功能型護(hù)膚的國產(chǎn)品牌可麗金聯(lián)合新世相上線特別策劃短片《她的名字》，從四個母親出生時被「名字」預(yù)設(shè)人生的視角切入，講述四種不同職業(yè)的女性在母親的角色基礎(chǔ)之上打破定義、追求自我的故事。在傳播效果層面雖然沒有引起大范圍討論，但故事表達(dá)相對完整，品牌在結(jié)尾處的出現(xiàn)也沒有很強的割裂感，即品牌理念能與故事主旨前后承接。
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這類用故事映射品牌價值觀，弱化廣告感的短片，幾乎是消費類品牌廣告片的內(nèi)容模版。
今年包括特侖蘇、全棉時代、山姆等品牌今年仍沿用類似形式，以故事理念表達(dá)品牌主張。而老板電器、波司登等品牌則更聚焦，直接將故事設(shè)定與時下主打產(chǎn)品相結(jié)合，相比單純的品牌廣告，也注重營銷效果的轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，這種講故事、拼內(nèi)容厚度的方式，已經(jīng)很難出爆款，且制作成本較高，更適合成熟品牌交卷。即便把視線拉長到春節(jié)營銷，近兩年也很少出現(xiàn)類似蘋果賀歲短片《三分鐘》《一個桶》，大電影先導(dǎo)宣傳片《啥是佩奇》等刷屏級內(nèi)容。
第四，則是幾乎不會出錯，又能刷一波品牌公信力的聯(lián)合出品。比如網(wǎng)易云音樂聯(lián)合央視新聞的五四獻(xiàn)禮歌曲、認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合新華社客戶端發(fā)起「我們這一代」征集活動、可愛多聯(lián)合人民日報新媒體以青年短片詮釋「可愛力量」。這類跨界合作在接下來仍會是很多品牌在提升公眾形象和國民度時的選擇，這里不再贅述。
2020年之前，新消費「感性種草+直播轉(zhuǎn)化」的流量打法尚未成定式，還有不少品牌愿意用比較重的內(nèi)容形式跳出普通、常規(guī)的敘事去講故事、講理念。那些曾在節(jié)日營銷中出現(xiàn)的爆款傳播案例，創(chuàng)意外殼下包裹的更多是人文和社會話題，本質(zhì)上是強化立場，并拋出擲地有聲的觀點，內(nèi)容的傳播和社交裂變則依靠相對中心化的流量渠道。
這一套節(jié)日營銷的打法放在今天來看，已經(jīng)不太適用。
內(nèi)容消費習(xí)慣的改變、渠道和流量的分散，以及預(yù)算的有限，讓品牌在當(dāng)下的節(jié)日營銷節(jié)點更注重實際效果的轉(zhuǎn)化。
正如前文案例中提到的，與其在母親節(jié)講千篇一律的故事，老板電器和波司登直接圍繞主打產(chǎn)品定制內(nèi)容，通過節(jié)日營銷強化具體產(chǎn)品的認(rèn)知、拉動銷量。平臺方則更多在節(jié)日內(nèi)容營銷之外配合具體的服務(wù)或者產(chǎn)品上線，比如天貓?zhí)詫毬?lián)合品牌方在全國開設(shè)智能母嬰室，美團(tuán)上線鮮花服務(wù)等。
品牌主理人認(rèn)為，關(guān)于未來的節(jié)日營銷，除了講延續(xù)前文提到的4類趨勢：公眾型公司更保守，按用戶群體偏好的「最大公約數(shù)」生產(chǎn)內(nèi)容；社交型平臺善用原生意見領(lǐng)袖設(shè)置議題、引導(dǎo)裂變；消費品牌繼續(xù)講不出錯的故事；企業(yè)持續(xù)加強與官方的聯(lián)合露出提升品牌公信力。品牌也會向更輕量的內(nèi)容形式、更清晰的流量轉(zhuǎn)化路徑，更注重形成營銷閉環(huán)而非單純的理念傳播幾個方向轉(zhuǎn)變。
其實不論是在傳統(tǒng)節(jié)日發(fā)聲、還是參與6·18、11·11這類電商造節(jié)，品牌除了賣貨，也希望借助節(jié)日的周期性，強化其在消費心中的認(rèn)知記憶，甚至是情感關(guān)聯(lián)性。
中國的節(jié)日文化概念本身就與特定的人群和消費目標(biāo)緊密捆綁，這其實也給了品牌一個思路：即像電商平臺一樣，創(chuàng)造一個自己的品牌節(jié)日。
「產(chǎn)品是品牌的抓手，品牌是產(chǎn)品的價值體現(xiàn)，企業(yè)不止要打造超級單品，也要有標(biāo)志性的品牌活動。類似電商節(jié)日一樣，通過持續(xù)地投入，建立自身的品牌影響力?！?/strong>品牌營銷專家、上海睿農(nóng)管理咨詢總經(jīng)理侯軍偉此前也對品牌主理人表示。
而一些品牌已經(jīng)付諸行動。比如因為世界圓周率日的「π」與「派」諧音，麥當(dāng)勞中國就將每年的3月14日設(shè)為「派day」，進(jìn)行派產(chǎn)品的限時優(yōu)惠。
雖然聽起來有點無厘頭，但確實有人買單。復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)數(shù)學(xué)系就曾以吃派的方式慶祝圓周率日。要知道，麥當(dāng)勞每年在中國可以銷售超過6500萬個派。
除了麥當(dāng)勞之外，每年11月份星巴克圣誕季正式開啟，打卡曬第一杯焦糖太妃拿鐵也成了近幾年星巴克用戶們固定的圣誕季「消費儀式」。
從某款超級單品、或者品牌特性出發(fā)，通過關(guān)聯(lián)特殊日期將其儀式化，如此一來，消費者在固定日子里做的事情、買的東西都可以與相關(guān)品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。從節(jié)日營銷，到品牌節(jié)日，歸根結(jié)底還是以短期銷量增長為目的進(jìn)行的讓利促銷，一方面能夠賦予品牌和產(chǎn)品新的傳播勢能，也給自身帶來了更具商業(yè)化價值的流量。
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