上周優(yōu)酷宣布提高會員價格，這是今年以來，第三個宣布提價的平臺。優(yōu)酷為什么會在這個6月宣布提價？既有自身實力的無奈，也有時機的成熟。自此，長視頻領(lǐng)域的第一梯隊全部實現(xiàn)了漲價，從愛奇藝和騰訊視頻的先例來看，漲價并沒有引起會員數(shù)量的明顯流失，弄清楚漲價的影響首先需要區(qū)分名義價格和實際價格。在促銷的配合下，上調(diào)名義價格、保持實際價格小幅上漲，才是價格調(diào)整的真正狀況。
上周，優(yōu)酷視頻宣布自6月21日開始實行新的會員價格。至此，愛優(yōu)騰已經(jīng)全部上漲了價格。
(資料圖片僅供參考)
國內(nèi)長視頻的付費訂閱模式已經(jīng)有十年。此前一直實行穩(wěn)定的低價策略，目的是培養(yǎng)用戶的付費習(xí)慣和瓜分市場。但從2020年開始，出現(xiàn)了漲價風(fēng)潮，并延續(xù)至今。愛奇藝是先行者，目前已經(jīng)漲價兩次。付費會員數(shù)量超過愛奇藝的騰訊視頻不落下風(fēng)，也進(jìn)行了兩次調(diào)價。今年年初，有冬奧賽事助力的咪咕視頻和王牌綜藝即將開播的芒果TV也行動了，在價格上縮小了與愛騰的距離。成為優(yōu)愛騰中最后一個漲價的，優(yōu)酷是有苦衷的。
這主要歸因于它的會員規(guī)模。優(yōu)酷是優(yōu)愛騰中唯一沒有定期公布會員數(shù)量的，目前能查到的官方數(shù)據(jù)還是2016年12月8日宣布突破3000萬。這既有公司“放棄流量思維，堅信內(nèi)容為王”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也有長視頻會員增長放緩、與愛騰差距過大的原因。
長視頻開始自制內(nèi)容的競爭之后，優(yōu)酷也一直扮演跟隨者角色，產(chǎn)出的爆款并不多，持有大量經(jīng)典老劇、港劇的平臺特色反襯了優(yōu)酷自制能力薄弱的問題。這讓它無法像愛奇藝與騰訊視頻一樣，做價格的制定者和市場的風(fēng)向標(biāo)。
不過，今年第二梯隊的芒果TV和咪咕視頻相繼提價，以及兩次提價后的愛奇藝實現(xiàn)了首次季度盈利，讓優(yōu)酷有了跟隨的信心。
暑期馬上開始，學(xué)生放假和盛夏炎熱，會刺激宅家追劇、看綜藝的需求。618已經(jīng)是與雙十一齊名的購物節(jié)，在618結(jié)束后提價，正好可以趁著全民囤貨沖一波銷量。漲價同時，優(yōu)酷還發(fā)布了儲備豐富的待播片單，《沉香如屑》《安樂傳》《幸福到萬家》等有爆款潛質(zhì)的劇集和王牌綜藝的最新季度《這！就是街舞5》，有能力吸引用戶，特別是學(xué)生群體購買會員。
需求增加、價格差距和儲備豐富的新內(nèi)容三管齊下，6月成為優(yōu)酷跟風(fēng)漲價的好時機。
最近半年，長視頻漲價就像連續(xù)劇，過幾個月就會有上演一次，而且自帶熱搜體質(zhì)，每次都會引發(fā)網(wǎng)友熱議。
愛奇藝去年12月宣布漲價后迅速成為熱搜第一，評論主要是吐槽，包括內(nèi)容差、廣告多、價格貴、漲價不增加服務(wù)和吃相難看等。愛奇藝這次熱搜之旅，可以說是被罵上的。中消協(xié)也曾表示視頻平臺要尊重廣大消費者。
如下圖，愛奇藝第一次提價后，下一季度會員減少了310萬，在總會員中占比僅2.9%，影響有限，第二次漲價下一季會員還增加了440萬。無獨有偶，騰訊視頻第一次提價后下季度會員增加了400萬，該季度也是目前會員數(shù)量的峰值。
△2020-2022年季度愛奇藝訂閱會員數(shù)
△2020-2022年季度騰訊視頻付費會員數(shù)
兩次提價后，愛奇藝和騰訊視頻的會員數(shù)都保持在1億以上，與提價前的規(guī)模一致。需求與價格反向變動是基本的經(jīng)濟(jì)原理。在價格上漲和輿論反對的情況下，愛奇藝和騰訊視頻的會員數(shù)量沒有明顯的下降，甚至還出現(xiàn)過上漲。這似乎存在矛盾。要弄清楚這個問題，要從主要的被影響者用戶入手。
該群體可以分為已訂閱和未訂閱兩種情況。在會員增速放緩的情況下，已訂閱用戶對會員總量的影響比未訂閱用戶大。面臨漲價，已訂閱用戶有兩個選擇：退訂或者尋找價格優(yōu)惠。而能否尋找到優(yōu)惠以及優(yōu)惠的力度，直接決定了他們是否會繼續(xù)訂閱。
為此，我在朋友圈做了一個小調(diào)查，收集到一些現(xiàn)在流行的優(yōu)惠方式和渠道，主要有三類。
第一類，捆綁聯(lián)合促銷。
可以分為三種：與運營商捆綁、其他平臺會員贈送視頻平臺年卡和多個平臺組成聯(lián)合會員。
與運營商捆綁包括短信、公眾號與APP的頁面推薦、手機卡套餐的附贈權(quán)益和定向流量套餐等方式，推銷的視頻平臺產(chǎn)品包括日卡、周卡、月卡、季卡和年卡。例如移動最近的0.01元搶購愛奇藝VIP月卡，12元5G流量周包贈送VIP周卡，電信大王卡贈送騰訊視頻VIP會員卡。
贈送會員最知名的是淘寶88VIP，淘氣值1000以上淘寶用戶88元開通服務(wù)，并贈送優(yōu)酷視頻年卡。去哪兒網(wǎng)的plus會員與之類似，之前贈送愛奇藝會員，現(xiàn)在贈送芒果TV會員，都是12次月卡，分月領(lǐng)取，售價是新會員88元，老會員68元。淘寶和去哪兒分別是網(wǎng)購、交通領(lǐng)域使用最廣泛的APP，這種包年費用不超過百元，還贈送定價超過200元的視頻會員年卡，自然具有很強的吸引力。
聯(lián)合會員的代表是愛奇藝VIP年卡+京東Plus年卡。之前售價138元，今年618期間上調(diào)至148元，但相比兩個平臺的官方定價，折扣力度仍然非常大。還有喜馬拉雅，目前與騰訊視頻的聯(lián)合年度會員售價328元，與芒果TV 聯(lián)合售價為233元。
第二類，積分兌換，主要有兌換產(chǎn)品和兌換優(yōu)惠券兩種形式。
前者有機票里程和信用卡積分。目前，國航5600里程可兌換愛奇藝或者騰訊視頻會員月卡，11000里程兌換半年卡，招行信用卡899積分可兌換騰訊視頻或者愛奇藝VIP月卡，8990積分兌換年卡。支付寶積分則以優(yōu)惠券為主，兌換的平臺最多，除了優(yōu)愛騰還有芒果TV和嗶哩嗶哩。如果是支付寶鉆石會員，則每月可以免費領(lǐng)取一張優(yōu)酷或芒果TV月卡。
第三種，直接折扣，一般折扣力度最大的是年卡。
比如最近云閃付推出的618虛擬充值大促，騰訊視頻VIP年卡和愛奇藝黃金VIP年卡售價分別是129和128，約等于官方定價的5折。各平臺的淘寶旗艦店也在進(jìn)行促銷，涉及到新老用戶、連續(xù)與非連續(xù)訂閱和各類產(chǎn)品。直播平臺也沒缺席，據(jù)了解，抖音的交個朋友、賈乃亮，快手的瑜大公子、七爺?shù)戎辈ラg都售賣過視頻會員卡。比如七爺?shù)闹辈ラg，就以95元價格售賣過芒果TV年卡。還有拼多多、咸魚、微博等平臺上，不定期也有折扣，主打短期會員。
小調(diào)查的結(jié)果表明，價格優(yōu)惠的渠道和形式都很多，而且長期出現(xiàn)、容易獲取。這就能解釋平臺漲價和會員數(shù)量沒有明顯下降的矛盾了。
平臺上漲的是名義價格，觀眾支付的則是實際價格。兩年時間，五個平臺的七次漲價行為，將名義價格拉高了至少20%-30%。但由于大量的、便捷的促銷存在，用戶支出的實際價格漲幅并不大，仍然能用百元左右購買到愛優(yōu)騰的VIP年卡，實際價格平均每月不到10元。
愛奇藝公布的月度平均單會員收入（ARM）也說明了這一點。愛奇藝2022年Q1財報顯示，該季度ARM為14.69元，去年同期為13.64元，漲幅7.69%。這期間愛奇藝提價一次，除了年卡價格保持不變之外，連續(xù)包月、包季、非連續(xù)型月卡、非連續(xù)季卡的定價漲幅分別是15.79%、8.62%、20%和14.71%，均高于ARM的漲幅。
上漲名義價格和促銷穩(wěn)定實際價格并舉，在不過度傷害價格敏感型用戶的前提下，推動月度平均單會員收入小幅提升，以此提升整體會員收入。該策略無疑是成功的。以愛奇藝為例，經(jīng)過兩次調(diào)價，季度會員數(shù)量仍然保持在1億左右，會員服務(wù)收入則從38億上漲到45億，漲幅為18.42%。
頭部平臺們自然會繼續(xù)。特別是漲價后愛奇藝實現(xiàn)了首次盈利，更加給了長期虧損的同行們希望。目前愛奇藝和騰訊視頻漲價兩次，間隔時間為一年，下一次購物節(jié)、大型節(jié)假日或者重磅新內(nèi)容播放之前，就是漲價的時機。優(yōu)酷只提價了一次，為保持行業(yè)地位自然也會追平次數(shù)和各類會員的定價。
沒有調(diào)價的平臺也會跟風(fēng)，比如B站、搜狐視頻。效仿頭部平臺，大量的促銷和新內(nèi)容宣傳配合定價上漲，推動實際支出價格小幅度上漲，在棘輪效應(yīng)的影響下，需求不會被“傷害”。
首先，現(xiàn)在的漲價策略可以帶來收入的增長，但是具體的增幅要看使用價格優(yōu)惠的比重。以優(yōu)酷為例，88VIP可以免費獲得優(yōu)酷年卡，鑒于淘寶的廣泛使用和88VIP的高性價比，如果優(yōu)酷會員中88VIP的比重越大，那這次漲價對優(yōu)酷整體收入的影響越小。
其次，還要看虧損幅度。阿里巴巴2021年財報顯示，優(yōu)酷視頻所在的數(shù)字媒體及娛樂部分年度虧損61.18億，小幅上漲實際價格是無法覆蓋如此大的虧損。唯一盈利的愛奇藝Q1財季中，營收超過了成本13億，環(huán)比營收增加了0.89億、成本則下降了5億，扭虧為盈的主要原因一目了然。
最后，實際價格的上漲是有限的。還是最簡單的需求定理，實際價格上漲到一定程度，會導(dǎo)致需求明顯下降，從而降低整體收入。
同樣是需求彈性大的視聽產(chǎn)品，可以用2019年和2022年的春節(jié)檔票房作說明。后者比前者平均票價上漲了18.16%，人次下滑了13.63%，最終兩年票房幾乎相同，這表明人次的下降比票價上漲對收入的影響更大。在其他條件不變的情況下，如果2023年的春節(jié)檔票價繼續(xù)上漲，很有可能會出現(xiàn)總票房倒退。同理，視頻平臺的會員價格是有上限的，原則是不過度影響需求，實際價格的漲幅應(yīng)在這條隱形的紅線內(nèi)。
總的來說，目前高定價、高促銷的漲價策略讓視頻平臺們，在保證會員規(guī)模的前提下增加了收入，這會刺激平臺們繼續(xù)調(diào)價。但實際上這部分增收的規(guī)模還不是很大，與虧損相比更顯得渺小。此外，實際價格漲幅過大，一定會對現(xiàn)有會員數(shù)產(chǎn)生負(fù)面影響。愛優(yōu)騰們從根本上扭轉(zhuǎn)財務(wù)狀況，藥方不是漲價。
