但遺憾的是，在中國絕大部分地區(qū)的商超、便利店和夫妻老婆店中，你大概率只能買到可口可樂和百事可樂。只有在某些地域性市場，或是某些特殊渠道，你才能看到嶗山可樂、非?？蓸泛吞旄蓸返让褡迤放啤?/span>
倘若將時(shí)間撥回到上個(gè)世紀(jì)80年代，中國的可樂市場則是另一番景象：
可口可樂自1949年退出中國市場后重返中國，其在新中國的第一個(gè)瓶裝廠于1981年建成投產(chǎn)；1953年誕生的嶗山可樂，先后在中國二十一個(gè)省市和山東本省各地市設(shè)立了47個(gè)封裝廠；天府可樂、亞洲可樂、非常可樂均在這一時(shí)期問世。
(資料圖片)
群雄割據(jù)、異彩紛呈，這樣的景象早已不復(fù)存在。如今，中國90%以上的碳酸飲料市場份額被可口可樂和百事可樂瓜分。
至于原因，有人用“兩樂水淹七軍”來描述——20世紀(jì)90年代，中國7大汽水廠與可口可樂和百事可樂簽訂了合資協(xié)議，抱著向西方學(xué)習(xí)管理和技術(shù)的態(tài)度，最終“卻把自己的東西給弄丟了”。
或許是不甘心于市場現(xiàn)狀，2002年，經(jīng)過與百事的艱難交涉，亞洲汽水得以“贖身”；2004年，嶗山可樂重現(xiàn)市場；2008年，天府可樂開始向百事追討配方以及制作工藝歸屬權(quán)；2022年以來，可樂市場的新動(dòng)作依然不斷。
2022虎年央視春晚，娃哈哈的非?？蓸啡〈和砩系摹俺？汀眳R源果汁，出現(xiàn)在2022虎年央視春晚的觀眾席上，仿佛想在這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日宣告自己的主權(quán)。
春晚觀眾席上的非?？蓸?| 截圖自央視春晚
7月22日，元?dú)馍衷诰┬技磳⑸鲜锌蓸肺短K打氣泡水——據(jù)介紹，和市面上流行的無糖可樂相比，該產(chǎn)品用天然代糖赤蘚糖醇取代了爭議較大的人工代糖阿斯巴甜，同時(shí)不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑，并徹底去掉了磷酸等化學(xué)合成添加劑。
國貨崛起大潮下，中國人距離一瓶屬于自己的可樂，究竟還有多遠(yuǎn)？
1953年，由輕工部組織，山東國營青島汽水廠勇挑“要造出屬于中國勞動(dòng)人民自己的可樂”這一產(chǎn)業(yè)重任。青島汽水廠以嶗山礦泉水為基礎(chǔ)，將其與烏棗、白芷、砂仁、高良姜和丁香等中藥成份進(jìn)行搭配，對(duì)可樂味道進(jìn)行調(diào)配，最終青島汽水廠創(chuàng)造出了中國人自己的第一款可樂——嶗山可樂。
嶗山可樂 | 圖源青島城市檔案論壇
經(jīng)過30年的發(fā)展，嶗山可樂憑借其特征鮮明的外包裝以及獨(dú)特的中藥口感，成為青島的本地符號(hào)。與此同時(shí)，嶗山可樂也成為了享譽(yù)全國的知名品牌。
據(jù)上海《文匯報(bào)》1981年報(bào)道，嶗山可樂在當(dāng)時(shí)深受消費(fèi)者喜愛，全國銷量領(lǐng)先，年產(chǎn)量達(dá)200萬打；甚至有美國商人在喝過嶗山可樂以后，不由得感嘆，中藥配制的可樂味道得天獨(dú)厚，是國外飲料無法企及的。
1985年后嶗山可樂成立了47家分裝廠，年生產(chǎn)能力達(dá)8000萬噸，其在青島本地市場的占有率達(dá)80%，全國市場份額一度達(dá)到20%。
在那個(gè)時(shí)候的中國汽水版圖上，雖然不敢說“一座城就有一款可樂”，但是“一座城就有一款汽水”倒是真實(shí)的——除了華東有山東的嶗山可樂以及上海的正廣和，東北有哈爾濱的大白梨和沈陽的八王寺，華北有天津的山海關(guān)和北京的北冰洋，華中有西安的冰峰和洛陽的海碧，西南有成都的峨眉雪和重慶的天府可樂，華南還有廣州的亞洲沙示。
故事的轉(zhuǎn)折發(fā)生在1994年——一個(gè)注定會(huì)被寫在中國碳酸飲料歷史里的年份。
那一年，面對(duì)可口可樂和百事可樂的沖擊，為了以退為進(jìn)，在中國輕工總會(huì)的安排下，中國的7大汽水廠與這兩大廠商簽訂了合資協(xié)議：八王寺汽水、山海關(guān)汽水和武漢二廠汽水與可口可樂合資，嶗山可樂、亞洲沙示可樂、天府可樂和北冰洋與百事可樂合資。
北冰洋所屬公司北京一輕化工集團(tuán)黨委書記邢慧明曾表示，那時(shí)大家都覺得“外國的月亮比中國圓”，所以要向西方學(xué)習(xí)管理和技術(shù)。但是，大家沒有想到的是，最后“卻把自己的東西給弄丟了”。
在合資后，憑借較高占比的股份或者通過不斷增加股本，“兩樂”努力提升對(duì)于合資品牌的控制力，介入甚至主導(dǎo)合資品牌的管理運(yùn)營，擠占國產(chǎn)汽水品牌的生存空間——
被可口可樂收購后，嶗山可樂不久就被邊緣化，渠道被擠壓，進(jìn)而被迫停產(chǎn)；
與百事合資后，天府可樂被雪藏，1994年的流水生產(chǎn)只有原來的2%；
與天府可樂類似，亞洲可樂與百事合資后，也難逃被雪藏的命運(yùn)。
除了這些合資工廠，其他品牌也沒有那么幸運(yùn)：
正廣和接受了可口可樂代工，以至于自廢武功，旗下的幸福可樂無法復(fù)產(chǎn)；
1998年問世、風(fēng)光一時(shí)的汾煌可樂由于渠道和資金吃緊等諸多問題成為曇花一現(xiàn)，于2001年幾乎停產(chǎn)；
娃哈哈的非?？蓸?/span>同樣在風(fēng)光了一陣后，不知道出于什么原因，逐漸衰落。
歷史證明，所謂的“以退為進(jìn)”策略成為了純粹的退步。而在這之前，“兩樂”早就在市場層面展開“進(jìn)攻”。
1983年，北京可口可樂公司策劃了中國當(dāng)代市場的第一場賣場促銷活動(dòng)——在各大賣場，消費(fèi)者買一瓶可樂的話可以獲贈(zèng)一雙筷子或者一個(gè)氣球；
1986年，為了提升市場知名度，可口可樂用20萬元換來了在中央電視臺(tái)播廣告的機(jī)會(huì)，而這幾乎是可口可樂當(dāng)初在華一年的利潤總額。
一進(jìn)一退之間，中國可樂天翻地覆。
單純從商業(yè)維度看，可樂實(shí)在不是一個(gè)好品類——“兩樂”實(shí)力雄厚，市場空間狹窄，突圍近乎水中撈月。
就算如此，還是有不少可樂品牌決意復(fù)出，例如天府可樂。
2016年1月6日，在通過司法途徑討回了商標(biāo)后，天府可樂于重慶舉行了品牌復(fù)出儀式。這是一場充滿了悲情色彩的儀式：
會(huì)場的兩旁分別是20米長的噴繪板，其底色是大屠殺紀(jì)念碑式的灰色，上面印著20多張記錄天府可樂過去輝煌與衰落的黑白照片，會(huì)場里還播放著歌曲《我的中國心》。
天府可樂復(fù)出儀式現(xiàn)場 | 圖源“食業(yè)家”
與全新推出的產(chǎn)品或品牌不同，老牌可樂的身上凝聚著厚重的歷史感和民族感。很少有人會(huì)從商業(yè)價(jià)值上質(zhì)疑復(fù)出一事的意義，人們在乎的更多是復(fù)出所代表的精神氣象——堅(jiān)定地延續(xù)歷史脈絡(luò)，面對(duì)挑戰(zhàn)不畏難，并且相信民族品牌的力量。
又或是站在消費(fèi)者的角度，人們在期待這樣的一番景象：消費(fèi)者站在便利店的冰柜前，當(dāng)他想選擇一瓶可樂味飲料的時(shí)候，貨架上有各種各樣的選擇，他想喝國外品牌的就喝國外品牌的，想喝國產(chǎn)品牌的就喝國產(chǎn)品牌的。
但是脫離產(chǎn)品本身看品牌，又不太符合商業(yè)本質(zhì)，且很容易陷入“情懷陷阱”。一個(gè)極佳的正面案例是，三矢是日本朝日旗下的百年碳酸飲料品牌，2020年其取得了年銷量增長超100%的成績；除了百年積淀下來的品牌優(yōu)勢外，產(chǎn)品方面三矢可樂可以做到不添加任何防腐劑，那么為什么中國本土的消費(fèi)者就沒有類似的可樂選擇？
如此來看，我們對(duì)本土可樂的渴望中，不僅蘊(yùn)含著某種民族情懷，還包含著我們對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的期待——全球有接近300種可樂，那么中國的本土可樂能否去解決消費(fèi)者所遇到的新問題？
但是脫離產(chǎn)品本身看品牌，又不太符合商業(yè)本質(zhì)，且很容易陷入“情懷陷阱”。
一方面，可樂中添加的磷酸對(duì)人體有危害——有研究表明，過量攝入磷酸鹽對(duì)人體骨骼和心腦血管都有一定危害，每天攝入700mg磷就會(huì)影響骨骼健康，每天攝入1.8g磷酸鹽就會(huì)導(dǎo)致齲齒，而飲料中常用的磷酸鹽添加劑比食物中本身含有的更容易被人體吸收；
另一方面，苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統(tǒng)可樂常用的化學(xué)防腐劑同樣會(huì)造成人體危害，“勸退”了一大群成分黨。三年前，元?dú)馍纸?jīng)過和用戶溝通發(fā)現(xiàn)，當(dāng)0糖飲料逐漸成為中國飲料市場主流的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)無糖可樂依然有各種不滿。
因此，為了解決這些用戶痛點(diǎn)，元?dú)馍忠恍┠贻p的產(chǎn)品經(jīng)理嘗試在公司內(nèi)部立項(xiàng)，想要研發(fā)出一款新的可樂，這一項(xiàng)目組被命名為“YYDS”，也就是網(wǎng)絡(luò)用語“永遠(yuǎn)的神”。
YYDS項(xiàng)目組成員在立項(xiàng)初期做了大量的調(diào)研和準(zhǔn)備，他們從世界各地搜羅了近40種可樂，挨個(gè)品嘗分析口味差別，制定了1000余種調(diào)配方案，每天都要喝5-8升調(diào)配液，最終才找到可模擬磷酸酸感、又不損傷骨骼的配料解決方案。
防腐劑方面，元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角表示，去年10月，元?dú)馍秩€氣泡水產(chǎn)品就不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑，這得益于元?dú)馍忠M(jìn)的全球領(lǐng)先的無菌碳酸生產(chǎn)線。
此外，元?dú)馍值目蓸肺稓馀菟€盡量使用更加天然的配料，以提升口感和健康度，比如用從玉米等農(nóng)作物提取的天然代糖赤蘚糖醇，取代了傳統(tǒng)可樂常用的人工代糖阿斯巴甜，用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉。元?dú)馍诌€選用了更為昂貴的巴拉圭茶提取物，用于取代傳統(tǒng)可樂的人工咖啡因。
最終，元?dú)馍盅邪l(fā)出了新配方的“元?dú)饪蓸贰薄?/span>據(jù)介紹，該產(chǎn)品最快將于8月線上售賣并進(jìn)入部分線下渠道，短期并無大規(guī)模鋪市的計(jì)劃。
“元?dú)饪蓸贰迸浞?| 圖源受訪者
事實(shí)上，當(dāng)“元?dú)饪蓸贰边@個(gè)項(xiàng)目剛提出來時(shí)，內(nèi)部反對(duì)的聲音非常大，甚至幾乎是一邊倒?！爱?dāng)時(shí)很多同事?lián)模覀円坏﹪L試做可樂味飲料，會(huì)不會(huì)激怒可樂大廠。因?yàn)槲覀兊捏w量和國際巨頭相比，就相當(dāng)于一個(gè)小指頭，很容易被一巴掌摁死。”鹿角表示。
的確，可口可樂和百事可樂已經(jīng)占據(jù)了中國絕大部分的線下渠道；并且在消費(fèi)者認(rèn)知中，談到可樂，恐怕人們也只能想得起來這兩個(gè)品牌。在“兩樂”眼皮子底下把一款可樂做起來，幾乎是一件不可能的事。
但這是否代表做一款新的可樂是無意義的呢？
鹿角說：“元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森成為了這個(gè)項(xiàng)目最堅(jiān)定的支持者。他當(dāng)時(shí)跟我們這些年輕人說，既然用戶有需求，全世界有那么多可樂品牌，為什么元?dú)馍志筒豢梢試L試？在全世界可樂品類歷史上，失敗者新添一家元?dú)馍钟秩绾?？我還記得他的原話——‘既然用戶有需求，與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回’?！?/span>
這種產(chǎn)品態(tài)度暗示了元?dú)馍謱?duì)這款產(chǎn)品“保守”的銷售預(yù)期。鹿角解釋道，這款產(chǎn)品的好壞最終要交給年輕用戶和市場來決定，短期不太考慮成敗?！澳呐聸]做成，就當(dāng)我們幫用戶排除掉一個(gè)錯(cuò)誤答案，也挺有價(jià)值的?！?/span>
縱觀全球，能在本土與“兩樂”抗衡的可樂產(chǎn)品并不多，而為數(shù)不多的它們有一個(gè)共性，那就是扎根本土?xí)r間長，且與本地文化深度綁定。
胡椒博士于1885年誕生，比可口可樂還要年長1歲。之所以有人說“只有胡椒博士，才能代表真正的美國可樂”，既是因?yàn)槠涿绹厣目诟?，也是從文化融合的角度講。
作為德克薩斯州土生土長的品牌，胡椒博士是“根正苗紅”的美利堅(jiān)民族飲料——如同硬朗而多情的德州牛仔，胡椒博士傳達(dá)出一種無可比擬的美式浪漫情懷；它散發(fā)出狂野奔放的搖滾特性，曾被搖滾藝人喻為“靈感之源”。
根據(jù)美國媒體 Beverage Digest 發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015 年，胡椒博士在美國的市場份額為 17.3%；在美國德州的部分地區(qū) ，胡椒博士的銷量甚至超過了可口可樂。
胡椒博士廣告 | 圖源胡椒博士官網(wǎng)
德國的afri可樂創(chuàng)立于1931年，是德國最大的飲料品牌之一。原料上，Afri可樂的水采用了阿爾卑斯山的水源；外觀上，自1962年以來，它所用的瓶子被認(rèn)為是軟飲料工業(yè)最酷的。
德國afri可樂 | 截圖自天貓
在這些老牌飲料品牌之外，有一個(gè)特殊的存在——泰國EST可樂。
EST品牌的所有者是泰國sermsuk公司，它一直是百事可樂的生產(chǎn)和經(jīng)銷商。但在2012年4月1日，sermsuk公司取消了與百事可樂的生產(chǎn)和銷售協(xié)議，百事可樂自建工廠，而sermsuk則自創(chuàng)EST可樂品牌，搶占泰國可樂市場。
憑借深厚的生產(chǎn)能力、渠道能力和物流能力，在不到兩年時(shí)間里，該品牌就占據(jù)了泰國市場12%的碳酸飲料市場份額。但很顯然，EST可樂的成功難以復(fù)制。
這些所謂的“成功案例”其實(shí)更加證明了新產(chǎn)品突出重圍的困難性。但這或許并不重要，正如唐彬森所說，為什么不可以“瀟灑走一回”？
6年前，天府可樂復(fù)出儀式會(huì)場里印了這樣一句話：“曾經(jīng)有一段輝煌的歷史，即將展開新的篇章?！蔽覀兿胝f，“新的篇章”未必需要輝煌，“展開”這一動(dòng)作本身就已充滿意義。
