前段時(shí)間有個(gè)消費(fèi)者說(shuō)，市場(chǎng)上的主流瓶裝水售價(jià)均在兩三元左右，如果不是刻意找，已經(jīng)很難在市場(chǎng)上買(mǎi)得到1元瓶裝水解渴了，1元水時(shí)代幾乎落幕了。
【資料圖】
實(shí)際上，1元水幾乎絕跡并不只是消費(fèi)者的直觀感受，在數(shù)據(jù)上也能看到1元水時(shí)代已經(jīng)落幕，目前行業(yè)CR6只有一家品牌仍在維持1元/瓶的定價(jià)。
1元水時(shí)代落幕的主要原因可以歸結(jié)為兩點(diǎn)：成本上升后倒逼企業(yè)漲價(jià)，以及水源地制約了產(chǎn)能對(duì)瓶裝水企業(yè)來(lái)說(shuō)，“價(jià)”比“量”更能為企業(yè)帶來(lái)增量。
近幾年，瓶裝水的上游成本不斷上升。近一年以來(lái)，塑料瓶原材料PET的價(jià)格比2021年增加了30%-40%。上游成本高了，但由于瓶裝水是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，要保證渠道有一定利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商才給賣(mài)貨，因此成本上升的壓力也不能傳導(dǎo)至下游，漲價(jià)就成了為數(shù)不多的選擇。
除了成本壓力外，水源地也推動(dòng)了水企漲價(jià)。一方面，水源地具備投資成本高、回報(bào)周期長(zhǎng)的特征，獲得水源地的時(shí)間越長(zhǎng)，成本優(yōu)勢(shì)越明顯，后進(jìn)入的廠商始終存在成本劣勢(shì)，導(dǎo)致新廠商很難低成本走量的方式和老玩家競(jìng)爭(zhēng)，只能靠差異化走價(jià)獲取市場(chǎng)。
另一方面，由于水資源及環(huán)境保護(hù)的因素，各地均嚴(yán)控水源地審批，導(dǎo)致被允許開(kāi)采的水源地不足，影響了廠商產(chǎn)能。在產(chǎn)量受限下，提價(jià)成為獲取份額的重要方式。
從上述角度看，瓶裝水已經(jīng)基本告別1元時(shí)代，那接下來(lái)，企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)展呢？
瓶裝水正在經(jīng)歷大變局。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，1元水是瓶裝水市場(chǎng)的寵兒，在2010年前后，作為1元水的代表，僅康師傅一家廠商就長(zhǎng)期占據(jù)著瓶裝水四分之一的份額。
但如今，市場(chǎng)正在告別1元水時(shí)代。
市場(chǎng)份額的變化是最直觀的數(shù)據(jù)，2元及以上的瓶裝水已經(jīng)成為主流。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)包裝飲用水的市場(chǎng)份額，農(nóng)夫山泉和華潤(rùn)怡寶兩家占據(jù)著半壁江山，分別占據(jù)著26.4%和20.9%的市場(chǎng)，排第三的百歲山占9.6%，剩下三名的康師傅、冰露、娃哈哈占比更低，只有9.3%、8.8%和6.6%。在上述CR6廠商中，目前只有冰露一家還維持著1元/瓶的零售價(jià)。
1元水份額快速下降背后，是因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)鮮少有企業(yè)進(jìn)入1元水的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)瓶裝水品牌紛紛提價(jià)，最典型的就是康師傅，以1元水起家的康師傅已經(jīng)將零售價(jià)調(diào)整為1.5元/瓶。
不只是傳統(tǒng)品牌開(kāi)始提價(jià)，新品牌入局后，更是直接定位高端。伊利推出的“伊刻活泉”、良品鋪?zhàn)拥摹傲计坊钊?、元?dú)馍滞瞥龅挠械V等等，這些瓶裝水舶來(lái)品的價(jià)格普遍在3元及以上。
瓶裝水告別1元時(shí)代的基礎(chǔ)是，消費(fèi)者出于健康等因素的考量更青睞高端水。正如中國(guó)礦業(yè)聯(lián)合會(huì)天然礦泉水專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任委員、中國(guó)地質(zhì)科學(xué)院水文地質(zhì)環(huán)境地質(zhì)研究所副所長(zhǎng)張兆吉所說(shuō)，隨著居民生活水平的提高，國(guó)民更加關(guān)注飲水健康，中高端天然礦泉水“天然、營(yíng)養(yǎng)、無(wú)公害、綠色”的健康屬性迎合了這種消費(fèi)趨勢(shì)。
這種追求飲水健康的消費(fèi)趨勢(shì)也體現(xiàn)在消費(fèi)數(shù)據(jù)上。根據(jù)京東發(fā)布的《2022年京東超市礦泉水消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，過(guò)去12個(gè)月，礦泉水的銷(xiāo)售額增速超過(guò)飲用純凈水12個(gè)百分點(diǎn)。礦泉水的和純凈的區(qū)別在于，礦泉水開(kāi)采自地下深層，無(wú)污染，含有礦物質(zhì)、微量元素，而純凈水指不含雜質(zhì)的水，是自來(lái)水再加工，前者相比后者更健康、更安全。
雖然在需求端，用戶(hù)追求飲水健康的消費(fèi)趨勢(shì)，是瓶裝水告別1元時(shí)代的基礎(chǔ)。但供給端的一系列變化，同樣在瓶裝水漲價(jià)過(guò)程中起到了重要作用。
供給端是推動(dòng)瓶裝水漲價(jià)的重要因素，其核心原因可以歸結(jié)為兩個(gè)：成本上升，倒逼企業(yè)漲價(jià)，以及水源地制約了產(chǎn)能，“價(jià)”比“量”更能為企業(yè)帶來(lái)增量。
從成本上看，水企的成本主要包括渠道費(fèi)用，水源、包裝、物流成本等。其中，包裝成本是大頭，占到了60%的成本。但近年以來(lái)，包裝成本持續(xù)走高，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事周震華在農(nóng)夫山泉2021年業(yè)績(jī)會(huì)上曾表示，當(dāng)下塑料瓶原材料PET的價(jià)格比2021年增加了30%-40%。
成本上升后，企業(yè)能拿到的利潤(rùn)就少了。但由于瓶裝水品牌相對(duì)分散，水企只有保證零售商一定的利潤(rùn)，零售商才會(huì)愿意推產(chǎn)品。某位水企負(fù)責(zé)人就說(shuō)過(guò)，“如果一瓶水的毛利沒(méi)有25%以上，經(jīng)銷(xiāo)商是不可能賣(mài)你的水的?！?/p>
上游成本上升，還要保證下游利潤(rùn)，不能將成本傳導(dǎo)至下游。在這種情況下，水企的利潤(rùn)不可避免地受到影響。上升水企負(fù)責(zé)人也提到，“把一切生產(chǎn)成本、財(cái)務(wù)開(kāi)支都算進(jìn)去，1元水也就只能夠維持企業(yè)的正常生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)?！痹谶@種情況下，企業(yè)出于對(duì)利潤(rùn)的追求，只能漲價(jià)。
值得一提的是，即使水企保證了零售商25%的毛利。水企也更愿意賣(mài)高價(jià)水。一方面，每賣(mài)出一瓶高價(jià)水就能實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)。另一方面，1元水影響高價(jià)水銷(xiāo)售，會(huì)增加零售商完成高價(jià)水廠商制定任務(wù)的難度，進(jìn)而影響后續(xù)的任務(wù)提成。
除了成本和零售商的原因，受水源地等因素的影響，高端化提價(jià)也成為企業(yè)最佳的突圍方式。
上文已經(jīng)提到，由于用戶(hù)對(duì)飲水健康的追求，未來(lái)瓶裝水的主流將是開(kāi)采于地下深層的礦泉水。但礦泉水的開(kāi)采依附于水源地，水源地的制約從以下兩方面推動(dòng)了行業(yè)提價(jià)。
首先，水源地具備投資成本高、回報(bào)周期長(zhǎng)的特征，獲得水源地的時(shí)間越長(zhǎng)，成本優(yōu)勢(shì)越明顯。這意味著，后進(jìn)入的廠商始終存在成本劣勢(shì)，導(dǎo)致新廠商很難低成本走量的方式和老玩家競(jìng)爭(zhēng)，只能通過(guò)差異化提價(jià)的方式獲取市場(chǎng)。
再者，可開(kāi)采的水源地資源有限，影響水企產(chǎn)能。礦泉水對(duì)水源地開(kāi)采有要求，我國(guó)經(jīng)評(píng)定合格的礦泉水水源有4000多處，允許開(kāi)采的資源量為18億立方/年，目前開(kāi)發(fā)利用的礦泉水資源量約5000萬(wàn)立方/年，占允許開(kāi)采量的3%。所以從水源總量看，礦泉水水源本身不算稀缺資源。
但問(wèn)題在于，水源屬于國(guó)家礦產(chǎn)資源，要想開(kāi)采，得先拿到開(kāi)采許可證。而水源開(kāi)采涉及到水資源和環(huán)境保護(hù)甚至土地產(chǎn)權(quán)的變更，手續(xù)、審核較為繁瑣，需要的時(shí)間周期較長(zhǎng)。百歲山創(chuàng)始人周敬良曾提到，走完一個(gè)許可證的辦理流程，需要蓋60多個(gè)章，等上5年時(shí)間。
國(guó)家對(duì)水源地的限制，也影響了企業(yè)產(chǎn)能，在產(chǎn)能受限的情況下，提價(jià)成為獲取份額的重要方式。從上述角度看，瓶裝水市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始邁入高端戰(zhàn)場(chǎng)，那么相關(guān)廠商如何勝出呢？
告別1元時(shí)代后，瓶裝水將邁入高端化市場(chǎng)。從相關(guān)廠商發(fā)布的新品牌售價(jià)看，大部分品牌售價(jià)集中在3元價(jià)格帶，這也意味著3元價(jià)格帶將成為瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域。
3元價(jià)格帶成為戰(zhàn)場(chǎng)中心也不難理解，2元水中，已經(jīng)形成了農(nóng)夫山泉+怡寶的雙龍頭格局，市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)固，新品牌硬剛不容易占到便宜。而3元水中的代表性企業(yè)百歲山，在3元水份額中只占到了10%，意味著這一價(jià)格帶仍具有很大的整合空間。
那么，在高端化戰(zhàn)場(chǎng)中，相關(guān)廠商如何取勝呢？
首先，水企業(yè)需要完善供給端優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在水源地。水企需要形成全國(guó)化的水源地布局。目前有礦、恒大冰泉、昆侖山等水企在全國(guó)只有一塊水源地。而參考老牌企業(yè)農(nóng)夫山泉已經(jīng)在全國(guó)擁有10處水源地，基本覆蓋了全國(guó)主要消費(fèi)市場(chǎng)。
水源地多元化布局的好處是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)。舉個(gè)例子，昆侖山、西藏5100的水源地在青藏高原，其產(chǎn)品需要從青藏高原運(yùn)往全國(guó)，而百歲山有四塊水源地，分別均勻分布在華東、華南。相比前者，后者顯然在運(yùn)輸上更具備成本優(yōu)勢(shì)。
在形成全國(guó)化水源布局的同時(shí)，水企也要搶占優(yōu)質(zhì)水源地。原因在于，水源地的好壞直接關(guān)系著產(chǎn)品質(zhì)量。京東發(fā)布的《2022年京東超市礦泉水消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》提到，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注瓶裝水產(chǎn)地，很多品牌也在包裝上加注了水源地信息。
當(dāng)然水源地的競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)受到政策影響。短期內(nèi)水企并不容易進(jìn)行水源地?cái)U(kuò)張。在此背景下，產(chǎn)品創(chuàng)新就顯得尤為重要。
從過(guò)去看，瓶裝水的產(chǎn)品創(chuàng)新也往往能夠幫助企業(yè)獲得較高增長(zhǎng)。比如今麥郎的“熟水”創(chuàng)新。市面上的大部分瓶裝水都是從水源地取水后，經(jīng)過(guò)設(shè)備過(guò)濾以及臭氧殺菌的程序生產(chǎn)出來(lái)，而今麥郎推出的涼白開(kāi)則是經(jīng)過(guò)過(guò)濾后，通過(guò)UHT超高溫瞬時(shí)滅菌，起到的效果相當(dāng)于生活中通過(guò)把水燒開(kāi)的方式殺菌。由此，涼白開(kāi)將自身定義為燒開(kāi)后的“熟水”，而將其他產(chǎn)品定義為“生水”。
產(chǎn)品創(chuàng)新，為今麥郎帶來(lái)了不小的商業(yè)回報(bào)。涼白開(kāi)上線(xiàn)三年后，銷(xiāo)售額就超過(guò)20億。要知道，在此前10多年中，今麥郎整個(gè)飲品業(yè)務(wù)的營(yíng)收也只是剛剛做到了20億。涼白開(kāi)相當(dāng)于用3年走過(guò)了今麥郎瓶裝水十年的路。
總的來(lái)說(shuō)，瓶裝水進(jìn)入高端化戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)是大勢(shì)所趨，而3元及以上的礦泉水格局仍然較為分散。誰(shuí)能拿下這一陣地，也將是未來(lái)瓶裝水發(fā)展中的重要看點(diǎn)。
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